Στην Ελλάδα συνηθίζουμε να χρησιμοποιούμε τον όρο διαφημιστική καμπάνια για να περιγράψουμε αυτό που διεθνώς ονομάζεται marketing campaign. Ωστόσο, οι δύο όροι δεν είναι ταυτόσημοι και αυτή η ταύτιση έχει επηρεάσει τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τον ρόλο, τη διάρκεια και τη στρατηγική ουσία μιας πραγματικής καμπάνιας. Για χάρη του άρθρου θα χρησιμοποιώ τον όρο διαφημιστική καμπάνια.

Παρότι ο όρος διαφημιστική καμπάνια χρησιμοποιείται συνεχώς στο κλάδο μας, η πραγματική του σημασία έχει αρχίσει να απομακρύνεται από αυτό που σημαίνει. Στη σημερινή πρακτική, “καμπάνια” αποκαλείται συχνά κάθε βραχυπρόθεσμη, τακτική ενέργεια επικοινωνίας, ακόμη και μία απλή χορηγούμενη δημοσίευση.

Αυτή η χρήση, όμως, παραβλέπει δύο θεμελιώδη στοιχεία που ορίζουν μια πραγματική καμπάνια. Τη διάρκεια και τη συνέπεια του κεντρικού μηνύματος.

Η ρίζα της λέξης καμπάνια

Και για να καταλάβουμε γιατί έχουμε απομακρυνθεί από την ουσία, χρειάζεται να κάνουμε μια σύντομη αναδρομή στο παρελθόν και να δούμε από πού προέρχεται η λέξη «καμπάνια». Η λέξη αυτή έχει τις ρίζες της στη λατινική λέξη campania, που αρχικά σήμαινε «ανοιχτή πεδιάδα». Από εκεί χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει τις ρωμαϊκές στρατιωτικές εκστρατείες. Αυτές οι εκστρατείες διαρκούσαν χρόνια, όχι εβδομάδες, και είχαν έναν σταθερό, μακροπρόθεσμο στόχο. 

Ο κλάδος του μάρκετινγκ δανείστηκε τον όρο καμπάνια ως μια συντονισμένη πολυετή ενέργεια για την επίτευξη ενός στόχου. Κατανοώντας αυτή την ιστορική διάσταση, βλέπουμε πόσο διαφορετική ήταν η αρχική έννοια της λέξης σε σχέση με τον τρόπο που τη χρησιμοποιούμε σήμερα.

Η πραγματική έννοια του όρου καμπάνια

Marketing campaign, για εμάς στην Ελλάδα διαφημιστική καμπάνια, είναι ένα σύνολο στρατηγικά σχεδιασμένων και καλά συντονισμένων ενεργειών σε διαφορετικά κανάλια επικοινωνίας που έχουν συγκεκριμένο στόχο, στοχευόμενο κοινό και επικοινωνούν ένα ενιαίο, ενοποιημένο μήνυμα για μεγάλο χρονικό διάστημα. 

Το σημείο όπου οι marketers έχουν στρεβλώσει την έννοια της διαφημιστικής καμπάνιας αφορά δύο κρίσιμους παράγοντες που καθορίζουν την αποτελεσματικότητα που είναι η διάρκεια και η συνέπεια του κεντρικού μηνύματος. Η έννοια της διαφημιστικής καμπάνιας έχει σταδιακά μετατοπιστεί, καθώς ο όρος χρησιμοποιείται πλέον για να περιγράψει οποιαδήποτε βραχυπρόθεσμη ενέργεια επικοινωνίας. Η πίεση για άμεσα αποτελέσματα, η λογική του “περισσότερου περιεχομένου” και η ανάγκη των brands να δείχνουν συνεχή δραστηριότητα οδήγησαν σε μια ταύτιση της καμπάνιας με μια σειρά αποσπασματικών ενεργειών. 

Αυτή η πρακτική, όμως, αποδυναμώνει την αρχική ουσία του όρου καμπάνια – εκστρατεία, η οποία στηρίζεται στη διάρκεια και στη συνέπεια του κεντρικού μηνύματος. Μια αποτελεσματική καμπάνια δεν κρίνεται από το πόσο συχνά αλλάζει δημιουργικό, αλλά από το κατά πόσο εκφράζει σταθερά το ίδιο στρατηγικό νόημα μέσα στον χρόνο, επιτρέποντας στο brand να χτίσει μνήμη και θέση στο μυαλό του καταναλωτή.

Μια αποτελεσματική καμπάνια διατηρεί σταθερό το ίδιο στρατηγικό μήνυμα για μεγάλη χρονική περίοδο, ακόμη κι αν οι δημιουργικές εκτελέσεις και τα formats αλλάζουν. Αυτό το σταθερό μήνυμα είναι που χτίζει το perception του brand στο μυαλό των πελατών.

Ως marketers οφείλουμε να θυμόμαστε ότι η πολυετή συνέπεια στο κεντρικό μήνυμα ενός brand, δεν είναι περιορισμός ούτε έλλειψη δημιουργικότητας. Είναι μία ώριμη στρατηγική απόφαση ενός marketer που γνωρίζει πραγματικά τη δουλειά του. Είναι ο τρόπος με τον οποίο ένα brand γίνεται αναγνωρίσιμο για το κοινό του, ικανό να διεκδικήσει μια θέση στην αγορά και (κυρίως) μια θέση στη μνήμη του υποψήφιου πελάτη. Σε μία αγορά όπου τα κανάλια πολλαπλασιάζονται και η πληροφορία επιταχύνεται, η σταθερότητα είναι στρατηγικό πλεονέκτημα.

Ως marketers οφείλουμε να θυμόμαστε ότι η πολυετή συνέπεια στο κεντρικό μήνυμα ενός brand, δεν είναι περιορισμός ούτε έλλειψη δημιουργικότητας. Είναι η ώριμη στρατηγική απόφαση ενός marketer που γνωρίζει πραγματικά τη δουλειά του.

Ακόμα και στο digital περιβάλλον που όλα είναι πολλά, γρήγορα και “της στιγμής”, το κεντρικό μήνυμα πρέπει να παραμένει ενιαίο και σταθερό σε βάθος χρόνου και όχι να αλλάζει κάθε λίγους μήνες.

Η δύναμη της συνέπειας στην πράξη, το παράδειγμα της Lacta

Η Lacta είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που επιβεβαιώνει τη σημασία της συνέπειας. Το brand έχει καταφέρει να “οικειοποιηθεί” τη λέξη αγάπη στη συνείδηση των καταναλωτών. Εδώ και χρόνια η Lacta είναι συνδεδεμένη με την αγάπη, τις σχέσεις, το κόκκινο χρώμα, την ημέρα των ερωτευμένων και τις στιγμές που ζουν οι άνθρωποι μαζί. Αυτά αποτελούν τα distinctive brand assets της, τα σταθερά, αναγνωρίσιμα στοιχεία που κάνουν το brand διακριτό και χτίζουν μακροπρόθεσμα την ταυτότητά του.

Μπορεί κάθε χρόνο να δημιουργεί διαφορετικές καμπάνιες, διαφορετικές ταινίες ή διαφορετικά δημιουργικά, όμως ο πυρήνας του μηνύματος παραμένει ίδιος. Και αυτός είναι ο λόγος που η Lacta έχει χτίσει μια τόσο ισχυρή και σταθερή θέση στο μυαλό των καταναλωτών.

Η συνεργασία RISTART & AGRIS

Ένα αντίστοιχο παράδειγμα συνέπειας εφαρμόσαμε και στη RISTART με την AGRIS, τη μεγαλύτερη εταιρεία λαχανοκομίας στη Νότια Ευρώπη. Για τέσσερα συνεχόμενα χρόνια διατηρήσαμε σε καμπάνιες, εκθέσεις, περιεχόμενο, activations, το ίδιο κεντρικό μήνυμα “Advancing Horticulture”. 

Εννοείται ότι δεν το κάναμε επειδή δεν υπήρχαν δημιουργικές εναλλακτικές αλλά επειδή γνωρίζαμε ότι η σταθερότητα αυτή τοποθετούσε την AGRIS στο μυαλό των πελατών της ως τον φορέα της εξέλιξης, της προόδου και της ποιότητας στον κλάδο. Η αγορά δεν έβλεπε μια ακόμη εταιρεία λαχανοκομίας αλλά την εταιρεία που αντιπροσώπευε την ανάπτυξη, τον συνεργάτη που θα βοηθούσε τον παραγωγό να γίνει ακόμα καλύτερος επαγγελματίας και πιο παραγωγικός. 

Το αποτέλεσμα; Σύμφωνα με τα στοιχεία της εμπορικής διεύθυνσης κάθε χρονιά παρουσίαζε καλύτερη εμπορική επίδοση από την προηγούμενη. Αυτό αποδεικνύει κάτι ουσιαστικό. Η συνέπεια στο μήνυμα είναι στρατηγική απόφαση που οδηγεί σε πραγματική επιχειρηματική ανάπτυξη.

Ένα brand χρειάζεται διάρκεια για να βρει τη φωνή του και συνέπεια για να την κατοχυρώσει.

Η αναγκαιότητα της τριετούς πορείας 

Γιατί μια καμπάνια χρειάζεται να διατηρείται για 3 χρόνια και όχι για 3 μήνες; Τα τρία χρόνια δεν είναι τυχαίος αριθμός. Είναι το σημείο όπου ο εγκέφαλος αρχίζει πραγματικά να αποθηκεύει ένα μήνυμα στη μακροπρόθεσμη μνήμη. Είναι το όριο ανάμεσα στη διαφήμιση που απλώς ξοδεύεται και στη διαφήμιση που μετατρέπεται σε επένδυση για το brand.

Η απάντηση δεν προκύπτει από τη διαφημιστική πρακτική αλλά από τη νευροεπιστήμη, την ψυχολογία του καταναλωτή και τη μετρήσιμη αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Τα brands δεν χτίζονται με στιγμιαίες ενέργειες αλλά με αθροιστική επίδραση. Η μακροχρόνια στρατηγική δίνει στον εγκέφαλο τον χρόνο που χρειάζεται για να αποθηκεύσει, να επιβεβαιώσει και να ενισχύσει νόημα.

Δημιουργία μνήμης: Ο ανθρώπινος εγκέφαλος λειτουργεί με χαμηλό ρυθμό απορρόφησης και υψηλή ανάγκη επιβεβαίωσης. Το φαινόμενο της απλής έκθεσης (Mere Exposure Effect) δείχνει ότι η επανάληψη ενός ενιαίου κεντρικού μηνύματος ενισχύει υποσυνείδητα την προτίμηση προς το brand. Η σταθερότητα βοηθά κάθε νέα δημιουργική έκφραση να ενισχύσει την προηγούμενη. Οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε χιλιάδες μηνύματα και χρειάζεται χρόνος για να εγκατασταθεί μια ιδέα στη μακροπρόθεσμη μνήμη. Η αλλαγή μηνύματος κάθε 6–12 μήνες διακόπτει αυτή τη διαδικασία και ακυρώνει την επένδυση που έχει ήδη γίνει.

Distinctive brand assets: Τα distinctive brand assets δημιουργούνται με μακροχρόνια επανάληψη. Αυτές οι επαναλαμβανόμενες συνδέσεις παράγουν τις νοητικές συντομεύσεις που οδηγούν σε γρήγορη ανάκληση του brand τη στιγμή της αγοράς. Το brand salience δεν είναι αποτέλεσμα μιας καμπάνιας αλλά πολλών ετών συνεπούς μηνύματος.

Brand equity, positioning και αξιοπιστία: Η διάρκεια μετατρέπει την επικοινωνία από διαφήμιση σε στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο. Η αξιοπιστία ενός brand ενισχύεται όταν η υπόσχεσή του παραμένει σταθερή. Το brand equity χτίζεται αθροιστικά. Χρειάζεται χρόνος για να γίνει μια σύνδεση (όπως Lacta = Αγάπη) ιδιοκτησία του brand στο μυαλό των καταναλωτών. Η τριετής διάρκεια επιτρέπει καθαρή θέση στην αγορά και συνεχή ενίσχυση της στρατηγικής θέσης έναντι του ανταγωνισμού.

Οικονομία κλίμακας και αποτελεσματικότητα: Οι μελέτες της IPA DataBank (Binet & Field) τεκμηριώνουν ότι οι μακροχρόνιες καμπάνιες είναι σημαντικά πιο αποδοτικές από τις βραχυχρόνιες ενεργοποιήσεις. Οι βραχυχρόνιες ενισχύουν τις πωλήσεις ενώ οι μακροχρόνιες ενισχύουν την κερδοφορία, το margin και το market share. 

Κάθε αλλαγή μηνύματος έχει υψηλό κόστος επανεκκίνησης. Νέο brief, νέα δημιουργικά, νέα εκπαίδευση του κοινού. Η διατήρηση του κεντρικού μηνύματος επιτρέπει στις επενδύσεις επικοινωνίας να “χτίζουν” η μία πάνω στην άλλη (Cumulative Effect). Κάθε ευρώ που δαπανάται ενισχύει την υπάρχουσα μνήμη (memory structure), αντί να δημιουργεί μια νέα, άσχετη. Η τριετής συνέπεια μειώνει τα start-up costs και επιτρέπει μεγαλύτερη επένδυση στη μνήμη του brand.

Συνοψίζοντας, η τριετής στρατηγική δεν είναι περιορισμός. Είναι η ελάχιστη χρονική περίοδος που απαιτείται ώστε οι αρχές της μνήμης, της ψυχολογίας και της οικονομικής αποτελεσματικότητας να μετατρέψουν την επένδυση ενός brand σε πραγματικό brand equity.

Τι γίνεται με το ad fatigue;

Ένα από τα πιο συνηθισμένα επιχειρήματα όταν μιλάμε για πολυετή συνέπεια στο κεντρικό μήνυμα ενός brand είναι ο φόβος του ad fatigue. Πολλοί marketers ανησυχούν ότι αν το κοινό βλέπει συνεχώς το ίδιο μήνυμα, θα κουραστεί. Όμως εδώ υπάρχει μία μεγάλη παρεξήγηση: το ad fatigue αφορά το δημιουργικό, όχι το μήνυμα. Το κοινό κουράζεται όταν βλέπει ξανά και ξανά το ίδιο visual, το ίδιο copy ή την ίδια εκτέλεση στο ίδιο placement. Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι πρέπει να αλλάξει το στρατηγικό νόημα της καμπάνιας.

Το δημιουργικό μπορεί και πρέπει να ανανεώνεται. Μπορεί να αλλάζει αισθητική, ύφος, ρυθμό, χρώματα, πλοκή, σενάριο, format. Οι εκτελέσεις οφείλουν να εξελίσσονται, ειδικά στο digital περιβάλλον όπου η συχνότητα έκθεσης είναι υψηλή. Αυτές οι αλλαγές κρατούν το ενδιαφέρον ζωντανό και αποτρέπουν την κόπωση. Αυτό όμως είναι τελείως διαφορετικό από το να αλλάξει το brand το ίδιο του το αφήγημα.

Το στρατηγικό μήνυμα πρέπει να παραμένει σταθερό, γιατί αυτό είναι το στοιχείο που χτίζει μνήμη, δημιουργεί θέση και κατοχυρώνει νόημα στο μυαλό του καταναλωτή. Το ad fatigue αντιμετωπίζεται με ανανέωση εκτελέσεων, όχι με αλλαγή της στρατηγικής ιδέας. Η δημιουργικότητα μπορεί να αλλάζει κάθε μήνα. Το νόημα, όμως, χρειάζεται να παραμένει το ίδιο για χρόνια ώστε να γίνει ιδιοκτησία του brand.

Με απλά λόγια, η μάχη κατά του ad fatigue κερδίζεται στο επίπεδο της μορφής. Η μάχη για την ανάπτυξη του brand κερδίζεται στο επίπεδο της συνέπειας. Και αυτά τα δύο δεν συγκρούονται, συμπληρώνουν το ένα το άλλο.

Η διάρκεια στις διαφημιστικές καμπάνιες

Σε μια εποχή όπου όλα αλλάζουν με ταχύτητα, σε μία αγορά όπου το short form content είναι must, ο πειρασμός να αλλάζουμε μηνύματα, κατεύθυνση και δημιουργικά κάθε λίγους μήνες είναι μεγάλος. Όμως η ανάπτυξη των brands δεν συμβαίνει από τη συνεχή αλλαγή αλλά από την συνεπή επιμονή. Η καμπάνια δεν είναι στιγμιαία ενέργεια, είναι ο τρόπος με τον οποίο ένα brand διεκδικεί και τελικά κερδίζει μια θέση στο μυαλό και στην καρδιά του κοινού.

Αν θέλουμε να έχουμε brands που αντέχουν στον χρόνο, χρειάζεται να προσεγγίζουμε τις καμπάνιες όχι ως κάτι που «τρέχουμε», αλλά ως κάτι που οικοδομούμε με διάρκεια και με συνέπεια. Με στρατηγική προσήλωση σε ένα κεντρικό μήνυμα που δεν αλλάζει, αλλά εξελίσσεται. Αυτή είναι η ουσία της πραγματικής καμπάνιας και το θεμέλιο για ανάπτυξη με ουσία και βάθος.