Τα τελευταία χρόνια η έλευση των online κοινωνικών δικτύων και η εκρηκτική δημοτικότητα που απέκτησαν, έφεραν αλλαγές στον τρόπο εφαρμογής του marketing. Όχι όμως τόσο σε επίπεδο διαδικασιών, όσο στο ότι οι marketers απέκτησαν ένα νέο κανάλι επικοινωνίας με το κοινό αλλά και προώθησης γραπτού ή οπτικοακουστικού περιεχομένου.

Οι ενέργειες αυτές εμπερικλείονται σε έναν όρο ο οποίος στις μέρες μας ακούγεται πολύ συχνά: το Content Marketing. Σύμφωνα με το αμερικανικό Content Marketing Institute, με τον όρο αυτό εννοούμε τη δημιουργία και τη διάδοση ποιοτικού και δωρεάν περιεχομένου με στόχο τη μετατροπή των υποψήφιων πελατών σε πελάτες, καθώς και τη διατήρηση των υφιστάμενων. Το περιεχόμενο αυτό θα πρέπει να είναι είτε σχετικό με τα προϊόντα της εταιρίας είτε με τις υπηρεσίες της.

Υπό το πρίσμα αυτού του ορισμού και στην ευρεία της μορφή, η δημιουργία περιεχομένου δεν αποτελεί μια πρόσφατη στρατηγική ούτε είναι αποκλειστικά στηριγμένη σε ψηφιακά μέσα. Η αναλυτική παρουσίαση των χαρακτηριστικών και ιδιοτήτων ενός προϊόντος, οι συγκριτικές αξιολογήσεις ανταγωνιστικών προϊόντων, οι οδηγίες και συμβουλές χρήσης ή/και συντήρησης ενός προϊόντος, η γνώμη άλλων καταναλωτών και ούτω καθεξής, ανέκαθεν αποτελούσαν στοιχεία που χρησιμοποιούσαν οι εταιρίες για να αυξήσουν την προσφερόμενη στον πελάτη αξία.

Αυτό που όμως διαφέρει στην περίπτωση του content marketing είναι ότι με την παροχή ποιοτικού περιεχομένου οι επιχειρήσεις δίνουν κίνητρο στο κοινό να τις γνωρίσουν καλύτερα και να τις εμπιστευθούν τόσο ώστε να θέλει να συνεργαστεί μαζί τους.

Το περιεχόμενο δημιουργείται με στόχο το marketing, δεν αφορά όμως άμεση διαφήμιση προϊόντος. Χρησιμοποιούνται τεχνικές copywriting, αλλά όχι με τη λογική που χρησιμοποιούνται για ένα διαφημιστικό σποτάκι, banner ή έντυπο. Η λογική του content marketing δεν είναι η προβολή ενός διαφημιστικού μηνύματος, ενώ και ο στόχος του δεν είναι η άμεση πώληση.

Το content marketing προϋποθέτει την παροχή περιεχομένου που από μόνο του έχει αξία για τον αποδέκτη. Αν το βρει ενδιαφέρον, πολλές φορές θα το μοιραστεί με άλλους. Η διαδικασία αυτή έχει σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη εμπιστοσύνης και την αύξηση του κύρους και της αξιοπιστίας της εταιρίας που παρέχει αυτήν την αξία.

Μπορεί να είναι διαφόρων μορφών, όπως blog posts, video, newsletters και podcasts, τα οποία φυσικά αναρτώνται και στα social media. Μπορεί επίσης να είναι κάτι ακόμα μεγαλύτερο όπως έρευνες σχετικές με τους τομείς δραστηριοποίησης της εταιρίας, white papers, industry reports ή ebooks.

Εάν σκεφτούμε πως ούτως ή άλλως ο πρώτος λόγος χρήσης του internet είναι η αναζήτηση πληροφοριών που θα λύσουν κάποιο πρόβλημά, τότε η εταιρία που θα παρέχει αυτή την ενημέρωση, θα δημιουργήσει ένα κλίμα εμπιστοσύνης που μπορεί εν δυνάμει να οδηγήσει σε πωλήσεις.

Διάφορες έρευνες μέχρι σήμερα έχουν αναδείξει τα οφέλη του content marketing για τις επιχειρήσεις. Σε μια πρόσφατη έρευνα η Hubspot παρατήρησε ότι το blogging, η οργανική αναζήτηση και η παραγωγή περιεχομένου αποτελούν προτεραιότητα για ένα μεγάλο αριθμό εταιριών, καθώς αποδείχτηκε ότι δημιουργείται έτσι 13 φορές μεγαλύτερη πιθανότητα να αποφέρει θετικό ROI (επιστροφή επί της επένδυσης) έναντι όσων δεν έχουν blog.

Την ίδια περίοδο και η Adobe μελέτησε τις δραστηριότητες Digital Marketing των κορυφαίων brands, διαπιστώνοντας ότι παράγουν περιεχόμενο και συλλέγουν δεδομένα για τη συμπεριφορά του κοινού τους, ώστε να μπορούν να προσφέρουν πιο personalized content.

Τέλος, μία πιο πρόσφατη έρευνα που πραγματοποίησε η IPG Media Lab σε συνεργασία με την Google, έδειξε ότι κατά μέσο όρο το branded content αυξάνει την προτίμηση προς το brand κατά 14% και την πρόθεση αγοράς κατά 9%.

Για τις εταιρίες οποιοδήποτε περιεχόμενο δημοσιοποιούν, είτε online είτε offline, θα μπορούσε να θεωρηθεί ένα είδος content marketing, διότι το περιεχόμενο είναι μια αντανάκλαση του brand και του δημόσιου προφίλ τους. Επιπλέον, ανοίγει ένα πιθανό σημείο συνομιλίας – Word of Mouth – παρέχοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να εξετάσουν, να αναλύσουν και να συζητήσουν για αυτές.