Η γενιά που βρίσκεται στο επίκεντρο του marketing… αλλά δεν συνδέεται πραγματικά με τις διαφημίσεις όπως νομίζουμε.

Η System1 Group δημοσίευσε μια εκτενή μελέτη με τίτλο “Seeing Gen Z”. Η έρευνα βασίστηκε στην ανάλυση 1.000 διαφημίσεων και στη συμμετοχή 75.000 ατόμων. Ο στόχος ήταν να απαντηθεί ένα ερώτημα που απασχολεί σχεδόν κάθε marketer τα τελευταία χρόνια: πώς συνδέεται πραγματικά η Gen Z με τη διαφήμιση.

Τα αποτελέσματα είναι αποκαλυπτικά. Πολλές από τις παραδοχές που έχει υιοθετήσει η αγορά δεν ευσταθούν. Παρότι η Gen Z βρίσκεται στο επίκεντρο του διαφημιστικού ενδιαφέροντος, η συναισθηματική της σύνδεση με τις καμπάνιες παραμένει χαμηλή, δείχνοντας ένα σημαντικό χάσμα ανάμεσα σε αυτό που πιστεύουν οι brands και σε αυτό που νιώθει το κοινό.

Παρακάτω παρουσιάζονται τα βασικά ευρήματα της μελέτης, τα οποία προσφέρουν πολύτιμες κατευθύνσεις για όσους θέλουν να χτίσουν ουσιαστική και αποτελεσματική επικοινωνία με αυτή τη γενιά.

1. Οι marketers υπερεκτιμούν την επιρροή της Gen Z

Η Gen Z αντιπροσωπεύει περίπου το 25% του παγκόσμιου πληθυσμού, ωστόσο κυριαρχεί στις διαφημίσεις σε δυσανάλογο βαθμό. Το 78% των διαφημίσεων περιλαμβάνει Gen Z χαρακτήρες και το 35% τους τοποθετεί σε πρωταγωνιστικό ρόλο. Παρόλα αυτά, η αγοραστική της δύναμη παραμένει περιορισμένη, μόλις 17%, πολύ χαμηλότερη από των Millennials ή των Boomers. Στην πραγματικότητα, οι marketers επενδύουν υπέρμετρα σε ένα κοινό που δεν έχει ακόμη την οικονομική δυνατότητα να στηρίξει αυτή την επένδυση. Αυτό συμβαίνει επειδή δίνεται έμφαση στην κοινωνική του επιρροή και όχι στην πραγματική αγοραστική του ισχύ.

2. Η αντιφατική σχέση της Gen Z με τη διαφήμιση

Ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα είναι ότι η Gen Z αντιδρά λιγότερο θετικά όταν βλέπει διαφημίσεις που την απεικονίζουν. Σε δείγμα 65 διαφημίσεων με Gen Z πρωταγωνιστές, οι συναισθηματικές αντιδράσεις της ομάδας ήταν χαμηλότερες από τον εθνικό μέσο όρο. Το Star Rating, που αντικατοπτρίζει τη μακροπρόθεσμη επίδραση, ήταν μειωμένο κατά 0,6 έως 1,5 αστέρια, ενώ το Spike Rating, που μετρά τη βραχυπρόθεσμη εμπορική απόδοση, παρουσίασε επίσης πτώση. Η απλή παρουσία Gen Z χαρακτήρων στην οθόνη δεν δημιουργεί σύνδεση, κυρίως επειδή πολλές από αυτές τις απεικονίσεις βασίζονται σε στερεότυπα που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα της ίδιας της γενιάς.

3. Η Gen Z είναι παρόντες στα social, απόντες στη σύνδεση

Τα social media αποτελούν τον βασικό τρόπο με τον οποίο η Gen Z ανακαλύπτει brands. Το 57% ενημερώνεται μέσω YouTube, το 53% μέσω TikTok και το 44% μέσω Instagram. Παρ’ όλα αυτά, όταν οι διαφημίσεις προβάλλονται σε social περιβάλλοντα, η συναισθηματική τους επίδραση μειώνεται αισθητά. Το Star Rating σε social φτάνει το 1,7 για τους άνδρες και το 1,4 για τις γυναίκες, ενώ στην τηλεόραση αντίστοιχα φτάνει το 2,8 και 2,4. Το συμπέρασμα είναι ότι η πλατφόρμα δεν αρκεί για να δημιουργήσει σχέση με το κοινό. Είναι το περιεχόμενο που καθορίζει το αν θα υπάρξει πραγματική σύνδεση.

4. Τι λειτουργεί πραγματικά στη διαφήμιση για τη Gen Z

Η μελέτη δείχνει ότι συγκεκριμένα δημιουργικά στοιχεία ενισχύουν τη συναισθηματική απόκριση της Gen Z. Ιστορίες με αρχή, μέση και τέλος, αναγνωρίσιμοι χαρακτήρες, γνώριμα μέρη και μουσική που μένει στο μυαλό συμβάλλουν στη δημιουργία ισχυρής σχέσης με το κοινό. Αντίθετα, τα πολύ γρήγορα cuts, τα split screens και τα υπερβολικά πολλά μηνύματα στην οθόνη δυσκολεύουν τη σύνδεση και αποδυναμώνουν την επίδραση της διαφήμισης.

5. Το χάσμα ανάμεσα σε όσα τους νοιάζουν και σε όσα τους δείχνουμε

Η Gen Z ενδιαφέρεται έντονα για σημαντικά κοινωνικά ζητήματα, με την πλειονότητα να αναφέρει την κλιματική κρίση, την οικονομική ανασφάλεια, την ψυχική υγεία και την τεχνητή νοημοσύνη ως βασικούς προβληματισμούς. Ωστόσο, τα περισσότερα διαφημιστικά μηνύματα δεν αντικατοπτρίζουν αυτά τα ενδιαφέροντα ή τα αγγίζουν με επιφανειακό τρόπο. Το αποτέλεσμα είναι ένα μεγάλο κενό ανάμεσα σε αυτά που απασχολούν τη γενιά και σε αυτά που βλέπει στις διαφημίσεις.

6. Δεν είναι μία η Gen Z, είναι πολλές Gen Z

Η Gen Z καλύπτει ένα μεγάλο ηλικιακό φάσμα, από 13 έως 28 ετών, κάτι που σημαίνει πολύ διαφορετικές εμπειρίες και αντιλήψεις. Οι άνδρες συνδέονται περισσότερο με μηνύματα γύρω από την οικονομική ανεξαρτησία και την ευγένεια, ενώ οι γυναίκες με θέματα που αφορούν το σώμα και την κοινωνική ισότητα. Είναι σαφές ότι η γενιά αυτή δεν μπορεί να αντιμετωπίζεται επικοινωνιακά ως ένα ενιαίο target group. Οι πιο αποτελεσματικές στρατηγικές απαιτούν micro-segmentation και στοχευμένες αφηγήσεις.

7. Ένα χαμόγελο αξίζει όσο δέκα CTA

Παρότι μόλις το 26% των διαφημίσεων που απευθύνονται στη Gen Z χρησιμοποιεί χιούμορ, όταν αυτό υπάρχει η συναισθηματική ανταπόκριση αυξάνεται θεαματικά. Το χιούμορ κάνει το μήνυμα πιο αξέχαστο και ενισχύει την αναγνωρισιμότητα του brand. Ιδιαίτερα αποτελεσματικό αποδεικνύεται όταν βασίζεται σε πολιτισμικές αναφορές ή σε νοσταλγικές εμπειρίες που δημιουργούν θετικά συναισθήματα.

8. Λιγότερη τεχνολογία περισσότερη ανθρώπινη εμπειρία

Οι διαφημίσεις που δείχνουν τη Gen Z συνεχώς μπροστά σε μια οθόνη έχουν χαμηλότερη απήχηση. Η παρουσία κινητών ή AI σε κεντρικό ρόλο συνδέεται με μείωση του Star Rating κατά 0,7 στις γυναίκες και 0,3 στους άνδρες. Όταν η έμφαση μετατοπίζεται σε ανθρώπινες ιστορίες, σε πραγματικές σχέσεις και συναισθήματα, η αποτελεσματικότητα ανεβαίνει αισθητά.

9. Η αξία των σχέσεων είναι μεγαλύτερη από την επίδραση των celebrities

Οι διαφημίσεις που δείχνουν τη Gen Z συνεχώς μπροστά σε μια οθόνη έχουν χαμηλότερη απήχηση. Η παρουσία κινητών ή AI σε κεντρικό ρόλο συνδέεται με μείωση του Star Rating κατά 0,7 στις γυναίκες και 0,3 στους άνδρες. Όταν η έμφαση μετατοπίζεται σε ανθρώπινες ιστορίες, σε πραγματικές σχέσεις και συναισθήματα, η αποτελεσματικότητα ανεβαίνει αισθητά.

Τι σημαίνουν όλα αυτά για τα brands

Οι marketers χρειάζεται να επανεξετάσουν τον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουν τη Gen Z. Δεν αρκεί να τοποθετούν αυτή τη γενιά στο κέντρο κάθε καμπάνιας ούτε να την αντιμετωπίζουν ως μια ενιαία και ομοιογενή ομάδα. Οι καμπάνιες που αποδίδουν είναι εκείνες που χτίζονται πάνω σε ανθρώπινες ιστορίες, αυθεντικότητα, συναίσθημα και καλά δομημένο storytelling. Το χιούμορ λειτουργεί ως πολύτιμο εργαλείο σύνδεσης, ενώ η εστίαση σε πραγματικές εμπειρίες αποδεικνύεται πιο αποτελεσματική από τα στερεότυπα που συχνά συνοδεύουν την εικόνα της “ψηφιακής γενιάς”.

Η Gen Z δεν είναι ένα άλυτο μυστήριο που απαιτεί μαγική συνταγή. Είναι μια πολυδιάστατη και απαιτητική γενιά που ανταποκρίνεται όταν τα μηνύματα είναι ειλικρινή, ανθρώπινα και ουσιαστικά. Η αυθεντικότητα και το storytelling έχουν μεγαλύτερη βαρύτητα από την απλή εκπροσώπηση, το χιούμορ αποτελεί γέφυρα επικοινωνίας και οι αληθινές εμπειρίες έχουν μεγαλύτερη αξία από τις εικόνες τεχνολογίας ή τις εμφανίσεις influencers.

Για τα brands αυτό σημαίνει ότι η λύση δεν βρίσκεται σε περισσότερες διαφημίσεις προς τη Gen Z αλλά σε καλύτερες διαφημίσεις. Σε μηνύματα που μιλούν με ειλικρίνεια, δημιουργούν συναίσθημα και ξεχωρίζουν γιατί αγγίζουν τον άνθρωπο, όχι το στερεότυπο.