Μια φορά και ένα καιρό, οι marketers λέγαμε μεταξύ μας ότι τα brands αναπτύσσονται όταν οι πελάτες τους είναι πιστοί. Τελικά αυτό είναι μια ωραία ιστορία, που δεν ισχύει. Η παραδοσιακή πεποίθηση ότι τα brands αναπτύσσονται μέσα από την ακλόνητη πίστη και αφοσίωση των υφιστάμενων πελατών είναι πλέον και επισήμως ένας από τους μεγαλύτερους και πιο ανθεκτικούς μύθους στον κόσμο του μάρκετινγκ.

Ναι, ναι έπεσα και εγώ “θύμα” του Frederick Reichheld (γνωστό και ως τον “πατέρα” του Net Promoter Score), του ανθρώπου που έγινε διάσημος με τη φράση “Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers.” Πού βασίστηκε για να το πει αυτό; Πουθενά. Ισχύει; Όχι.

Η πραγματικότητα, λοιπόν, είναι πολύ πιο απλή, αλλά και πολύ πιο ενοχλητική για όποιον πιστεύει στην πιστότητα των κοινών. Τα brands δεν μεγαλώνουν επειδή τα αγαπούν λίγοι πιστοί πελάτες με πάθος. Μεγαλώνουν επειδή τα αγοράζουν περισσότεροι άνθρωποι, έστω και περιστασιακά. Η αύξηση της διείσδυσης σε νέο πελατολόγιο, είναι ο μόνος δρόμος.

Γι’ αυτό και στη RISTART όποιο και αν είναι το ζητούμενο και ο στόχος, πάντα το πλάνο μας περιλαμβάνει ενέργειες που συμβάλλουν στην γνωστοποίηση και ενδυνάμωση του brand. Διότι αν το brand δεν είναι γνωστό, δεν το σκέφτεται κανείς. Αν δεν το σκέφτεται κανείς, δεν το αγοράζει κανείς. Tο brand ειναι το σημαντικότερο asset των marketers. Είναι τόσο απλό.

Εδώ είναι που ξεδιπλώνεται ένας από τους πιο ισχυρούς και εμπειρικά τεκμηριωμένους νόμους στο μάρκετινγκ. Ονομάζεται Double Jeopardy και εξηγεί γιατί τα μικρά brands τιμωρούνται δύο φορές.

Τα brands δεν μεγαλώνουν επειδή τα αγαπούν λίγοι πιστοί πελάτες με πάθος. Μεγαλώνουν επειδή τα αγοράζουν περισσότεροι άνθρωποι, έστω και περιστασιακά

Προσοχή όμως για να μην παρεξηγηθούν τα κειμενά μου. Αν και η ανάπτυξη έρχεται κυρίως από περισσότερους νέους αγοραστές, η πιστότητα έχει πάντα έναν ρόλο στη συνολική εικόνα. Μπορεί να μην είναι ο μοχλός ανάπτυξης, ωστόσο συμβάλλει στη σταθερότητα μιας εταιρίας. Επομένως, η δουλειά του μάρκετινγκ είναι να προσελκύει νέους αγοραστές (growth), ενώ η πιστότητα/επαναγορά (frequency) εξασφαλίζει τη σταθερότητα και την κερδοφορία της υπάρχουσας πελατειακής βάσης. Δεν είναι είτε το ένα είτε το άλλο, αλλά το ένα είναι ο κινητήριος μοχλός ανάπτυξης (penetration).

Τι είναι το Double Jeopardy

Το Double Jeopardy είναι ένας από τους πιο σταθερούς και αποδεδειγμένους νόμους του μάρκετινγκ. Περιγράφει το φαινόμενο σύμφωνα με το οποίο τα μικρά brands έχουν χαμηλή διείσδυση, δηλαδή πολύ λιγότερους αγοραστές και οι ίδιοι αυτοί αγοραστές έχουν χαμηλότερη συχνότητα αγοράς, δηλαδή αγοράζουν το brand ελαφρώς λιγότερο συχνά.

Συνεπώς, τα μικρά brands “τιμωρούνται” δύο φορές, μία για το μικρό τους κοινό πελατών που έχουν και μία για τη χαμηλή συχνότητα αγορών του.

Το φαινόμενο παρατηρείται σχεδόν σε κάθε κατηγορία προϊόντων και υπηρεσιών, από αναψυκτικά και είδη προσωπικής φροντίδας μέχρι τράπεζες, ασφαλιστικά προγράμματα και τηλεπικοινωνίες. Όπου υπάρχουν αγοραστές που εναλλάσσονται μεταξύ ανταγωνιστικών επιλογών, το Double Jeopardy εμφανίζεται με απόλυτη συνέπεια. 

Η ουσία είναι ότι η διαφορά μεταξύ μεγάλων και μικρών brands δεν προκύπτει από κάποιο μυστικό πίστης ή αφοσίωσης, αλλά από τον απλό αριθμό των ανθρώπων που αγοράζουν το brand και το πόσο συχνά το κάνουν. Η πιστότητα, όσο κι αν θεωρείται ζητούμενο, στην πραγματικότητα κινείται σχεδόν στα ίδια επίπεδα για όλα τα brands μέσα σε μια κατηγορία. Η ελαφρώς χαμηλότερη συχνότητα αγοράς των μικρών brands είναι απλώς η δεύτερη τιμωρία, η μεγάλη διαφορά βρίσκεται πάντα στον αριθμό των αγοραστών (τη διείσδυση).

Η επιστημονική βάση του νόμου

Ο πρώτος που το εντόπισε ήταν ο Andrew Ehrenberg, ένας από τους σημαντικότερους ερευνητές στην επιστήμη του μάρκετινγκ. Μελετώντας χιλιάδες σύνολα δεδομένων πωλήσεων σε δεκάδες κατηγορίες προϊόντων, παρατήρησε ότι το ίδιο μοτίβο επαναλαμβανόταν παντού και δεν υπήρχε εξαίρεση.

Αυτό το εύρημα αποτέλεσε τη βάση για όσα χρόνια αργότερα τεκμηρίωσε το Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, με επικεφαλής τους Byron Sharp και Jenni Romaniuk. Μέσα από δεκαετίες ερευνών σε πραγματικά δεδομένα αγοράς, κατέληξαν ότι το Double Jeopardy είναι ένας αδιαμφισβήτητος νόμος που επιβεβαιώνεται εμπειρικά με μαθηματική συνέπεια. Όταν μετράμε το penetration και frequency για κάθε brand μιας κατηγορίας, βλέπουμε ότι τα δεδομένα σχηματίζουν το Double Jeopardy.

Το παράδειγμα της Coca Cola και Apple

Αν πάρουμε για παράδειγμα την Coca-Cola και τη Green Cola, θα δούμε ακριβώς το ίδιο μοτίβο που περιγράφει ο νόμος. Η Coca-Cola έχει πολύ μεγαλύτερη διείσδυση στην αγορά, δηλαδή τη δοκιμάζει και την αγοράζει ένα τεράστιο ποσοστό του πληθυσμού. 

Οι περισσότεροι την έχουν στο σπίτι, την παραγγέλνουν έξω ή την επιλέγουν μηχανικά στα ψυγεία των σούπερ μάρκετ. Από την άλλη, η Green Cola έχει μικρότερη διείσδυση, λιγότερους αγοραστές συνολικά, και εκείνοι που την προτιμούν την αγοράζουν πιο σπάνια.

Το ίδιο φαινόμενο θα δούμε και στην τεχνολογία. Η Apple έχει εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως και η συχνότητα αγοράς ή ανανέωσης συσκευών της είναι υψηλότερη από κάθε μικρότερη μάρκα. Οι μάρκες με μικρότερο μερίδιο αγοράς, όπως η Xiaomi σε συγκεκριμένες αγορές, έχουν αναλογικά λιγότερους χρήστες και χαμηλότερη συχνότητα αναβάθμισης.

Όπως βλέπετε στο γράφημα, η γραμμή πέφτει ομαλά. Όσο μειώνεται το μερίδιο αγοράς ενός brand, μειώνεται και η πίστη των αγοραστών του. Όχι επειδή το brand δεν αξίζει, αλλά επειδή έτσι λειτουργεί η αγορά. Οι καταναλωτές αγοράζουν με βάση τη συνήθεια, τη διαθεσιμότητα και τη νοητική παρουσία ενός brand στη μνήμη τους. Κι αυτά είναι στοιχεία που παίζουν καθοριστικό ρόλο στο πώς επηρεάζει το Double Jeopardy κάθε επιχείρηση.

Τι σημαίνει πρακτικά για τους marketers

Για τους marketers, το Double Jeopardy είναι μια από τις πιο σκληρές αλλά και πιο χρήσιμες αλήθειες που μπορεί να μάθει κανείς. Αν το δεχτείς, αλλάζει ολόκληρος ο τρόπος που σκέφτεσαι για την ανάπτυξη. Δεν αρκεί να κρατήσεις κοντά σου τους υπάρχοντες πελάτες. Δεν είναι εκεί που κρίνεται το παιχνίδι. Η ανάπτυξη έρχεται όταν καταφέρεις να σε επιλέξουν περισσότεροι άνθρωποι, έστω και μία φορά.

Η πιστότητα όπως γνωρίζαμε τα προηγούμενα χρόνια, δεν είναι στρατηγική ανάπτυξης. Όταν αυξάνεται το penetration, δηλαδή όταν αγοράζουν νέοι πελάτες το brand, τότε αναπόφευκτα αυξάνεται και η πιστότητα, γιατί έχεις περισσότερους ανθρώπους μέσα στο “σύστημα”. Τα μεγαλύτερα και πιο γνωστά brands, δεν έχουν πιο πιστούς πελάτες επειδή τους αγαπούν περισσότερο, έχουν πολύ περισσότερους πελάτες και κάνουν ότι περνάει από το χέρι τους για να αυξάνουν συνεχώς την πελατειακή τους βάση.

Αυτό σημαίνει ότι το μάρκετινγκ εστιάζει πολύ περισσότερο στην συνεχόμενη επέκταση της αγοράς και λιγότερο στη συντήρηση της υπάρχουσας, επενδύοντας στην επαναλαμβανόμενη προβολή του brand στα σωστά σημεια, την κατάλληλη στιγμή.

Το budget πρέπει να κατανέμεται με τρόπο που ενισχύει τη νοητική και φυσική διαθεσιμότητα με στόχους την ευρεία προβολή, συνεπής επικοινωνία, επένδυση στα distinctive assets και συνδυασμό ενεργειών brand building και performance.

Στη RISTART αντιμετωπίζουμε το Double Jeopardy όχι ως πρόβλημα, αλλά ως στρατηγικό χάρτη. Όποιο brand κι αν αναλάβουμε, σε όποια θέση κι αν βρίσκεται, ξεκινάμε πάντα από μια κοινή βάση. Ξεκαθαρίζουμε ποια είναι η πραγματική πηγή της ανάπτυξης, μετρώντας με ακρίβεια το penetration και το frequency, και σε ποια σημεία χάνεται αξία. Αυτή η προσέγγιση είναι η δική μας εγγύηση ότι σχεδιάζουμε πλάνα και υλοποιούμε ενέργειες που δεν βασίζονται στην έμπνευση της στιγμής, αλλά σε στρατηγική ανάλυση.

Πώς χτίζεται η ανάπτυξη των brands

Αν μέχρι τώρα το Double Jeopardy μας έδειξε γιατί τα μικρά brands δυσκολεύονται να αναπτυχθούν, η επόμενη ερώτηση είναι τι μπορούν να κάνουν γι’ αυτό. Γιατί, αν υπάρχει νόμος, υπάρχουν και κανόνες που βοηθούν να τους αξιοποιήσουμε προς όφελός μας.

Η απάντηση βρίσκεται σε δύο λέξεις που αποτελούν τους πυλώνες ανάπτυξης των brands και έχουν επιβεβαιωθεί τους Byron Sharp και της Jenni Romaniuk. Είναι η νοητική (mental) και η φυσική (physical) διαθεσιμότητα.

Η νοητική διαθεσιμότητα είναι το πόσο εύκολα έρχεται το brand στο μυαλό του καταναλωτή όταν προκύπτει μια αγοραστική ανάγκη. Όσο πιο συχνά εμφανίζεται στη μνήμη, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες επιλογής. Αυτό δεν επιτυγχάνεται με σύνθετα storytelling ή slogans, πολλές διαφορετικές καμπάνιες που αλλάζουν κάθε χρόνο, αλλά με συνέπεια, επιμονή και ευρεία απήχηση.

Κάθε brand πρέπει να έχει αναγνωρίσιμα οπτικά και λεκτικά στοιχεία, να τα επαναλαμβάνει με συνέπεια, με συχνότητα και διάρκεια, να είναι παρών σε πολλά κανάλια και να δημιουργεί συνειρμούς που το συνδέουν με πραγματικές καταναλωτικές στιγμές.

Η φυσική διαθεσιμότητα, από την άλλη, είναι η πρακτική πλευρά της υπόθεσης. Είναι το αν και πόσο εύκολα μπορεί κάποιος να βρει το brand όταν το χρειάζεται. Να υπάρχει στα σωστά ράφια, στα σωστά σημεία, στις σωστές μορφές, στον φυσικό κόσμο ή στο ψηφιακό περιβάλλον. Γιατί όπως καταλαβαίνετε, η απουσία ισοδυναμεί με μηδενική πιθανότητα αγοράς. Δεν έχει σημασία πόσο καλή είναι η καμπάνια, αν το προϊόν δεν είναι διαθέσιμο τη στιγμή που ο καταναλωτής το αναζητά, θα αγοράσει κάποιο άλλο.

Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι η ανάπτυξη ενός brand δεν είναι κάποιο μυστήριο. Είναι αποτέλεσμα συνεπούς παρουσίας, ευκολίας εύρεσης και νοητικής υπενθύμισης. Η στρατηγική εστιάζει στη διεύρυνση της πελατειακής βάσης και την προσέλκυση περιστασιακών αγοραστών (light buyers), οι οποίοι αποτελούν την πλειοψηφία κάθε κατηγορίας. Κι όσο πιο άμεσα το κατανοήσετε αυτό, τόσο πιο αποτελεσματικά μπορείτε να επενδύετε σε ενέργειες που πραγματικά συμβάλλουν στο growth.

Συμπέρασμα

Όπως είδαμε, η ανάπτυξη δεν κρύβεται πίσω από loyalty προγράμματα, περίπλοκο storytelling ή followers. Κρύβεται στους αριθμούς και στην αποδοχή του νόμου του Double Jeopardy. Η στρατηγική απάντηση βρίσκεται στο πόσοι άνθρωποι έχουν το brand στο μυαλό τους (mental availability) και στο πόσοι μπορούν να το βρουν όταν το χρειάζονται (physical availability).

Η επιτυχία των μεγάλων brands είναι αποτέλεσμα συνέπειας, διαθεσιμότητας και επένδυσης σε κλίμακα. Τα brands δεν μεγαλώνουν επειδή τα αγαπούν λίγοι πολύ αλλά επειδή τα αγοράζουν πολλοί λίγο. Και όσο πιο γρήγορα αποδεχτούμε αυτή την απλή πραγματικότητα, τόσο πιο στρατηγικά μπορούμε να οργανώσουμε το παιχνίδι της ανάπτυξης, εστιάζοντας εκεί που η επένδυση αποδίδει.

RISTART Quick Diagnostic για Double Jeopardy

Αν θέλεις να δεις αν το brand σου έχει παγιδευτεί στο Double Jeopardy, απάντησε με ειλικρίνεια στις παρακάτω ερωτήσεις.

• Ξέρεις πόσοι νέοι αγοραστές μπαίνουν στο brand σου κάθε μήνα; Όχι πόσοι σε “ακολουθούν”. Πόσοι αγοράζουν.
• Ξέρεις πόσοι από αυτούς επιστρέφουν; Αν δεν μπορείς να το μετρήσεις, δεν μπορείς και να το βελτιώσεις.
• Μπορεί κάποιος να σε βρει πραγματικά εύκολα; Online, offline, στο ράφι, στο search, στα βασικά category entry points.
• Έχεις ξεκάθαρο πλάνο για light buyers; Αυτοί θα σε μεγαλώσουν, όχι οι 5 φανατικοί που ήδη σε αγαπούν.
• Το brand σου έρχεται στο μυαλό του κόσμου όταν πρέπει; Στις στιγμές αγοράς. Όχι όταν ανεβάζεις post.

Αν η απάντηση σε 2 ή περισσότερες είναι “όχι”, τότε το brand σου δεν έχει πρόβλημα awareness. Έχει πρόβλημα ανάπτυξης. Και αυτό είναι ακριβώς το σημείο που μας χρειάζεσαι.