SHARE
Από Ιωάννης Οφάκογλου
Αρθρογραφία
14.12.2020

Brand Strategy: Όλα ξεκινούν από εδώ [πλήρης οδηγός]

Η αγορά έχει φτάσει σε ένα σημείο όπου για κάθε επιθυμία υπάρχουν δεκάδες έως και εκατοντάδες επιλογές. Στα μάτια των πελατών οι διαφορές μεταξύ των διαθέσιμων επιλογών είναι ελάχιστες ως μηδαμινές ενώ παράλληλα δεν έχουν την διάθεση αλλά και τον χρόνο να αναλύσουν διεξοδικά όλες τις προτάσεις που τους προσφέρονται.

Ο ανταγωνισμός είναι “αιματηρώς” και στην απόγνωσή τους επιχειρηματίες και marketers αναζητούν την άμεση λύση δημιουργώντας short-term cash waves με τακτικές όπως προσφορές, εκπτώσεις και triggers μειωμένων τιμών που κάποιες φορές είναι κάτω από το κόστος αγοράς.

Εταιρίες, προϊόντα και οργανισμοί ξεπερνούν αβίαστα το κομμάτι της στρατηγικής τοποθέτησης και περνάνε στην υλοποίηση. Διαφημίζονται, χρησιμοποιούν τα ψηφιακά μέσα, παράγουν περιεχόμενο, κάνουν καμπάνιες για να κερδίσουν την προσοχή του κοινού ή να αυξήσουν τις πωλήσεις τους χωρίς όμως να γνωρίζουν με απόλυτη σιγουριά ποιοι είναι, τί πρέπει να πουν, πως να το πουν και που να το πουν έτσι ώστε να δείξουν την ουσιαστική διαφοροποίηση και ταύτιση τους με τις επιθυμίες του κοινού τους.

Όμως υπάρχει και ο άλλος τρόπος για να καταφέρουν οι εταιρίες να αντεπεξέλθουν στις προκλήσεις και είναι η στρατηγική δημιουργία ενός brand.

Είναι ένας τρόπος στρατηγικά σχεδιασμένος και αφορά την δημιουργία, ανάπτυξη και ενδυνάμωση της εταιρίας, του προϊόντος, της υπηρεσίας ή μιας ιδέας. Αυτός ο τρόπος ονομάζεται brand strategy και βοηθάει τις εταιρίες να βγουν από τα στενά όρια του ανταγωνισμού των “me too” προϊόντων με βάση την τιμή και μόνο.

Βέβαια για να πετύχει χρειάζεται χρόνος, πίστη στην ομάδα εργασίας από το top management, συνέχεια, συνέπεια και συγκέντρωση στο πλάνο. Έννοιες όπως overnight success, viral, ευκαιριακές κινήσεις, realtime marketing είναι ευπρόσδεκτα αλλά όχι σκοπός.

To brand strategy είναι μια σπουδαία και πολύ σοβαρή διαδικασία για κάθε οργανισμό και επιχειρηματική οντότητα, σχεδιάζεται με μεγάλη προσοχή και αυτό που προσφέρει είναι ξεκάθαρες και κατανοητές απαντήσεις στα ερωτήματα που μπορεί να δημιουργούνται από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον.

· Γιατί ένας πελάτης να επιλέξει να συνεργαστεί μαζί μας ή να αγοράσει το δικό μας προϊόν ή να μπει να ψωνίσει από το δικό μας κατάστημα απορρίπτοντας τις αντίστοιχες προσφορές του ανταγωνισμού;

· Σε ποιο τμήμα της αγοράς στοχεύουμε και ποια είναι τα χαρακτηριστικά του target audience που απευθυνόμαστε;

· Υπάρχουν και αν ναι, ποια είναι τα στοιχεία διαφοροποίησης που έχουμε σε σχέση με τον ανταγωνισμό;

· Ποιος είναι ο σκοπός ύπαρξής μας και πού θέλουμε να πάμε τα επόμενα χρόνια;

· Τελικά ποιοι είμαστε εμείς και ποια είναι η τοποθέτηση που έχουμε στο μυαλό των πελατών μας;

· Ποια είναι η προσωπικότητα της εταιρίας μας και τα συναισθήματα που διαμορφώνουν οι πελάτες όταν έρχονται σε επαφή μαζί μας;

Τι είναι brand strategy

Brand strategy είναι η διαδικασία σχεδιασμού ενός πλάνου δημιουργίας, ενδυνάμωσης και ανάπτυξης μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τα business objectives και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Η στρατηγική δημιουργίας και ανάπτυξης διαμορφώνει ένα συγκεκριμένο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί το brand. Ένα πλαίσιο που περιλαμβάνει τα στοιχεία που διαμορφώνουν το dna της εταιρίας, τον σκοπό της, την πορεία της για τα επόμενα χρόνια, την θέση της στην αγορά, την προσωπικότητα, τις αρχές, αξίες, χαρακτηριστικά, στόχους, κουλτούρα, μια συγκεκριμένη υπόσχεση. Φυσικά, όλα αυτά μαζί θα πρέπει να επικοινωνούνται σε κάθε σημείο επαφής και αλληλεπίδρασης με το στοχευμένο κοινό.

Brand strategy είναι η διαδικασία σχεδιασμού ενός πλάνου δημιουργίας, ενδυνάμωσης και ανάπτυξης μιας εταιρίας, ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με τα business objectives και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Είναι ορθό να αποσαφηνίσουμε μια εσφαλμένη εντύπωση που υπάρχει για πολλά χρόνια τόσο στη χώρα μας όσο και στο εξωτερικό. Brand strategy ή branding όπως το ξέρουμε, δεν είναι μόνο το logo, το όνομα, ο σχεδιασμός της συσκευασίας, η χρωματική παλέτα, οι τυπογραφίες και τα υπόλοιπα design elements. Αυτά αποτελούν ένα μέρος μιας μεγάλης διαδικασίας που περιλαμβάνεται στον στρατηγικό σχεδιασμό και ανάπτυξη του brand. 

Τι περιλαμβάνει το brand strategy

Πριν ξεκινήσετε να διαβάζετε τι περιλαμβάνει το brand strategy να θυμάστε ότι κάθε έννοια και λέξη έχουν σημασία στην αποτύπωση του brand strategy. Ο σκοπός δεν είναι να δείτε ωραία γραμμένα κείμενα από έναν copywriter. Το brand strategy δεν είναι ποίηση ή έκθεση ιδεών αλλά η δημιουργία μιας οντότητας που θα έχει παρόν και μέλλον, προσανατολισμό, προσωπικότητα με έντονα στοιχεία διαφοροποίησης.

Purpose

Από αυτό το σημείο ξεκινάνε όλα. Γιατί ξεκινήσατε και γιατί υπάρχετε; Το brand purpose περιγράφει τον σκοπό δημιουργίας και ύπαρξης της εταιρίας ενώ παράλληλα είναι η κινητήριος δύναμη που ωθεί το κοινό να σας ακολουθήσει.

Mission

Είναι η εταιρική αποστολή που έχετε επιλέξει και περιλαμβάνει το πως κάνετε αυτά που κάνετε για να πετύχετε τον σκοπό σας.

Vision

Το όραμα της εταιρίας αντικατοπτρίζει τον προσανατολισμό και την μελλοντική της εικόνα. Όταν το όραμα είναι μοναδικό, εμπνέει τους πελάτες, παρακινεί το ανθρώπινο δυναμικό, διαφοροποιεί την εταιρία από τον ανταγωνισμό και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για τις ενέργειες μάρκετινγκ που θα περιλαμβάνονται στο πλάνο μάρκετινγκ.

Tagline

Το tagline είναι μια πιασάρικη φράση που δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να σχηματίσει στο μυαλό του μια εικόνα για την εταιρία.

Promise

Κάθε brand, εταιρία, προϊόν και υπηρεσία δίνει μια υποσυνείδητη υπόσχεση στο κοινό που απευθύνεται. Το brand promise είναι η δέσμευση που δίνετε στην αγορά για την παροχή μιας συγκεκριμένης εμπειρίας.

Positioning

Η τοποθέτηση που θέλετε να έχετε στο μυαλό του κοινού που απευθύνεστε και πιο απλά, αυτό που θέλετε το κοινό να γνωρίζει για εσάς. Τα brands που ξεχωρίζουν στο μυαλό σας καταβάλλουν κάθε δυνατή προσπάθεια ώστε να είναι ξεκάθαρο τι θέλουν να γνωρίζετε γι’ αυτά. Το brand positioning 

Values

Περιλαμβάνει τα στοιχεία στα οποία πιστεύουμε και στηρίζουμε την ύπαρξή μας, την συνεργασία μας εντός της εταιρίας και τις σχέσεις με τους πελάτες μας. Η αξίες πρέπει να είναι αληθινές και να πηγάζουν από το brand dna. Οι εταιρικές αξίες είναι αυτές που θα σας βοηθήσουν να λάβετε σημαντικές αποφάσεις σε περιόδους έντονης αβεβαιότητας και αναταράξεων.

Messaging

Το brand messaging περιλαμβάνει τα μηνύματα που θα επικοινωνήσετε στην αγορά για να δείξετε την διαφορετικότητά σας και να αποδείξετε ότι είστε αυτό που λέτε ότι είστε.

Brand Personality

Brand Personality είναι το σύνολο των ανθρώπινων χαρακτηριστικών που διαμορφώνουν την προσωπικότητα του brand σας. Όπως δεν υπάρχει τίποτα πιο βαρετό από το να συναντάς ή να συναναστρέφεσαι με ανθρώπους δίχως προσωπικότητα, το ίδιο ισχύει και με τις εταιρίες. Ο κόσμος – οι πελάτες θέλουν να νιώθουν ότι απέναντί τους έχουν εταιρίες με προσωπικότητα.

Tone Of Voice

Περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο απευθύνεστε στο κοινό σας, τις λέξεις που χρησιμοποιείτε σε γραπτό και προφορικό λόγο. Είναι διαφορετικό να απευθύνεστε σε άντρες που αναζητούν εργαλεία και σε μητέρες που ψάχνουν ρούχα για το μικρό τους παιδάκι.

Target Audience

Τμηματοποίηση και στόχευση ενός συγκεκριμένου κοινού της αγοράς. Πρέπει να έχετε ένα συγκεκριμένο target audience γιατί όταν μιλάτε σε όλους, δεν σας ακούει κανένας. Επικεντρωθείτε, ερευνήστε, μάθετε και αναλύστε όσο κανένας άλλος το κοινό σας. Δεν υπάρχει μεγαλύτερη επιτυχία από το να γνωρίζεις άριστα αυτούς που θέλεις να αγοράσουν τα προϊόντα σου.

Brand Design

Αυτό που μέχρι τώρα διαβάζατε σε λέξεις θα το δείτε με τον σχεδιασμό της ταυτότητας. Αποτελεί την οπτικοποίηση του dna της εταιρίας και συνηγορεί στα στοιχεία που διαμορφώνουν την προσωπικότητά της. Περιλαμβάνει:

· Logo

· Typeface

· Colour palette

· Guidelines

· Stationery design

· Social Media 

· Imagery (on/offline)

· Website

· Brand Book

Brand Touchpoints

Είναι τα σημεία επαφής και αλληλεπίδρασης της εταιρίας με το κοινό σε ψηφιακό και φυσικό περιβάλλον. Είναι απαραίτητο να αναγνωρίσετε, να καταγράψετε και να σχεδιάσετε το πλάνο βελτιστοποίησης όλων των touch points διότι η τελική άποψη των πελατών σχηματίζεται από την συνολική εμπειρία που διαμορφώνεται από το άθροισμα των αλληλεπιδράσεων.

· Website

· Blogs

· Social media

· Content Marketing

· Digital Advertising

· SMS

· Google My Business

· Location Platforms

· Newsletters

· Loyalty Program

· Application

· Direct emails

· Παραδοσιακά μέσα

· Τηλεφωνικό κέντρο

· Τμήμα πωλήσεων

· Τμήμα εξυπηρέτησης

· Έντυπα – Φυλλάδια

· Εκδηλώσεις

· Δημόσιες σχέσεις

Παράδειγμα από την Ελληνική αγορά

Υπέρ σουπερ μάρκετ που βρίσκεται σε εξαιρετική τοποθεσία με εύκολη πρόσβαση και μεγάλο πάρκινγκ, διαθέτει τεράστια γκάμα προϊόντων που καλύπτουν τις ανάγκες πελατών όλων των ηλικιών ενώ περιφερειακά του υπάρχουν καταστήματα εστίασης.

Το ανθρώπινο δυναμικό του σούπερ μάρκετ δεν φαίνεται να είναι σε καλή διάθεση και αυτό αποτυπώνεται στην ποιότητα της εξυπηρέτησής που παρέχει. Δεν χαιρετούν τον κόσμο που εισέρχεται, είναι σκυθρωποί, δεν χαμογελούν και στις ερωτήσεις των πελατών σχετικά με την τοποθεσία συγκεκριμένων προϊόντων αντί να καθοδηγήσουν τον πελάτη, δείχνουν με τον χέρι έναν από τους δεκάδες διαδρόμους.

Η προσέλευση του κοινού στο σούπερ μάρκετ αρχίζει να μειώνεται δραματικά. Η συμπεριφορά του προσωπικού αλλάζει προς το χειρότερο και σε λίγους μήνες έρχεται η μεγάλη ανακοίνωση.

“Τα Carrefour περνάνε στη νέα εποχή με τη λειτουργία τους πλέον υπό την επωνυμία Σκλαβενίτης”.

Με την επανέναρξη της λειτουργίας του το σούπερ μάρκετ υπό νέα διεύθυνση και χωρίς διαφήμιση είναι καθημερινά ασφυκτικά γεμάτο ενώ το ίδιο προσωπικό, ακριβώς το ίδιο προσωπικό είναι χαμογελαστό και απίστευτα ευγενικό. Λόγω της επαγγελματικής μου φύσης ρώτησα έναν από τους εργαζόμενους τι έγινε και άλλαξε τόσο άμεσα η διάθεση τους.

Η απάντηση που έλαβα από την κυρία στο ταμείο:

“Όταν η διοίκηση σε σέβεται ως άνθρωπο, σε εκπαιδεύουν, δίνουν σημασία στην λεπτομέρεια και δουλεύουν μαζί σου για το καλό του πελάτη, τότε και εμείς δίνουμε τον καλύτερο μας εαυτό γι’ αυτή την εταιρία.” Χαμογέλασα και έφυγα.

Χαρούμενοι εργαζόμενοι, πιστοί πελάτες.

Όπως καταλαβαίνετε αυτή είναι μια αληθινή ιστορία που βιώσαμε στην Ελλάδα πριν λίγα χρόνια και μας δίνει τη δυνατότητα να καταλάβουμε με τον πιο απλό τρόπο την δύναμη ενός brand και την σπουδαιότητα του brand strategy.

Το brand strategy είναι απαραίτητο για όλες τις εταιρίες;

Ρητορική η ερώτηση. Δεν υπάρχει εταιρία που αποκλείεται από την λίστα και ναι το brand strategy είναι απαραίτητο για όλες. Εκτός και αν η εργασιακή θέση που κατέχετε είναι brand leader σε πολυεθνική εταιρία και τα guidelines έρχονται έτοιμα από το εξωτερικό. Αλλά ακόμα και σε αυτή την περίπτωση, το localization με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράς πρέπει να εφαρμοστεί, διατηρώντας τα βασικά στοιχεία του brand dna.

Το μέγεθος της εταιρίας δεν παίζει κανένα απολύτως ρόλο. Είτε μικρή είτε μεγάλη είναι η εταιρία, αν θέλετε να αφήσετε το αποτύπωμα σας στην αγορά, πρέπει να γνωρίζετε γιατί, ποιος, που, πως και τι. Για παράδειγμα, πριν ακόμα ξεκινήσω την RISTART σχεδίαζα την ύπαρξή της για περισσότερους από 6 μήνες.

Παρακολουθούσα τις εξελίξεις, είχα αναγνωρίσει το κενό της αγοράς, ήξερα και δεν ξεχνώ μέχρι και σήμερα το purpose μας, πού θέλω να πάμε, ποιο είναι το κοινό μας και τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για τo agency. Σημαντικός παράγοντας είναι ότι όλα αυτά τα υπενθυμίζω σε τακτά χρονικά διαστήματα στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας διότι τα ισχυρά brands χτίζονται πρώτα από μέσα.

Πως το brand strategy βοηθάει μια εταιρία

Όταν οι νέοι πελάτες έρχονται στα γραφεία μας και με ρωτάνε για το πως το brand strategy θα βοηθήσει την επιχειρηματική τους οντότηταςτους απαντώ με ένα παράδειγμα. Μπορείς αύριο το πρωί να πάρεις το μεταφορικό μέσο που θέλεις και να ξεκινήσεις τις διακοπές σου προς άγνωστη κατεύθυνση, χωρίς χάρτη ή gps, χωρίς να ξέρεις αν εκεί που θα φτάσεις θα έχει να μείνεις και φυσικά από που θα πάρεις εφόδια. Το κακό είναι ότι ούτε οι συνεπιβάτες γνωρίζουν πού πάτε και ως φυσικό επακόλουθω μετά από λίγες ώρες, μερικές αποτυχίες και κούραση έρχονται τα νεύρα, οι διχογνωμίες.  

Το brand strategy βοηθάει τον “ταξιδιώτη” να ξέρει πριν το ταξίδι του που πάει, πως θα παει, πόσο χρόνο θα χρειαστεί, τι θα πρέπει να πάρει μαζι του, ποιους θα πάρει μαζί του για να φτάσει εκεί που θέλει, τι θα πρέπει να κάνει κατά τη διάρκεια. Πάμε να δούμε τι θα προσφέρει σε εσάς αν δεν γνωρίζετε ήδη ποιοι είστε, ποιος είναι ο σκοπός σας, τι θέλετε να κάνετε.

· Προσφέρει ξεκάθαρο προσανατολισμό στην διοίκηση, senior managers και ανθρώπινο δυναμικό για την πορεία της εταιρίας.

· Θέτει συγκεκριμένους στόχους για το brand που ευθυγραμμίζονται με τα business objectives.

· Δημιουργεί μια εταιρία με προσωπικότητα -brand personality- και όχι απλά μια οντότητα που πουλάει προϊόντα.

· Δίνει απάντηση στο μεγάλο “γιατί” του προσωπικού, της αγοράς και των πελατών. Γιατί υπάρχεις; Γιατί να σε επιλέξω; Γιατί εργαζόμαστε και κάνουμε αυτά που κάνουμε;

· Εμπνέει και παρακινεί συνεργάτες, πελάτες και προσωπικό.

· Προσελκύει τα ταλέντα της αγοράς και ιδιαίτερα τους millenials που θέλουν να εργάζονται σε εταιρίες με social impact.

· Διαμορφώνει μια δομημένη και συγκεκριμένη εικόνα στο μάτια του πελάτη.

· Η εταιρία είναι top of mind που σημαίνει ότι αποτελείτε την πρώτη επιλογή στο μυαλό του πελάτη στην κατηγορία δραστηριότητας.

· Η αντίληψη των πελατών δεν είναι τυχαία αλλά διαμορφώνεται από τις στρατηγικές κινήσεις της εταιρίας.

· Η εταιρία όταν επικοινωνεί έχει ένα συγκεκριμένο tone of voice, ξέρει τι θα πει, πως θα το πει, γιατί το λέει και αποτελεί είναι άλλο ένα “me too” προϊόν.

· Θωρακίζει την εταιρία κατά τη διάρκεια ισχυρών αναταράξεων ή κρίσεων.

· Διαφοροποιεί την εταιρία από τον ανταγωνισμό.

· Αυξάνει την εμπιστοσύνη της αγοράς και την πιστότητα των πελατών.

· Το debate με τους ανταγωνιστές παύει να είναι η τιμή. Πληρώνεις για την υπόσχεση που σου προσφέρει το brand, γνωστό ως brand promise.

Είστε έτοιμοι να σχεδιάσετε το δικό σας brand strategy

Ελπίζω ότι μετά από αυτό το άρθρο αισθάνεστε πιο σιγούροι διότι τώρα γνωρίζετε τι πρέπει να κάνετε με κάθε λεπτομέρεια. Είναι μια διαδικασία που θέλει χρόνο και επιμονή αλλά το αποτέλεσμά της, προσφέρει μεγαλύτερη αξία από την επένδυση σε χρόνο και σκέψη.

Αν παρόλα αυτά σας φαίνεται δύσκολο ή δεν θέλετε να αναλάβετε μόνοι σας τον σχεδιασμό θα χαρούμε να σας ακούσουμε και να δούμε με ποιον τρόπο μπορούμε να σας βοηθήσουμε.

SHARE