SHARE
Από Ιωάννης Οφάκογλου
Αρθρογραφία
23.11.2020

Brand relevance και subcategories κερδίζουν τον ανταγωνισμό

Τα τελευταία χρόνια έχω εμβαθύνει την έρευνα μου στο μάρκετινγκ διαβάζοντας βιβλία και μελετώντας γνωστά case studies που έχουν ως βασικό αντικείμενο το behavior design, mind framing, habit-forming products και branding principles. Ως ανήσυχο μυαλό που αμφισβητεί καθημερινά τις γνώσεις του, προσπαθώ να κατανοήσω ποιοι είναι οι παράγοντες που ενισχύουν το engagement των πελατών με συγκεκριμένα corporate και product brands.

Έτσι, εμπλούτισα την βιβλιοθήκη μου με κάποια από τα βιβλία του David Aaker που θεωρείται ο πατέρας του modern branding. Σε ένα από τα βιβλία του ο Aaker γράφει ότι τα τελευταία χρόνια ο ανταγωνισμός έχει αλλάξει και όσες εταιρίες – προϊόντα βγαίνουν στην αγορά με την τακτική “My brand is better than yours” δεν πετυχαίνουν τίποτα απολύτως.

Ναι, είναι αλήθεια ότι για πολλά χρόνια το positioning των Jack Trout και Al Ries ήταν το ιερό δισκοπότηρο των marketeres, ωστόσο αυτό αλλάζει παράλληλα με την αγορά και την συμπεριφορά των πελατών.

Όπως φαίνεται σήμερα, η διαδικασία του positioning δεν είναι αρκετή, δηλαδή η τοποθέτηση ενός brand στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό. Σύμφωνα με τον Aaker αυτό που διαφοροποιεί πλήρως ένα brand από ένα άλλο είναι η δημιουργία μιας νέας κατηγορίας ή υποκατηγορίας στον κλάδο δραστηριότητας του.

Τα παραδείγματα των Apple και Dove

Θα σας αναλύσω 2 παραδείγματα ώστε να καταλάβετε τι εννοώ. Η Apple ήρθε στην κατηγορία των personal computers και δημιούργησε μια υποκατηγορία “computers with superior design”. Δεν αποφάσισε να μπει στην αγορά δίνοντας βαρύτητα στα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων της ώστε να κοντράρει τους ανταγωνιστές της.

Μπήκε σε έναν άκρως ανταγωνιστικό κλάδο, δημιουργήσε μια υποκατηγορία , σχεδίασε ένα πλαίσιο (frame) γύρω από την υποκατηγορία και καθημερινά αποδεικνύει σε όλους μας ότι “Αυτό το subcategory είναι δικό μου, μου ανήκει”.

Η Dove ακολούθησε τον ίδιο δρόμο δημιουργώντας μια νέα υποκατηγορία στα αφρόλουτρα λέγοντας ότι τα δικά της προϊόντα προσφέρουν ενυδάτωση. Συνεπώς στο μυαλό του γυναικείου καταναλωτικού κοινού έχει δημιουργήσει ένα ξεκάθαρο πλαίσιο που λέει ότι αν θέλουν να προσφέρουν ενυδάτωση στο σώμα τους το brand που πρέπει (όχι θέλουν!) να αγοράσουν είναι μόνο το Dove. Ενυδάτωση = Dove, Dove = Ενυδάτωση.

Και στις 2 περιπτώσεις αν ο ανταγωνισμός αποφασίσει να απευθυνθεί στο κοινό των 2 brands, θα πρέπει στην πρώτη να πείσει το κοινό ότι το design και η εμφάνιση στους προσωπικούς υπολογιστές δεν παίζει ρόλο ενώ στην δεύτερη ότι η ενυδάτωση δεν είναι απαραίτητη.

Ένα δικό μας case study από τον τουρισμό

Αυτή τη στιγμή στην RISTART συνεργαζόμαστε με ένα ξένο fund που θέλει να δημιουργήσει μια νέα αλυσίδα καταλυμάτων σε Ελλάδα και εξωτερικό. Υπάρχει λόγος που αναφέρω καταλυμάτων διότι αυτό που θέλουμε να δημιουργήσουμε δεν είναι ξενοδοχεία, διαμερίσματα, σουίτες ή hostel. Είναι όπως το περιγράφουμε στα αγγλικά, “something in between”.  

Όπως γνωρίζουμε στην Ελλάδα (πριν την πανδημία), η βιομηχανία του τουρισμού αναπτύχθηκε γρήγορα και συστηματικά τα τελευταία τρία χρόνια, τόσο από άποψη επισκεπτών όσο και από άποψη εσόδων. Οπότε σε μια αγορά που αντιμετωπίζει αυξανόμενη πίεση για παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας σε τιμές αντίστοιχες των υπηρεσιών, ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγάλος τόσο εντός όσο και εκτός των συνόρων.

Εφόσον ολοκληρώσαμε τις διαδικασίες του εσωτερικού audit με την διαδικασία των συνεντεύξεων, την έρευνα στο εξωτερικό περιβάλλον, το online monitoring και αναλύσαμε τις πληροφορίες, οδηγηθήκαμε στο συμπέρασμα ότι για την επιτυχία του έργου, πέραν από το brand strategy, θα πρέπει να δημιουργήσουμε ένα νέο subcategory στην κατηγορία του hospitality (tourism) που θα περιλαμβάνει “must haves” για το target audience. 

Δυστυχώς δεν μπορώ να σας πω περισσότερα για την διαδικασία και τα insights διότι αυτή τη στιγμή είμαστε στη φάση του development. Σας υπόσχομαι ότι μόλις ολοκληρώσουμε θα το παρουσιάσω.

Ο ανταγωνισμός σήμερα

Ο ανταγωνισμός έχει αλλάξει ριζικά και ένα brand δεν επιλέγεται από το αγοραστικό κοινό επειδή είναι καλύτερο από τα ανταγωνιστικά. Άλλωστε με τόσες επιλογές σε τόσες πολλές αγορές, eshops και marketplaces ποιος έχει τον χρόνο να αναλύσει και να συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει.

Συνεπώς, ένα brand επιλέγεται διότι η υποκατηγορία που έχει δημιουργήσει και έχει αναπτύξει, φαίνεται στα μάτια των πελατών να είναι πιο σχετική ή η μόνη σχετική με τις ανάγκες του. Αυτό περιγράφεται ως brand relevance.

Προσέξτε τι έγραψα. Φαίνεται να είναι όχι ότι απαραίτητα και αυτό με την προϋπόθεση ότι το μάρκετινγκ και το creative κάνουν τη δουλειά τους σωστά.

Δημιουργώντας και πλαισιώνοντας μια category ή subcategory σε έναν κλάδο, αλλάζει το παιχνίδι του ανταγωνισμού από το “My brand is better than yours” στο επίπεδο του “το δικό μου brand είναι πιο σχετικό με αυτό που θέλεις” ή “αυτή είναι η υποκατηγορία που πραγματικά σε ενδιαφέρει”.

Με τον τρόπο αυτό αλλάζουν οι ισορροπίες του ανταγωνισμού. Αντί η εταιρία να πολεμάει επενδύοντας πόρους, πολύτιμο χρόνο και πολύ χρήμα ώστε να πείσει το κοινό στο οποίο απευθύνεται ότι το δικό της προϊόν είναι καλύτερο από των ανταγωνιστών της, δημιουργεί μια υποκατηγορία δραστηριότητας, την κάνει να δείχνει απαραίτητη στα μάτια των πελατών και αυτή η εταιρία αποτελεί την μοναδική επιλογή της υποκατηγορίας.

Αυτά που θέλω να κρατήσετε από το άρθρο μου:

1. Η ανάπτυξη των brands έρχεται από την δημιουργία subcategories που σχετίζονται με τις ανάγκες των πελατών και όχι από τον αιματηρό ανταγωνισμό. Είναι αναποτελεσματική η στρατηγική να προσπαθείτε να πείσετε ότι το δικό σας προϊόν είναι καλύτερο από του ανταγωνισμού.

2. Θα πρέπει να γνωστοποίησετε την υποκατηγορία σας, να την μετατρέψετε ως απαραίτητη στα μάτια των πελατών σας και να κάνετε την εταιρία ή το προϊόν ως την απόλυτη επιλογή.

3. Εκμεταλλευτείτε την δυναμική των cummunities που έχουν δημιουργηθεί στο ψηφιακό περιβάλλον, προσκαλέστε τους σε διάλογο και προσπαθήστε να συν-δημιουργήσετε την αξία του brand σας. Υπάρχουν κοινότητες που μιλούν για προϊόντα και υπηρεσίες, μοιράζονται ανησυχίες και σκέψεις και περιμένουν τις εταιρίες να ανταποκριθούν. Η Dominos pizza το έκανε. Άκουσε τα σχόλια, μίλησε με τους επικριτές της που κατά βάθος την βοήθησαν να γίνει καλύτερη, βελτίωσε τις γεύσεις της και πήγε με τον βασικό σεφ της στα σπίτια των δυσαρεστημένων πελατών. Τι έγινε; Πατήστε στο Google “Oh yes we did” campaign. 

SHARE