fbpx
Author :: Ιωάννης Οφάκογλου

Όχι όχι, δεν θα σας δώσουμε έναν ορισμό content marketing που βρήκαμε κάπου στο διαδίκτυο αλλά τον δικό μας ορισμό που πηγάζει από την πράξη, την εμπειρία, τις αστοχίες, την αποτελεσματικότητα και την ανάλυση που κάναμε σε εκατοντάδες έργα που έχουμε υλοποιήσει. Γι' αυτό και πρέπει όχι μόνο να τον διαβάσετε, αλλά να τον μελετήσετε και να τον εφαρμόσετε στην καθημερινότητά σας.

Είναι αλήθεια ότι στο διαδίκτυο υπάρχουν πολλοί ορισμοί που περιγράφουν τι είναι content marketing. Ωστόσο διαβάζοντας αρκετούς από αυτούς και παράλληλα εφαρμόζοντας το content marketing στην πράξη, διαπίστωσα μαζί με τους συνεργάτες μου ότι πολλοί από τους ορισμούς έχουν κενά και δεν δίνουν ξεκάθαρη απάντηση στους content managers.

Έτσι αποφάσισα να γράψω τον δικό μου ορισμό που προσφέρει μία ολιστική εικόνα και κατεύθυνση σε όποιον θέλει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει το πλάνο content marketing.

Τι είναι content marketing

Content Marketing είναι το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από macro και micro-triggers προσαρμοσμένα στην αισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας, που ενεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού και το οδηγούν στην επιθυμητή κατεύθυνση. Η στρατηγική παραγωγής, κοινοποίησης και διανομής περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.

Επεξήγηση των εννοιών

Επειδή πολλές από τις λέξεις - έννοιες που συμπεριλαμβάνονται στον ορισμό μπορεί να μην σας είναι οικείες, σας αναλύω τι σημαίνει η κάθε μία από αυτές ώστε να μην έχετε την παραμικρή απορία.

1.Αφήγημα της ιστορίας του brand

Κάθε brand έχει (ή θα έπρεπε να έχει) μια συγκεκριμένη φιλοσοφία, προσωπικότητα, τρόπο ομιλίας και μία ιστόρια που περιγράφει από που ήρθε, που πάει, τι κάνει και γιατί υπάρχει. Αυτό στο μάρκετινγκ το ονομάζουμε storytelling και το content marketing συμβάλλει αποτελεσματικά στο αφήγημα της ιστορίας του brand, σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Μάλιστα χρησιμοποιώ ένα δικό μου quote που λέει: Brand Strategy defines who you are & Content marketing proves it.

2.Macro και micro-triggers

Εδώ περιγράφω τα είδη περιεχομένου που παράγει ένα brand χωρίζοντάς τα σε μικρής διάρκειας περιεχόμενο (short form content) και μεγάλης διάρκειας περιεχόμενο (long form content). Για παράδειγμα ένα video στο youtube που περιλαμβάνει μια ομιλίας, ενα ημερήσιο vlogging ή ένα επεισόδιο εκπομπής συγκαταλέγεται στο long form content. Όπως επίσης ένα podcast ή ένα εκτενές και εμπλουτισμένο άρθρο. Short form content είναι τα videos μικρής διάρκειας που κοινοποιούμε στο Instagram reels, στο Tik Tok, στα Youtube shorts, στα Instagram stories, στα reels του Facebook, ένα quote ή δημιουργικά banners με συμβουλές και tips.

3.Aισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας

Σε αυτό το σημείο επισημαίνω σε όλους του content creators ότι θα πρέπει να σέβονται και να κατανοούν την κάθε πλατφόρμα ή social media channels που κοινοποιούν το περιεχόμενό τους. Δεν είναι κάθε κανάλι το ίδιο και σίγουρα ακόμα και ο ίδιος άνθρωπος δεν μπαίνει για τον ίδιο λόγο σε διαφορετικά social media channels. Οπότε θα πρέπει κάθε φορά να προσαρμόζουμε το περιεχόμενό μας στην κάθε πλατφόρμα ξεχωριστά και να επικοινωνούμε μέσω περιεχομένου που είναι απόλυτα σχετικό με την αισθητική και την κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας. Αλλιώς είμαστε irrelevant.

4.Eνεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις των marketers αυτή τη στιγμή είναι να κερδίζουν την προσοχή του κοινού. Ο όγκος του περιεχομένου που διανέμεται καθημερινά και τα δεκάδες νέα και παραδοσιακά μέσα κατακλύζουν τα μάτια των πελατών που βλέπουν περισσότερα από 2 χιλιάδες μηνύματα καθημερινά. Αυτό σημαίνει ότι το δικό σας περιεχόμενο θα πρέπει να είναι η παύση στο ασταμάτητο scrolling του κοινού που θέλετε να επικοινωνήσετε. Δηλαδή θα πρέπει να σχεδιάζετε το content σας με τέτοιο τρόπο ώστε να κεντρίζει άμεσα το ενδιαφέρον του κοινού διότι δεν έχετε περισσότερα από 2 δευτερόλεπτα.

Συμπεράσματα

Το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν είναι πια αποτελεσματικό ή για να το θέσω καλύτερα, δεν έχει την ίδια αποτελεσματικότητα που είχε τα προηγούμενα χρόνια κι αυτό γιατί η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών έχει αλλάξει. Αυτό που αναζητουν, αλληλεπιδρούν και καταναλώνουν στο διαδίκτυο και τα social media δεν είναι διαφημίσεις αλλά πρωτότυπο περιεχόμενο.

Επιβάλλεται να εντάξεται στην στρατηγική σας το content marketing διότι είναι ο μοναδικός τρόπος να παραμείνετε σχετικοί με την κουλτούρα της αγοράς και τον τρόπο που εκλύεται ο άνθρωπος - υποψήφιος πελάτης σας.

Ελπίζω να σας φάνηκε χρήσιμο διότι εμάς μας βοηθάει καθημερινά να δημιουργούμε στοχευμένο περιεχόμενο για δεκάδες accounts. Αν θέλετε, μπορείτε να δείτε και να χρησιμοποιείσετε ως οδηγό το Content Strategy Model που έχουμε σχεδιάσει στην RISTART. 

Από τη στιγμή που το διαδίκτυο έγινε το κυριότερο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ προσφέροντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας, αλληλεπίδρασης και πώλησης στα τμήματα μάρκετινγκ, ξεκίνησε μια δημιουργική συζήτηση μεταξύ των brand marketers και των performance marketers σχετικά με το ποιο από τα δύο είναι πιο αποτελεσματικό.

Ξέρετε, από την μία είναι οι παραδοσιακοί του μάρκετινγκ που γνωρίζουν από δημιουργικότητα, tone of voice, emotional connection, branding, storytelling, brand experience και από την άλλη οι άνθρωποι της τεχνολογίας και του προγραμματισμού, οι data lovers με αναλυτική σκέψη που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στους αριθμούς, στα διαγράμματα και στα CPC, CPA, CPM κ.α.

Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη του μάρκετινγκ προσπαθούν ακόμα και σήμερα από αυτά που ακούν και βλέπουν στην αγορά, να καταλήξουν ποιο είναι το καταλληλότερο για το brand τους.

Branding και Performance

Από τη μία, ένα ισχυρό brand name με ξεκάθαρο positioning και στοιχείο διαφοροποίησης που έχει καταφέρει να είναι top of mind στο μυαλό των πελατών του, αδιαμφισβήτητα κερδίζει τα πάντα στην αγορά αλλά για να το χτίσεις χρειάζεται χρόνος και ο χρόνος στο επιχειρείν κοστίζει.

Από την άλλη, η όσο το δυνατόν καλύτερη απόδοση του διαφημιστικού budget στο digital marketing με εξατομικευμένες διαφημίσεις, κατάλληλο περιεχόμενο σε κάθε touch point μέσω marketing automations φέρνει άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand.

Στην RISTART τα τελευταία χρόνια ακολουθούμε μία διαφορετική προσέγγιση που όπως φαίνεται έχει την καλύτερη απόδοση. Και τι σημαίνει αυτό; Δημιουργεί γρήγορα ένα revenue stream για την εταιρία (money is oxygen!) και από την άλλη συμβάλλει στην ενδυνάμωση και ισχυροποίηση του brand έτσι ώστε να δημιουργούμε συνεχώς μια σταθερή πελατειακή βάση που εμπιστεύεται το brand.

Οπότε αφήνουμε μία για πάντα το δίλημμα brand marketing ή performance marketing διότι η απάντηση για την καλύτερη απόδοση του πλάνου μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνει και τα δύο ταυτόχρονα. Δεν αποφασίζουμε ένα από τα δύο, αυτό ή αυτό αλλά υλοποιούμε συνδυάζοντας και τα δύο. Εξού και ο όρος brandformance που πηγάζει από τις λέξεις branding και performance.  (Brand(ing) + (Per)formance)

Τι είναι το brandformance marketing;

Με τον όρο brandformance που συνδυάζει του όρους branding και performance, περιγράφουμε την στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες για την ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand ενώ παράλληλα συμβάλλει στην μέγιστη απόδοση της κάθε ενέργειας ανά κανάλι με απώτερο σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ.

Αν δεν σας γίνεται αντιληπτό θέλω να σας πω ξεκάθαρα και μιλώντας στρατηγικά, ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχετε συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους έχοντας υψηλό conversion rate.

Μιλώντας συνεχώς με CEO, commercial directors, marketers και ιδιοκτήτες εταιριών, νιώθω την αγωνία, τους προβληματισμούς τους και ξέρω τι σημαίνει για όλους επένδυση στο μάρκετινγκ και μέγιστη αξιοποίηση κάθε ευρώ. Οπότε η απάντηση βρίσκεται στο brandformance.

Τι περιλαμβάνει το brandformance marketing;

Εφόσον μιλάμε για ολιστική προσέγγιση θέλω να έχετε στο μυαλό σας ότι θα πρέπει να γνωρίζετε το customer journey, δηλαδή το ταξίδι του πελάτη σας από την ώρα που σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι, μέχρι την ώρα που το αγοράζει και γίνεται πιστός πελάτης. Πρέπει να το ξέρετε διότι οι ενέργειες μάρκετινγκ για να έχουν αποτέλεσμα, θα επικεντρωθούν στα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) και αλληλεπίδρασης που έχει το brand σας με τους υποψήφιους πελάτες έτσι ώστε να τους πείσουν ότι εσείς είστε η καταλληλότερη επιλογή.

Πάμε να δούμε μερικές από τις ενέργειες που περιλαμβάνονται στο brandformance.

- Ένα από το πρώτα σημεία επαφής με τους υποψήφιους πελάτες είναι η μηχανή αναζήτησης Google. Οπότε αν αυτό ισχύει και για εσάς φροντίστε το brand σας να εμφανίζεται τόσο στις branded αναζητήσεις, όσο και σε generic keywords του κλάδου (ανά περίπτωση) με paid ads, οργανικό content και SEO ενέργειες. - Η μηχανή αναζήτησης διαβάζει και το περιεχόμενο των τίτλων από τα videos σε Youtube, Instagram, Facebook και Tik Tok. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ξεχωρίσετε στις αναζητήσεις είναι ο υποψήφιος πελάτης να δει δικά σας videos που απαντούν στο ερώτημά του. Το content marketing σε συνδυασμό με το social media marketing είναι η λύση στην οργανική προβολή του brand σας. Δώστε πολύ μεγάλη βαρύτητα στους τίτλους των videos και των άρθρων. - Αν γνωρίζετε πού βρίσκεται το κοινό σας και έχετε καθορίσει το media mix σας, τότε υλοποιήστε μια brand awaraness campaign σε offline και online μέσα. Στα online σχεδιάστε εξατομικευμένες διαφημίσεις ανά social media channel και στοχευμένο κοινό. - Στοχεύστε το κοινό που μπήκε στο website σας ή αναζητά στο διαδίκτυο υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με αυτά που παρέχετε με non-skippable pre-roll videos στο Youtube. Είναι η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης μεταξύ όλων των άλλων στο Youtube. Παράλληλα μπορείτε να σχεδιάσετε και μια retargeting banner campaign στο Google Display Network. - Αν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο τότε θα πρέπει να ενσωματώσετε στην στρατηγική σας Shopping Ads στην Google διότι με αυτόν τον τρόπο θα εμφανίζονται τα προϊόντα σας με περιγραφή, τιμή, φωτογραφία και το όνομα του eshop σας. - Μην επικεντρώνεστε μόνο στην δημιουργία νέων πελατών. Να επικοινωνείτε συχνά και με την υπάρχουσα πελατειακή βάση μέσω email marketing, viber και sms marketing. Πόσο συχνά; Όσο συχνά έχετε να επικοινωνήσετε κάτι που αφορά το κοινό σας. Να παρακαλουθείτε τα αποτέλεσμα της κάθε καμπάνια όπως open rates και clicks. Μην επικεντρώνεστε στο πόσοι αλλά στο γιατί έκαναν ή δεν έκαναν αυτό που στοχεύσατε.

Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε ενέργεια θέλω να θυμάστε ότι όπως κάθε εταιρία, προϊόν ή υπηρεσία είναι διαφορετική, έτσι και εσείς είστε διαφορετικοί. Επικεντρωθείτε, αξιολογήστε και αναλύστε εσάς και τους πελάτες σας και να μην βλέπετε τι κάνουν οι άλλοι. Κάθε brand είναι μοναδικό και ξεχωριστό. Αν χρειαστείτε βοήθεια με μεγάλη μας χαρά να σας την παρέχουμε!

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.