SHARE
Από Γιώργος Καραγιώρας
Αρθρογραφία
14.04.2020

Τι είναι buyer persona και πώς την δημιουργείς

Πιθανότατα το έχεις ακούσει πολλές φορές. Λοιπόν, τι πιστεύεις; Είναι σημαντικό για ένα brand; Αν δεν είσαι πολύ σίγουρος για την απάντηση τότε μείνε ως το τέλος του άρθρου για να δούμε τα τι, πως και γιατί. Αν πάλι είσαι, μείνε στην παρέα και μπορεί να βρεις κάτι ενδιαφέρον. Υπόσχομαι θα είμαι σύντομος.

Buyer persona εδώ, buyer persona εκεί… τι σημαίνει όμως; Είναι πάνω από μία; Buyer persona είναι το ιδανικό προφίλ του πελάτη της εταιρείας ή της επιχείρησής σου, του brand σου όπως και να ‘χει. Και είναι αυτό που πρέπει να σχεδιάσεις για να γνωρίσεις πολύ καλά το κοινό που απευθύνεσαι καθημερινά με κάθε email, call to action, άρθρο, εικόνα κ.ά. Τους ανθρώπους για τους οποίους δημιούργησες το brand.

Αν το προφίλ είναι ένα, τότε το brand απευθύνεται σε ένα αρκετά ευρύ κοινό. Αυτό σημαίνει ότι πολλοί θα λάβουν το μήνυμά του, λίγοι όμως θα είναι αυτοί που θα αλληλεπιδράσουν με αυτό και ακόμα λιγότεροι εκείνοι που τελικά θα αγοράσουν.

Φυσικά δεν είναι λάθος να έχεις ένα προφίλ, είναι απλώς επιλογή στρατηγικής. Γι’ αυτό ένα brand μπορεί να δημιουργήσει κι άλλες buyer persona είτε για να γνωρίσει ένα εν δυνάμει πελατολόγιο και να βρει τρόπους να το προσελκύσει, είτε γιατί είναι απαραίτητο, ή ακόμη και για να αποκλείσει κάποιο κοινό.

Με αυτό τον τρόπο στην ουσία αναπτύσσεται και διαχωρίζεται σε κατηγορίες το target audience ενός brand. Και είναι απαραίτητο καθώς μόνο έτσι θα βρεθούν τα σωστά insights για να υπάρξει γόνιμη επικοινωνία του brand με το εκάστοτε κοινό του.

Πώς ξεκινάμε;

Ωραία. Τώρα, από πού αρχίζουμε; Ίσως σε βοηθήσει να ξεκινήσεις σκεπτόμενος φωναχτά, ένα πιγκ-πογκ πρώτων σκέψεων με τον εαυτό σου. Για παράδειγμα: Έχω ένα brand με casual παιδικά ρούχα (για 6-12 ετών), άρα απευθύνομαι σε μητέρες παιδιών της προανεφερθείσας ηλικίας (conversions). Και οι μπαμπάδες; Οι μπαμπάδες δεν ψωνίζουν τόσο συχνά. Ναι, αλλά προτείνουν (brand awareness). Γιαγιάδες, παππούδες; Μπα… η πλειοψηφία είναι απομακρυσμένοι από το ψηφιακό περιβάλλον και στο τέλος θα κάνουν το δικό τους μοναδικό δώρο. Και τι γίνεται με τη νονά, τον νονό, θείους-θείες (target audience expand);

Και πάει λέγοντας… Βέβαια, αυτό είναι απλά η αρχή. Για να ολοκληρωθεί ένας τύπος buyer persona θα πρέπει να αναλύσεις περισσότερο τα δεδομένα του brand και να εμβαθύνεις σε θέματα δημογραφικά αλλά και πιο «προσωπικά».

Συνεχίζοντας με το παραπάνω παράδειγμα, λοιπόν, και για να ολοκληρώσεις αρχικά το προφίλ του βασικού κοινού (μαμάδες με παιδιά 6-12 ετών) θα πρέπει ιδανικά να μιλήσεις με το κοινό σου. Εντάξει δεν θα βγεις και στους δρόμους για συνεντεύξεις, μπορείς όμως να κάνεις έρευνα στο διαδίκτυο όπου υπάρχουν δωρεάν και paid εργαλεία και να μιλήσεις με τους ανθρώπους – κοινό από το περιβάλλον σου και φυσικά να κάνεις όση περισσότερη έρευνα γίνεται. Έτσι θα είσαι σε θέση να δημιουργήσεις μία buyer persona απαντώντας σε κάποια ερωτήματα όπως:

Δημογραφικά στοιχεία – Στοιχεία προφίλ

> Πόσο ετών είναι (εύρος); > Είναι εργαζόμενη μητέρα; Τι επαγγέλεται;
> Επίπεδο σπουδών; > Ποιοι είναι οι καθημερινοί της ρόλοι;
> Πόσα παιδιά έχει; > Καθημερινές προκλήσεις;
> Μένει σε αστική περιοχή; > Προσωπικοί στόχοι;
> Εισοδηματικά σε ποια τάξη ανήκει; > Ποια είναι η επιθυμητή ανταπόκρισή της προς το brand σου;

Αυτό θα βοηθήσει επιπλέον: προσπάθησε να περιγράψεις περιληπτικά, σαν μια μικρή ιστορία, μια ημέρα της γυναίκας αυτής από την αρχή έως το τέλος. Πόσο απαιτητική είναι η δουλειά της (επιστρέφει αργά στο σπίτι;), αν έχει ελεύθερο χρόνο και που τον ξοδεύει. Είναι με ένα κινητό στο χέρι διαβάζοντας συνταγές; Έχει ανοιχτή την τηλεόραση όταν μαγειρεύει; Πηγαίνει για ψώνια; Έχει κάποιο χόμπι;

Κάπως έτσι, λοιπόν, αρχίζεις και δημιουργείς ως brand την πρώτη σου buyer persona, που θα βοηθήσει στην ανάπτυξη ισχυρών δεσμών με τους πραγματικούς σου πελάτες και που θα συμβουλευτείς για τον σχεδιασμό του marketing (σαφώς με πιο αναλυτικά δημογραφικά data) & creative strategy.

Α! Να θυμηθείς να χρησιμοποιήσεις τα δεδομένα του brand σου (purpose & position) για να κάνεις ακόμη πιο στοχευμένες ερωτήσεις και να εμβαθύνεις περισσότερο στο προφίλ.

SHARE