Οι εταιρείες οι οποίες έχουν κατανοήσει πλήρως την κουλτούρα της αγοράς, γνωρίζουν ότι μια διαφημιστική καμπάνια και ένα ξεχωριστό σλόγκαν δεν μπορούν να χτίσουν τα σημερινά brands.

Σήμερα, η αξία, η δύναμη και η φήμη ενός brand διαμορφώνονται από τα συναισθήματα και τις προσδοκίες που προκαλούνται από την συνολική εμπειρία που προσφέρει στους πελάτες του.

H αξία, η δύναμη και η φήμη ενός brand διαμορφώνονται από τα συναισθήματα και τις προσδοκίες που προκαλούνται από την συνολική εμπειρία που προσφέρει στους πελάτες του.

Άραγε σε πόσους από εσάς που διαβάζετε αυτό το άρθρο είναι ξεκάθαρος ο λόγος ύπαρξης της εταιρίας που εργάζεστε ή έχετε δημιουργήσει;

Κάντε ένα μικρό πείραμα και ρωτήστε τους κοντινούς σας συνεργάτες αν μπορούν να απαντήσουν στο πιο πάνω ερώτημα, αν γνωρίζουν ποιο είναι το brand vision (όραμα) και ποιος είναι ο σημαντικότερος λόγος που ξυπνάνε το πρωί για έρθουν στον χώρο εργασίας.

Αν τα γνωρίζουν είστε σε πολύ καλό δρόμο και το μόνο σίγουρο είναι θα καταφέρετε αργά ή γρήγορα να επιτύχετε τους επιχειρηματικούς στόχους σας. Αν δεν τα γνωρίζουν, υπάρχει έλλειψη συνοχής και προσανατολισμού μεταξύ των συνεργατών στο εσωτερικό της εταιρίας.

Τα ισχυρά brands χτίζονται πρώτα εσωτερικά

Όταν γίνονται συζητήσεις για τα ισχυρά brands, οι περισσότεροι έχουν στο μυαλό τους το μάρκετινγκ της εταιρίας προς τους πελάτες. Είναι πολύ φυσιολογικό γιατί είναι αυτό που φαίνεται στο ευρύ κοινό αλλά είναι η μισή διαδικασία. Στην ουσία αυτό που βλέπουμε είναι το execution ενός ολοκληρωμένου strategic thinking και μιας δημιουργικής ιδέας που ξεχώρισε για να επικοινωνήσει το brand στην αγορά.

Ωστόσο αυτό που βλέπω από την Ελληνική αγορά είναι ότι η διαδικασία επικοινωνίας του brand στο εσωτερικό περιβάλλον άλλες φορές δεν γίνεται καθόλου και άλλες γίνεται αλλά δίχως την απαραίτητη ένταση.

Στις κατ’ ιδίαν συναντήσεις μου με τους managers και ιδρυτές εταιριών, ένας από τους πιο συχνούς προβληματισμούς που μου μεταφέρουν ότι δεν είναι ικανοποιημένοι από τον τρόπο που γίνονται τα πράματα από το ανθρώπινο δυναμικό. Το “τον τρόπο που γίνονται τα πράματα” το μεταφράζεται ως ενδοεταιρική κουλτούρα. Η απάντησή μου σε αυτόν τον προβληματισμό είναι αν οι άνθρωποι της εταιρίας πέραν από το job description και τις καθημερινές εργασίες γνωρίζουν την φιλοσοφία, την κουλτούρα, το γιατί και το όραμα της εταιρίας.

Είναι πολύ σημαντικό οι εργαζόμενοι μιας εταιρίας να γνωρίζουν τα θεμελιώδη στοιχεία του brand dna όπως γιατί δημιουργήθηκε, ποιο είναι το όραμα και η υπόσχεση του, οι θεμελιώδεις αξίες και ο σκοπός ύπαρξης.

Πρώτων διότι οι εργαζόμενοι είναι αυτοί που επικοινωνούν καθημερινά το brand message και δεύτερων γιατί τα στοιχεία αυτά ενώνουν το προσωπικό, δίνουν κοινό προσανατολισμό σε όλους, δημιουργούν δεσμούς μεταξύ των εργαζομένων με την εταιρία ενώ παράλληλα τους γεμίζουν με όρεξη και τους εμπνέουν για να συνεχίσουν να εργάζονται με πάθος και μεράκι.

Τα καλύτερα προϊόντα ή υπηρεσίες να έχετε, κάποια στιγμή θα σας αντιγράψουν. Τις καλύτερες τιμές να έχετε, κάποια στιγμή θα εμφανιστεί ο φθηνότερος. Αν οι διαφημίσεις σας είναι μοναδικές, κάποια στιγμή θα βγει κάτι πιο δημιουργικό. Αυτό που κανένας και με τίποτα δεν μπορεί να αντιγράψει είναι η ενδοεταιρική κουλτούρα σας.

Αν είστε στη θέση του desicion maker σκεφτείτε για λίγο τον εαυτό σας ως Skipper που υποδέχεται το πλήρωμα του ιστιοπλοϊκού σας και ο καθένας από αυτούς πριν επιβιβαστεί σας ρωτάει “Πού πάμε;”.

Προφανώς θα δώσετε σε όλους μια κοινή απάντηση, συγκεκριμένες αρμοδιότητες και ως αποτέλεσμα όλοι στο μυαλό τους θα συνεργαστούν έχοντας στο μυαλό τους μια κοινή εικόνα και προσανατολισμό. Το ίδιο ακριβώς θα πρέπει να ισχύει και εντός της εταιρίας.

Τα ισχυρά brands είναι ισχυρά όχι γιατί κάποιος επέλεξε να τα ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, αλλά γιατί έχουν προνοήσει με κάθε λεπτομέρεια το τί θέλουν εμείς να γνωρίζουμε γι΄αυτά. 

Αλλωστε τα ισχυρά brands που όλοι αγαπάμε, ξεχωρίζουμε και θαυμάζουμε είναι ισχυρά όχι γιατί κάποιος επέλεξε να τα ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, αλλά γιατί έχουν προνοήσει με κάθε λεπτομέρεια το τί θέλουν εμείς να γνωρίζουμε γι΄αυτά. Δεν αφήνουν τίποτα στην τύχη του και σίγουρα δεν εναποθέτουν τις ελπίδες τους σε μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια.

Η διαδικασία του εσωτερικού brand building

Από το έργα που έχουμε υλοποιήσει ως σήμερα σε μικρές και μεγάλες εταιρίες και την μελέτη και αξιολόγηση μεγάλων brands, ξεχωρίζουμε τους 4 σημαντικότερους παράγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξη του brand στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας.

1. Καταγραφή του brand vision

Αρχικά να αναφέρω ότι brand vision είναι η ξεκάθαρη δήλωση που περιγράφει την φιλόδοξη εικόνα του brand στο μέλλον. Το όραμα θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο, κατανοητό και να εμπνέει τους εργαζόμενους της εταιρίας, πελάτες και προμηθευτές. Η μεγάλη πρόκληση για την ομάδα που θα σχεδιάσει το brand vision είναι να αποτελεί κάτι πραγματικό και ουσιαστικό, να πηγάζει από σπλάχνα του δημιουργού και να μην είναι μια πρόταση που αποτυπώθηκε από έναν copywriter αλλά στην πράξη δεν μπορεί να υλοποιηθεί από την εταιρία.

2. Πίστη και υιοθέτηση από το top management

Είτε η εταιρία αποτελείται από 500 άτομα είτε πρόκειται για μια ατομική επιχείρηση, για να πετύχει η επιχειρηματική δραστηριότητα θα πρέπει να πιστέψετε ότι έχετε ένα ισχυρό όραμα που θα συμβάλλει στην στρατηγική σας.

Εσείς είστε ο ambassador του οράματός σας και ο άνθρωπος που θα πρέπει σε κάνε λέξη, σε κάθε πράξη να αποδεικνύει ότι το έχει υιοθετήσει και έχει δεσμευτεί να το υπηρετεί δίχως εκπτώσεις και εξαιρέσεις. Αν δεν υιοθετηθεί από το management τότε οι ελπίδες είναι ελάχιστες διότι δεν υπάρχουν γερά θεμέλια. Πάρτε παράδειγμα από τους Elon Musk, Jack Ma, Richard Branson, Steve Jobs, Phil Knight. 

3. Επικοινωνία σε όλη την εταιρία

Εφόσον το brand vision και τα υπόλοιπα στοιχεία του brand dna είναι ξεκάθαρα στο management τώρα θα πρέπει να επικοινωνηθεί στους υπόλοιπους συνεργάτες ή τμήματα αν πρόκειται για μεγαλύτερη εταιρία.

Ενέργειες που θα σας βοηθήσουν στην εσωτερική επικοινωνία είναι η δημιουργία του brand book γνωστό και ως handbook σε digital και hard copy μορφή το οποίο θα μοιραστεί ενώ πρώτα έχει παρουσιαστεί σε όλους τους συνεργάτες της εταιρίας.

Μπορείτε να οργανώσετε εσωτερικά workshops και παρουσιάσεις δίνοντας ζωντανά παραδείγματα για τον τρόπο με τον οποίο το brand vision δίνει κατεύθυνση σε καθημερινές προκλήσεις και ερωτήματα των εργαζομένων.

4. Προσαρμογή, εφαρμογή, διατήρηση

Μιλώντας εκ πείρας, αυτό το στάδιο είναι το πιο δύσκολο διότι περνάμε στην φάση της εκτέλεσης όλων των παραπάνω. Θα έρθετε αντιμέτωποι με αντιρρήσεις και αντιδράσεις στο καινούριο, ξεβόλεμα από παλιές συνήθειες, έλλειψη πίστης στο όραμα και είναι μόνο μερικοί από τους παράγοντες που θα εμποδίσουν την εφαρμογή του πλάνου.

Σε κάθε περίπτωση η επιμονή στην εφαρμογή του είναι απαραίτητα με συγκεκριμένο τρόπο. Αφήνουμε στην άκρη την επιβολή του με την πίεση και τον φόβο και πάμε να εμπνεύσουμε τους εργαζόμενους μέσα από δράσεις που έχουν στόχο να αποδείξουν ότι το όραμα της εταιρίας υπάρχει και είναι απαραίτητο για όλους.

Αν για παράδειγμα το όραμα σας είναι να γίνεται η πιο πελατοκεντρική εταιρία προσφέροντας εξατομικευμένα προϊόντα στον κλάδο σας, πάρτε τους συνεργάτες σας και επισκεφτείτε τα γραφεία ενός πελάτη σας. Μείνετε εκεί, ζήστε την εταιρία, ακούστε τι λέγετε, τι έχουν να σας πουν οι εργαζόμενοι, βιώστε την καθημερινότητα του επιχειρηματία και είμαι σίγουρος ότι θα δείτε πολύ διαφορετικά την σχέση σας και τον τρόπο που προσφέρετε τα προϊόντα σας.

Αν θέλετε να εμβαθύνετε ακόμα περισσότερο διαβάστε με ποιον τρόπο μπορείτε να χτίσετε ένα ισχυρό brand.