Αν θα μου ζητούσατε να δώσω μια ανθρώπινη περιγραφή στο μάρκετινγκ θα έλεγα ότι είναι ο καλλιτέχνης που πλάθει την μορφή και το σχήμα του έργου του (όπου έργο, η εταιρία) ώστε να εφαρμόζει απόλυτα με την αισθητική και την κουλτούρα της αγοράς. Και όπως σε όλο τον κόσμο υπάρχουν καλοί και κακοί καλλιτέχνες, αυτό ισχύει και για τους υπεύθυνους του μάρκετινγκ σε κάθε εταιρία.
Από την ημέρα που ανακαλύφθηκε μέχρι σήμερα οι βασικοί τομείς δράσεις του μάρκετινγκ είναι η διαχείριση των εταιριών ή οργανισμών, η διαχείριση νυν και προσέλκυση δυνητικών πελατών καθώς και η διαχείριση των προϊόντων ή υπηρεσιών. Όλα αυτά τα χρόνια το μάρκετινγκ έχει περάσει από πολλές φάσεις που διαμορφώθηκαν από την εξέλιξη της αγοράς και την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών.
Αρχικά, όταν η αγορά ήταν σε ανοδική πορεία και η αγοραστική δύναμη των πελατών σε υψηλό επίπεδο, το μάρκετινγκ ήταν προσανατολισμένο στην δημιουργία ζήτησης ώστε να αγοραστεί πιο εύκολα το προϊόν της εταιρίας. Σε αυτή την φάση γνωστή και ως MARKETING 1.0 το μάρκετινγκ είχε στο επίκεντρο το προϊόν γι’ αυτό και το περιγράφαμε ως product – oriented.
Στη συνέχεια λόγω της οικονομικής καθίζησης της αγοράς, οι μάρκετερς αντιλήφθηκαν ότι η στρατηγική του παράγω προϊόντα και οι πελάτες εκπροσωπούν τη ζήτηση δεν είχε τα επιθυμητά αποτελέσματα. Συνεπώς έπρεπε να επικεντρώσουν την προσοχή τους στον ιδανικό πελάτη, να αναλύσουν τα χαρακτηριστικά του και να δημιουργήσουν προϊόντα με βάσει τις ανάγκες του. Η δεύτερη φάση του μάρκετινγκ γνωστή και ως MARKETING 2.0 ήταν προσανατολισμένη στον πελάτη και την την περιγράφαμε ως customer oriented
Σήμερα το περιβάλλον της αγοράς και η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών δεν έχει απλά αλλάξει, έχει ολοκληρωτικά μεταμορφωθεί. Ο σημερινός πελάτης γνωστός και ως Connected Consumer δεν είναι απομονωμένος, άσχετος και παθητικός δέκτης των εταιρικών μηνυμάτων αλλά το αντίθετο. Είναι δικτυωμένος, έχει άμεση πρόσβαση στην πληροφορία, μπορεί να αγοράσει από περισσότερα καταστήματα και νέες αγορές, έχει γίνει ιδιαίτερα δραστήριος πολλές φορές και “ενοχλητικός” για τις εταιρίες ακτιβιστής ενώ από δέκτης μηνυμάτων έχει γίνει ένας εξαιρετικός πομπός που εκφράζεται συνεχώς παράγοντας περιεχόμενο καθώς μέσω του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης απέκτησε πάλι την χαμένη του φωνή.
Συνεπώς οι ισορροπίες στην αγορά άλλαξαν και αυτό που βλέπουμε είναι ότι οι πελάτες έχουν ενδυναμώσει τον ρόλο τους. Είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί και ανυπόμονοι, ελέγχουν την αγορά, τα κανάλια, το μήνυμα και είναι αυτοί που μέσω του word of mouth (σχόλια από στόμα σε στόμα) διαμορφώνουν τις τάσεις της αγοράς. Ανέκαθεν το word of mouth ήταν σημαντικό εργαλείο για το μάρκετινγκ ωστόσο σήμερα είναι πανίσχυρο.
Το τμήμα μάρκετινγκ στις περισσότερες εταιρίες αντιλαμβάνεται ότι παρά το γεγονός ότι είναι προσανατολισμένο στον πελάτη, ακόμα και αυτό δεν είναι αρκετό. Γι’ αυτό και οι πρωτοπόροι μάρκετερς κατανοώντας ότι δεν απευθύνονται πια σε έναν παθητικό αγοραστή αλλά σε έναν ενεργητικό ανθρώπινο ον με σκέψεις, προβληματισμούς, αντίληψη και συναισθήματα στοχεύουν να αγγίξουν το μυαλό και την καρδιά του ανθρώπου που θέλουν να απευθυνθούν.
Αυτή είναι η τρίτη φάση του μάρκετινγκ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 3.0 γνωστή και ως human oriented καθώς είναι προσανατολισμένη στις ανθρώπινες αξίες.
Το μάρκετινγκ οφείλει να ακούει την αγορά, να συγκεντρώνει πληροφορίες, να αντιλαμβάνεται τις αλλαγές και να προσαρμόζεται άμεσα σε αυτές πριν είναι αργά για την εταιρία. Ένα από τα σημαντικότερα προσόντα των εταιριών σήμερα ονομάζεται “Διοικητική Ευστροφία” και είναι η ικανότητα δημιουργίας νέας γνώσης σε μικρό χρονικό διάστημα.
Είναι απαραίτητο για το σύνολο των εταιριών να κατανοήσουν ότι ο άνθρωπος που έχουν απέναντί τους θέλει να νιώθει ότι βρίσκεται στο επίκεντρο, απαιτεί να έχει όλη την προσοχή της εταιρίας, να αντιμετωπίζεται ως μια ξεχωριστή προσωπικότητα που ξέρει τι θέλει και να λαμβάνει μια ξεχωριστή και εξατομικευμένη εμπειρία.
Σήμερα βλέπουμε ότι οι άνθρωποι εμπιστεύονται περισσότερο την άποψη άλλων ανθρώπων παρά αυτά που λένε οι εταιρίες. Προτιμούν η δύναμη να βρίσκεται στα χέρια λιγότερο γνωστών ανθρώπων γιατί αισθάνονται ότι είναι ένας από αυτούς. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο το γεγονός της ραγδαίας ανάπτυξης των influencers είτε αυτοί λέγονται instagrammers, youtubers είτε unboxers.
Τα διαφημιστικά μηνύματα, τα εντυπωσιακά taglines και οι βαρύγδουπες εκφράσεις δεν συγκινούν τους σημερινούς πελάτες καθώς αυτό που τους ενδιαφέρει είναι να βλέπουν δραστήριες εταιρίες με προσωπικότητα που κάνουν πράξη τα λεγόμενά τους και συμβάλλουν σε καίρια ζητήματα που απασχολούν τις κοινωνίες.
Το μάρκετινγκ 3.0 ωθεί τις εταιρίες να γίνουν πιο ανθρώπινες καθώς βασίζεται στις ανθρώπινες αξίες και υιοθετεί την σκέψη ότι η νέα αξία που φέρνουν οι εταιρίες στην αγορά δεν μπορεί να δημιουργηθεί μονομερώς ακόμα και από τις κορυφαίες του κλάδου αλλά συνδημιουργείται σε συνεργασία με τους πελάτες.
Από την άλλη πλευρά οι πελάτες θέλουν να συμμετέχουν στην διαδικασία δημιουργίας αξίας γι’ αυτό και βλέπουμε σχεδόν καθημερινά ολόκληρες κοινότητες να ανταποκρίνονται στις προσκλήσεις των εταιριών για κοινές δράσεις.
Η αγορά έχει πάρει τη μορφή ενός γιγάντιου φόρουμ συζητήσεων και αυτό που διαπιστώνουμε είναι ότι η επωνυμία δεν έχει κανένα νόημα αν δεν συμπεριλαμβάνεται στις συζητήσεις της αγοράς. Για τις εταιρίες που έχουν ενσωματώσει στην στρατηγική τους τις αρχές του μάρκετινγκ 3.0, ο πελάτης – άνθρωπος είναι ισότιμος συνομιλητής με τον οποίο θα πρέπει να αναπτύξουν μια ισχυρή σχέση εμπιστοσύνης ενώ οι μάρκετερς αυτών των εταιριών ξέρουν ότι η top – down επικοινωνία έχει αφήσει τη θέση της στην αλληλεπίδραση γνωστή και ως interaction.
Για όλους τους CEO, managers, marketers, ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που έχουν το σκεπτικό ότι μπορούν και επιχειρούν δίχως το digital marketing δηλαδή μακριά από τα communities η απάντησή μου είναι ξεκάθαρη. Αν συνεχίσετε με αυτό το σκεπτικό, θα γίνετε η επόμενη KODAK.
Η αγορά κατακλύζεται από προϊόντα και δεν έχει ανάγκη από περισσότερα αλλά από καλύτερες εμπειρίες. Η νέα αξία που φέρνουν οι εταιρίες δεν βρίσκεται στο προϊόν αλλά στα πολλαπλά σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης τους με τους πελάτες. Τι σημαίνει αυτό πρακτικά; Ότι ο πελάτης θα νιώσει πιο όμορφα και θα δεθεί με την εταιρία που έχει δημιουργήσει ένα περιβάλλον μέσα από το οποίο θα του προσφέρει μια συνολική ευχάριστη εμπειρία.
Για να συνοψίσω όλα αυτά που σας ανέφερα και άλλα πολλά που περιγράφουν την εξέλιξη του μάρκετινγκ, θα σας παραθέσω μια από τις προτάσεις που κλείνουν τις ομιλίες μου στα συνέδρια: “Το μέλλον του ανταγωνισμού θα έχει ανθρώπινο DNA και οι εταιρίες που θα ξεχωρίσουν είναι αυτές που θα υιοθετήσουν και θα λειτουργήσουν με γνώμονα τις ανθρώπινες αξίες”.
