Μια από τις βασικές προτεραιότητες του μάρκετινγκ είναι να πάρει ένα brand και να το τοποθετήσει στην αγορά ταυτίζοντάς το με την κατηγορία δραστηριότητας. Τα πιο γνωστά brands είναι αυτά που η κατηγορία που δραστηριοποιούνται τους ανήκει ολοκληρωτικά και αποτελούν την πρώτη επιλογή στο μυαλό των πελατών.
Αυτά είναι μερικά χαρακτηριστικά παραδείγματα brands που τους ανήκουν κατηγορίες. Αναψυκτικό; Coca Cola. Burgers; Goody’s. Energy Drink; Red Bull. Έλληνας Σεφ; Άκης Πετρετζίκης. Αναζήτηση; Google. Ασφάλες αυτοκίνητο; Volvo. Τσουρέκι; Τερκενλής, Online bookstore; Amazon. Τεχνολογία και design; Apple.
Πριν ξεκινήσω την ανάλυση μου, ας δούμε τι σημαίνει brand positioning σε περίπτωση που κάποιοι από εσάς δεν γνωρίζετε.
Τι είναι brand positioning
Brand positioning είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός μιας ολοκληρωμένης διαδικασίας τοποθέτησης του brand στην αγορά και πιο συγκεκριμένα στο μυαλό μιας συγκεκριμένης ομάδας πελατών γνωστή και ως target audience. Το αποτέλεσμα της διαδικασίας είναι οι πελάτες να έχουν μια συγκεκριμένη εικόνα και άποψη για το brand που θα το διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό.
Σε περίπτωση που θέλετε να εμβαθύνετε τις γνώσεις ακόμα περισσότερο μπορείτε να διαβάσετε το βιβλίο των Al Ries και Jack Trout Positioning.
Η διαδικασία του brand positioning
Υπάρχει μια συγκεκριμένη διαδικασία την οποία μπορείτε και εσείς να ακολουθήσετε για να έχετε ένα ισχυρό positioning στην αγορα. Αρχικά σκεφτείτε τι είναι αυτό που κάνετε πολύ καλά και θέλετε να σας έχουν ως πρώτη επιλογή. Βρείτε το και μετά κάντε το δικό σας προσπαθώντας τα ταυτίσετε την κατηγορία με το brand σας και αντίστροφα. Φυλάξτε αυτό που σας ανήκει με κάθε δυνατή προσπάθεια.
Αυτό που λέω στους συνεργάτες μου είναι ότι η αγορά είναι ένας αθόρυβος πόλεμος και δεν επιτρέπεται να δώσεις το δικαίωμα και τον χώρο στο ανταγωνιστή να μπει στο τμήμα που κατέχεις.
Τα στάδια που ακολουθούν τα brands για να γίνουν top-of-mind είναι τα εξής:
· Επιλογή του τμήμα της αγοράς που θα τοποθετηθούν
· Σχεδιασμός του τρόπου (marketing strategy) τοποθέτησης
· Ιδιοκτησία του τμήματος της αγοράς
· Παρεμπόδιση εισόδου ανταγωνιστών
· Προσπάθειες επέκταση του τμήματος ιδιοκτησίας
Αν και πολλοί brand marketers αναφέρουν ότι θα πρέπει να είσαι πρώτος σε μια κατηγορία για να έχεις όλα τα οφέλη, η πραγματικότητα έχει δείξει ότι αν διαφοροποιήσεις την κατηγορία ή δημιουργήσεις ένα subcategory οι ευκαιρίες εδραίωσης είναι πολλές.
Ακης Πετρετζίκης, social media και brand positioning
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο σεφ Ακης Πετρετζίκης που έχει μπει σε όλα τα σπίτια της Ελλάδας και όχι μόνο. Πριν από τον Άκη υπήρχαν δεκάδες πανίσχυρα ονόματα σεφ με πολύ δυνατή τοποθέτηση στην αγορά που θα έλεγε κανείς ότι δεν υπάρχουν περιθώρια για ανάδειξη κάποιου άλλου.
Κι όμως, ο Άκης και η ομάδα του διέψευσαν τους πάντες και άλλαξαν τα δεδομένα της αγοράς καθώς σήμερα είναι ο πιο γνωστός και ακριβοπληρωμένος σεφ στην Ελλάδα.
Εκμεταλλεύτηκε το brand awareness από το Master Chef στη συνέχεια αξιοποίησε στο έπακρο την δυναμική των social media channels και του content production κοινοποιώντας και μοιράζοντας πρωτότυπο περιεχόμενο. Με αυτόν τον τρόπο κατάφερε να γίνει ένα από τα πιο ισχυρά ελληνικά brands.
Το χαρακτηριστικό στοιχείο διαφοροποίησης του Άκη είναι ότι δεν μαγειρεύει για να μας αποδείξει πόσο γαμάτος σεφ είναι χρησιμοποιώντας σπάνια και δυσεύρετα υλικά. Είναι απόλυτα customer-oriented brand και μαγειρεύει για να μας βοηθήσει να ανεβάσουμε το επίπεδο των φαγητών μας με μεγαλύτερη ευκολία, απλά υλικά και μέσα από νέους τρόπους.
Δεν είναι τυχαίο που όποιος μιλάει για της συνταγές του λέει ότι είναι εύκολα υλοποιήσιμες και αν ακολουθήσεις επακριβώς τις οδηγίες του, το αποτέλεσμα είναι άψογο.
Social media και content marketing ενδυναμώνουν την εικόνα των brands
Όταν αποφασίσετε και επιλέξετε αυτό που είστε και αυτό που θέλετε το κοινό να γνωρίζει για εσάς τότε το μόνο που μένει είναι να το αποδείξετε.
Ο πιο άμεσος, αποδοτικός, αποτελεσματικός, cost-effective, customer-driven τρόπος να το κάνετε είναι η παραγωγή πρωτότυπου περιεχομένου και η διανομή του στα social media channels.
Εφόσον το ταξίδι των πελατών από την επιθυμία να αγοράσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία μέχρι και την αγορά, περιλαμβάνει το ψηφιακό περιβάλλον τότε η παρουσία σας εκεί είναι απαραίτητη. Αναλογιστείτε ότι η πρώτη κίνηση που κάνει ο σημερινός πελάτης ανεξάρτητα από την ηλικία του όταν θέλει να αγοράσει κάτι είναι να το google-άρει.
Αν αυτό το κάτι το προσφέρετε και εσείς, τότε σίγουρα θα πρέπει να προνοήσετε ώστε να είστε στις αρχικές θέσεις της μηχανής αναζήτησης. Να θυμάστε ότι τις περισσότερες φορές η έρευνα ξεκινάει από generic keywords και καταλήγει σε brand.
Για παράδειγμα αν εμείς θέλουμε η RISTART είναι γνωστή ως marketing agency και να εμφανίζετε στις αναζητήσεις του κοινού, θα πρέπει να στοχεύσουμε το content μας σε λέξεις όπως marketing, digital, content marketing, social media.
Παράλληλα στα social media κοινοποιούμε χρήσιμη αρθρογραφία από το blog μας που σχετίζεται με το μάρκετινγκ, quotes και videos με οδηγίες και κατευθύνσεις προς του marketers και ένα μικρό δείγμα από τις δουλειές μας.
Όλα κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση και βασίζονται σε ένα μοντέλο που ακολουθούμε για το content marketing.
Ναι στα social media με σεβασμό στο brand
Αυτή τη στιγμή το σημαντικό για τα brands δεν είναι να δηλώνουν παρών στα social media, αλλά πόσο καλά το κάνουν.
Το είδος, το στιλ του περιεχομένου και το brand voice θα πρέπει να αποτελούν προέκταση του brand και σαφέστατα να συμβάλλουν στo brand positioning. Να είστε συνεπείς στο brand dna γιατί σε αντίθετη περίπτωση θα δημιουργήσετε σύγχυση και ίσως λανθασμένη εικόνα στο κοινό σας.
Δεν θα δείτε ποτέ καρδούλες και γλυκόλογα στα social media της Red Bull ούτε extreme δράσεις από την TOMS. Το κάθε brand έχει τον χαρακτήρα του και το περιεχόμενο είναι αντίστοιχο.
Κρατείστε σταθερότητα, συνέπεια και ομοιογένεια στην εικόνα και αισθητική του brand σε όλα τα social media channels καθώς και στο περιεχόμενο. You are what you share!
Πολλές φορές οι marketers με ρωτούν σε κατ’ ιδίαν συναντήσεις τι περιεχόμενο να παράξουν για τα brands τους και σε πια social media channels να το κοινοποιήσουν και απάντηση μου είναι απλή και σύντομη.
Το περιεχόμενο θα πρέπει πάντα να απαντάει στην ερώτηση “Τι θέλεις να ξέρουν για σένα” και αντίστοιχα “Σε ποιον απευθύνεσαι”.
