SHARE
Από Ιωάννης Οφάκογλου
Αρθρογραφία
25.02.2019

Μάρκετινγκ δίχως στρατηγική είναι ο θόρυβος πριν την πτώση

Όποιος έχει διαβάσει τα άρθρα μου ή έχει παρακολουθήσει τα μαθήματα και τις ομιλίες μου γνωρίζει την εμμονή που έχω στην στρατηγική. Για νέες ή παλιές επιχειρήσεις, για εταιρίες που κατέχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στον τομέα τους μέχρι τις μικρές και νεοφυής επιχειρήσεις, η στρατηγική είναι ο παράγοντας που θα καθορίσει την πορεία τους.

Η δημιουργία προϊόντων, οι διαφημίσεις, το digital marketing, τα social media, το content marketing, οι PR εκδηλώσεις, η συμμετοχή σε συνέδρια είναι απαραίτητα αλλά δίχως συγκεκριμένη στρατηγική περιέχουν ρίσκο και κόστος.

What do you want to achieve or avoid? The answers to this question are objectives. How will you go about achieving your desired results? The answer to this you can call strategy. William E. Rothschild, Strategies Unlimited LLC

Το παράδειγμα που μου αρέσει να χρησιμοποιώ στις ομιλίες μου για την στρατηγική, είναι ότι ο σχεδιασμός της στρατηγικής είναι ακριβώς το ίδιο με την προετοιμασία που κάνουμε πριν από ένα ταξίδι διακοπών.

Αποφασίζουμε που θα πάμε, πως θα πάμε, με ποιους θα πάμε, τι budget έχουμε, πού θα σταματήσουμε για ανεφοδιασμό, το μέρος που θα μείνουμε, πόσες μέρες θα καθίσουμε. Η προετοιμασία δίνει σε εμάς και στους συνοδοιπόρους μας έναν ξεκάθαρο προσανατολισμό, μια πορεία, στόχους και τρόπους με τους οποίους θα καταφέρουμε να πετύχουμε αυτά που έχουμε προαποφασίσει.

Τώρα ας δούμε την άλλη πλευρά. Δίχως προετοιμασία και οργάνωση θα πάμε ταξίδι διακοπών; Σαφέστατα και θα πάμε και αν είμαστε τύποι που μας αρέσει το ρίσκο και η περιπέτεια θα περάσουμε φανταστικά. Το μόνο σίγουρο είναι ότι θα αποφασίσουμε τον προορισμό on the go, το μέρος που θα μείνουμε (αν βρούμε φυσικά διαθέσιμο κατάλυμα) θα είναι πιο ακριβό γιατί θα το κλείσουμε τελευταία στιγμή, τα έξοδα μετακίνησης θα είναι περισσότερα, ίσως υπάρξουν και προστριβες μεταξύ των ταξιδιωτών σχετικά με την πορεία του ταξιδιού και όλα αυτά για όσο το διαθέσιμο budget σας επιτρέπει τη συνέχεια της περιπέτειας.

Αποφασίσετε ποιος τρόπος σας ταιριάζει περισσότερο…

Και ενώ θα περίμενε κανείς λόγο του ανταγωνισμού, των νέων διεθνών παιχτών που μπαίνουν στην αγορά, τις υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και των οικονομικών πιέσεων της αγοράς, οι εταιρίες να προσανατολιστούν στην σχεδίαση μιας δομημένης και ξεκάθαρης στρατηγικής, οι περισσότερες επενδύουν τις προσπάθειες τους στις short-term τακτικές.

Δεν θέλω να αισθάνεστε άσχημα διότι ακόμα και μεγάλες, αξιοσέβαστες εταιρίες διαχειρίζονται τις επιχειρήσεις τους χωρίς να έχουν καθορίσει και τεκμηριώσει τις στρατηγικές μάρκετινγκ τους.

Εσείς που μου κάνετε την τιμή να διαβάσετε αυτό το άρθρο τι θα απαντήσετε στην ερώτηση “Για πιο λόγο οι πελάτες να αγοράσουν από εσάς;”. Αν η απάντηση δεν είναι άμεση και ξεκάθαρη στο μυαλό σας, καλό είναι να ξεκινήσετε να σχεδιάζετε την στρατηγική σας. Απαντήσεις τύπου “Γιατί είμαστε οι καλύτεροι, γιατί έχουμε τα καλύτερα προϊόντα, γιατί έχουμε τις χαμηλότερες τιμές” δεν γίνονται αποδεκτές διότι είναι εύκολα αντιγράψιμες (ποιος θα πει ότι δεν έχει καλά προϊόντα) και ως εκ τούτου δεν αποτελούν ισχυρά στοιχεία διαφοροποίησης.

Πάμε να δούμε τα οφέλη που θα προσφέρει ο σχεδιασμός της στρατηγικής τόσο σε εσάς όσο και στους εσωτερικούς και εξωτερικούς συνεργάτες σας.

ΠΑΡΟΥΣΑ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ
Η ξεκάθαρη εικόνα για την παρούσα κατάσταση της εταιρία σας σημαίνει να ξέρεις ποιος είσαι (brand dna), τι κάνεις, τι εκπροσωπείς (brand story) και τι θέλεις να γνωρίζει η αγορά για σένα. Οι εταιρίες γράφουν τα mission, vision, taglines, motto αλλά με το πέρας των χρόνων ή λόγο της καθημερινότητας τα αφήνουν σε δεύτερη μοίρα. Κι όμως αυτά τα στοιχεία είναι οι ράγες του τρένου που λέγεται “η εταιρία σας”.

Ο ΣΚΟΠΟΣ
Κάθε εταιρία που σέβεται τον εαυτό της και θέλει να πρωταγωνιστήσει έχει έναν σκοπό ύπαρξης. Στην ερώτηση γιατί δημιουργήσατε την εταιρία η απάντηση είναι; Αν θέλετε την άποψή μου ο σκοπός της εταιρίας σας θα πρέπει να είναι τέτοιος ώστε να εμπνέει καθημερινά τους εργαζόμενους και να έχει θετική επίδραση στις ζωές των πελατών σας.

ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ
Οι επιχειρηματικοί και όχι αποκλειστικά και μόνο οι οικονομικοί στόχοι είναι τα αποτελέσματα που θέλετε να επιτύχετε καθώς αναπτύσσετε την επιχείρησή σας. Θα πρέπει να έχετε σαφείς στόχους για να γνωρίζετε τους λόγους για τους οποίους κάνετε τις ενέργειες σας. Αυτοί οι στόχοι θα πρέπει να είναι S.M.A.R.T. που σημαίνει Specific (συγκεκριμένοι), Measurable (μετρήσιμοι), Achievable (Επιτεύξιμοι), Realistic (Ρεαλιστικοί), Timely (χρονικά συγκεκριμένοι).

Η ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ
Οπωσδήποτε θα πρέπει να έχετε ένα στοιχεία διαφοροποίησης γιατί δεν υπάρχει μεγαλύτερη κατάρα στην αγορά του σήμερα από το να σε βλέπουν ως “me too” εταιρία. Οπότε αν δεν έχετε στοιχείο διαφοροποίησης θα πρέπει να δημιουργήσετε. Υπάρχουν 2 περιπτώσεις διαφοροποίησης. Ο πρώτος είναι ένα εν τη γένεση διαφοροποιημένο brand που ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα και το μόνο που χρειάζεται είναι να επικοινωνηθεί σωστά. Ο δεύτερος τρόπος είναι η διαφοροποίηση μέσω μάρκετινγκ και προβολής του brand που σημαίνει ότι το brand δεν διαφοροποιείται οπότε επιλέγουμε μια δημιουργική επικοινωνία του.

Η ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ
Για το positioning δεν φτάνει μια παράγραφος όταν οι Ries και Trout έχουν αφιερώσει όλη τους την επαγγελματική καριέρα αλλά θα αρκεστώ στο ότι η τοποθέτηση περιγράφει μια επαναστατική προσέγγιση για τη δημιουργία μιας “θέσης” στο μυαλό του υποψήφιου πελάτη. Πιο απλά είναι αυτό που θέλετε να γνωρίζουν οι πελάτες για εσάς. Οι εταιρίες που διαπρέπουν είναι αυτές που δεν αφήνουν στην τύχη την φήμη τους και την εντύπωση που έχουν οι πελάτες γι’ αυτές. Ήρθε η σειρά σας!

BUDGETING
Είναι κανόνας ότι δίχως συγκεκριμένη στρατηγική οι εταιρίες κάνουν περισσότερα έξοδα. Εφόσον δεν γνωρίζουν το ετήσιο πλάνο τους και δεν υπάρχει συγκεκριμένο action plan, αποφασίζουν τυχαία τις κινήσεις τους και δεν έχουν τον έλεγχο των επενδύσεων τους. Οπότε με την στρατηγική θα έχετε έναν προϋπολογισμό για την επίτευξη των στόχων σας.

ΕΙΚΟΝΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
Δεν μπορείς να πετύχεις όταν δεν γνωρίζεις τις ανάγκες και τις βαθύτερες προσδοκίες των ανθρώπων που θέλεις να προσεγγίσεις για να τους κάνεις πελάτες σου. Ο σχεδιασμός της στρατηγικής θα σας βοηθήσει να κάνετε τμηματοποίηση της αγοράς, να ξεκαθαρίσετε τους ιδανικούς πελάτες (buyer persona) και να τους στοχεύσετε με τις ανάλογες ενέργειες. Μπορεί όλα αυτά να σας φαίνονται δύσκολα όμως σας λέω με βεβαιότητα ότι είναι πιο εύκολο απ’ ότι φαίνεται.

Η στρατηγική δεν χρειάζεται να είναι πολύπλοκη. Όσο πιο απλή τόσο πιο υλοποιήσιμη και είναι ο μόνος τρόπος για να οδηγήσετε την εταιρία σας σε μια ανοδική πορεία με μειώνοντας το ρίσκο και αυξάνοντας τις πιθανότητες επιτυχίας.

Ξεκινήστε και αν στην πορεία χρειαστείτε βοήθεια, give us a call!

SHARE