Στο μάρκετινγκ έχουμε πρόβλημα που κοστίζει χρήματα, χρόνο και πολύ προσπάθεια χωρίς ουσία. Και αυτό δεν είναι η γνώμη μου, είναι πραγματικότητα που τη βλέπουμε κάθε μέρα στην διεθνή και ελληνική αγορά.

Όταν η αγορά αρχίζει να πιστεύει ότι το μάρκετινγκ είναι ωραία καμπάνια, έξυπνο slogan, πόσοι followers έχει ένα brand, ένα poster, τότε έχουμε χάσει το παιχνίδι πριν καν ξεκινήσουμε. 

Έχουμε χάσει την ουσία του μάρκετινγκ, ασχολούμαστε μόνο με την επιφάνεια και αυτό είναι επικίνδυνο γιατί δεν αφορά μόνο τις επιλογές των marketers. Αφορά το πως οι επιχειρηματίες, τα άλλα στελέχη και τμήματα αντιλαμβάνονται τον ρόλο του μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα να έχουν πάρει σχεδόν τα πάντα από το μάρκετινγκ και να έχουν αφήσει μόνο το communication κομμάτι.

Δηλαδή το μάρκετινγκ είναι communication και tactics; Ναι όσον αφορά το perception, και όχι όσον αφορά την πραγματικότητα. Ναι, για την εντύπωση που έχουν σχηματίσει όλοι (σχεδόν) για το μάρκετινγκ, και όχι για το τι πραγματικά είναι μάρκετινγκ και ποιος είναι ο ρόλος του.

Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι πολύ ισχυρός και βαθύς. Το μάρκετινγκ υπάρχει για να παρακολουθεί την αγορά και να φέρνει νέα γνώση μέσα στην εταιρία. Για να μεταφράζει το τι συμβαίνει “εκεί έξω” και να καθοδηγεί το “εδώ μέσα”. Για να συμβάλλει ενεργά στην ανάπτυξη. Για να δίνει προσανατολισμό στον CEO ή business owner σε περιόδους αμφιβολίας. Για να ευθυγραμμίζει το προσωπικό και τα τμήματα κάτω από ένα κοινό όραμα. Για να κατανοεί ανθρώπινες συμπεριφορές και να τις μετατρέπει σε απόφαση προϊόντος, αφήγημα, pricing, positioning. Για να βάζει το πλαίσιο μέσα στο οποίο όλοι οι υπόλοιποι λειτουργούν όπως το R&D όταν αναπτύσσει προϊόν, το sales όταν πάει στην αγορά, το finance όταν κάνει προβλέψεις, το performance όταν τρέχει καμπάνιες.

Η αλήθεια είναι ότι το 95% αυτών που ασχολούνται με μάρκετινγκ, κάνουν communications. Το 5% κάνει μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ υπάρχει για να αξιολογεί πού πρέπει να κατευθυνθούν οι επενδύσεις, ποια κανάλια έχουν νόημα για το brand και τα εντάσσει στο media mix, ποιες ενέργειες ενισχύουν την μνήμη και την επιλογή του πελάτη και ποιες απλώς παράγουν θόρυβο. Υπάρχει για να φιλτράρει τον θόρυβο της αγοράς, να παράγει καθαρότητα μέσα στο χάος, να φέρνει στρατηγική πειθαρχία σε έναν κόσμο που λειτουργεί με παρορμητικότητα. Υπάρχει για να προστατεύει το brand από λάθος αποφάσεις, και σίγουρα όχι για να τρέχει πίσω από κάθε trend.

Πάνω απ’ όλα, το μάρκετινγκ δεν είναι εκτελεστής εντολών είναι στρατηγικός εταίρος εντός της εταιρίας. Είναι η νοημοσύνη, το σύστημα πρόβλεψης, επιλογής, οι προτεραιότητες και ο προσανατολισμός, είναι ο τομέας που εξασφαλίζει ότι τα πράγματα γίνονται προς τη σωστή κατεύθυνση. 

Πόσο κοντά στην πραγματικότητα της αγοράς είναι αυτά; Ρητορικό το ερώτημα μου και υπαρκτό το πρόβλημα. Η διαδικασία λέει ότι για να λύσεις ένα πρόβλημα πρέπει πρώτα να συνειδητοποιήσεις ότι υπάρχει πρόβλημα, να θέλεις να το λύσεις και μετά να παραμερίσεις οτιδήποτε σε εμποδίζει για να φτάσεις στη ρίζα του και να αρχίσεις να ψάχνεις τις λύσεις.

Ο εκδημοκρατισμός των εργαλείων δημιούργησε λάθος αντίληψη για το μάρκετινγκ

Το μεγάλο πρόβλημα στο μάρκετινγκ έχει ξεκινήσει εδώ και χρόνια με την άνθιση της τεχνολογίας και των διαδικτυακών μέσω (social media) που εισχώρησαν στο μάρκετινγκ. Ο εκδημοκρατισμός των μέσων έκφρασης και δημιουργίας περιεχομένου, διαφήμισης, παρακολούθησης, συλλογής και ανάλυσης δεδομένων, στατιστικών αναλύσεων και αποδόσεων των διαφημίσεων, έδωσε τη δυνατότητα σε μία νέα γενιά ανθρώπων και επαγγελματιών να δει την ευκαιρία και να μπει στον χώρο του μάρκετινγκ προσφέροντας τις υπηρεσίες τους.

Αυτό είναι κακό; Όχι, αντίθετα ήταν και είναι εξαιρετικά καλό! Το πρόβλημα δημιουργήθηκε όταν το execution παρερμηνεύτηκε και όλοι νομίζουν ότι αυτό είναι το μάρκετινγκ. Έτσι, μεγάλο μέρος της αγοράς εξοικειώθηκε μόνο με το τακτικό κομμάτι του μάρκετινγκ. Αυτό οδήγησε στην “αισθητική βιομηχανία” όπου το ωραίο επιβραβεύεται αντί για το αποτελεσματικό (business impact).

Έτσι, παρά το γεγονός ότι εργάζονται στον κλάδο του μάρκετινγκ, δεν έχουν τις απαιτούμενες γνώσεις σχετικά με το τι είναι μάρκετινγκ, τι είναι στρατηγική, brand, branding, marketing mix, brand personality, STP, value proposition. Και αυτές είναι μόνο οι entry γνώσεις για να πεις ότι ασχολείσαι με το μάρκετινγκ και έχεις τις βασικές γνώσεις να αναλάβεις, όχι ένα brand αλλά έστω μια ατομική επιχείρηση. Δεν θα μπω σε θέματα όπως human behavior, buying process, customer journey & touchpoint γιατί εκεί θα σηκώσουμε άσπρη σημαία.

Και μέσα σε αυτό εμφανίζονται ανθρώποι του μάρκετινγκ που διαφημίζουν σεμινάρια του τύπου «έλα να σου δείξω πώς έφτασα 50.000 followers». Το agency μου μανατζάρει αυτή τη στιγμή το personal brand ενός top Έλληνα γιατρό και ενός CEO και η πορεία τους σημειώνει μήνα με το μήνα εκπληκτικά αποτελέσματα στην Ελλάδα και το εξωτερικό. Δεν θα τολμούσα ποτέ να πω έλατε να κάνουμε ένα σεμινάριο πως μαζέψαμε χιλιάδες followers γιατί είναι η πλήρης υποβάθμιση της ουσίας της δουλειάς που γίνεται.

Από πότε οι followers έγιναν KPI ανάπτυξης και δείκτης επιτυχίας; Οι followers δεν είναι penetration, δεν είναι market share, δεν είναι mental availability, δεν είναι buyers. Είναι vanity metric και συνήθως προσωρινοί. Αν αυτό ορίζουμε ως επίτευγμα και επιτυχία μάρκετινγκ, τότε δεν είναι περίεργο που ο κλάδος μας χάνει αξιοπιστία. Γιατί το marketing δεν είναι personal fame economy. Είναι growth engine.

Προχθές άκουγα τον Caleb Ralston, τον άνθρωπο που βρίσκεται πίσω από το personal brand του Gary Vaynerchuk και του Alex Hormozi, δύο από τα πιο ισχυρά προσωπικά brands παγκοσμίως. Σε πρόσφατο σεμινάριό του είπε:

Oι αριθμοί τύπου viral reach, views, likes και followers είναι ανοησίες όταν τα μετράμε αποκομμένα από το business impact.

Το είπε ο άνθρωπος που έχει δημιουργήσει δύο case studies επιτυχίας σε παγκόσμιο επίπεδο. Και αυτό από μόνο του είναι ένα reality check. Αν αυτός που έχει παράξει ουσία και ανάπτυξη λέει ότι το viral δεν σημαίνει τίποτα χωρίς αποτέλεσμα στην αγορά, τότε γιατί στην ελληνική αγορά αποτελεί κύριο θέμα ανάλυσης, συζήτησης και εκπαίδευσης;

Κακό; Πολύ κακό αν αναλογιστούμε ότι αυτό το ποσοστό των ανθρώπων έχει αρχίσει να γίνεται το βασικό της αγοράς, διαμορφώνει τη νέα κανονικότητα και επηρεάζει την εικόνα των επιχειρηματιών και στελεχών για το τι είναι μάρκετινγκ.

Η αισθητική βιομηχανία χωρίς ουσιαστικό αποτέλεσμα

Και μέσα σε όλο αυτό έχει στηθεί μια ολόκληρη βιομηχανία επιβράβευσης του «ωραίου». Επιβραβεύουμε ωραίες καμπάνιες, ωραία visuals, ωραίες αισθητικές λύσεις, ωραίες μικρές ταινίες, ωραίες ιδέες. Βραβεία, βραδιές, φωτογραφίες, σαν να είμαστε fashion industry.

Αν δεν μετράμε και δεν κρινόμαστε με βάση την συμβολή του μάρκετινγκ στην επίτευξη των στόχων, στην ανάπτυξη ενός brand, στην αύξηση του brand recall, στην αύξηση του μεριδίου αγοράς, τότε σε τι ακριβώς κρινόμαστε; Στο ωραίο;

Αυτός είναι ο ορισμός του bubble. Ο κλάδος μας ζει στον πλανήτη success stories και κανείς δεν μιλάει για το context, για τα failures, για το business impact και το συστηματικό και βιώσιμο growth των ελληνικών brands σε Ελλάδα και εξωτερικό.

Οι κακές επιλογές των επιχειρηματιών

Από την άλλη πλευρά έχουμε τις κακές και κοστοβόρες επιλογές των επιχειρηματιών που μη γνωρίζοντας τι είναι μάρκετινγκ και ποιος είναι ο ρόλος του marketer, δίνουν τη θέση υπευθύνου μάρκετινγκ σε ανθρώπους που δεν έχουν τις απαιτούμενες γνώσεις και υπόβαθρο ώστε να αναλάβουν επάξια τη θέση και να οδηγήσουν τον οργανισμό σε ανάπτυξη.

Στη συνέχεια βλέποντας ότι το μάρκετινγκ δεν μπορεί να ανταποκριθεί, γίνονται οι ίδιοι marketing directors και δίνουν εντολές στο μάρκετινγκ για το τι πρέπει να κάνει και πως πρέπει να το κάνει. Οι marketers ως καλοί εντολοδόχοι υλοποιούν άνωθεν εντολές – προσωπικές απόψεις, που δεν στηρίζονται σε δεδομένα, έρευνα, αναλύσεις ή προβλέψεις. Δεν θα ξεχάσω ποτέ όταν με την ολοκλήρωση ενός project μου είπε η marketing director “εμάς μας αρέσει αλλά θα αποφασίσει ο CEO”.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα θα σας πω, για να καταλάβετε τι εννοώ. Κανονικά, επαναλαμβάνω κανονικά, γνωρίζετε ότι η δημιουργία νέων προϊόντων έχει ως αφετηρία των τμήμα μάρκετινγκ; Η ιδέα μπορεί να έρθει από παντού, εντός ή εκτός εταιρίας. Όμως η διαδικασία του “from idea to product development” κανονικά είναι ευθύνη του μάρκετινγκ με όλες τις απαραίτητες διαδικασίες που πρέπει να ακολουθήσει.

Μας καλεί ελληνική εταιρία με δραστηριότητα σε δεκάδες χώρες του εξωτερικού γιατί το launch του νέου προϊόντος τους απέτυχε παταγωδώς. Στην έρευνα που κάναμε στο στάδιο της διάγνωσης, σε εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον, για να εντοπίσουμε τι πήγε στραβά, διαπιστώσαμε ότι το development του νέου προϊόντος και το αφήγημα στο λανσάρισμα έγιναν από την διοίκηση. Γιατί κάνατε το νέο προϊόν; Μας είπε η διοίκηση. Γιατί το επικοινωνήσατε έτσι; Έτσι μας είπε η διοίκηση. Δεν θα σχολιάσω τίποτα, τα συμπεράσματα δικά σας.

Ο επιχειρηματίας κάνει business plan γιατί το θεωρεί απαραίτητο. Κάνει σχέδια και πλάνα πωλήσεων. Κάνει πλάνα χρηματοοικονομικών αναλύσεων. Ζητάει από μηχανικό, τον ηλεκτρολόγο να του κάνει σχέδια για το νέο κτήριο. Ζητάει από τον αρχιτέκτονα να του κάνει σχέδια για να δει το νέο του σπίτι ή τη νέα του επένδυση. Κάνει σχέδια και πλάνα για τις καλοκαιρινές διακοπές. Για τον τρόπο δημιουργίας, ενδυνάμωσης και ανάπτυξης του brand του με δομημένες και στρατηγικές ενέργειες και το πως θα κάνει πιο εύκολα τους πελάτες να αγοράζουν τα δικά του προϊόντα, δεν κάνει. Δηλαδή, σκεφτείτε σε όλα τα παραπάνω που ανέφερα να τα έκανε χωρίς πλάνο και σχέδια.

Θα μου πείτε που τα ξέρω όλα αυτά; Είμαστε αυτοί που μας καλούν οι επιχειρηματίες, brand managers, πόλεις, φορείς και τα τμήματα μάρκετινγκ (στα backstage και χωρίς να γνωρίζει κανείς), και πίσω από τις διαφημιστικές, για να αξιολογήσουμε την κατάσταση και μετά να θέσουμε frameworks, διαδικασίες και μεθοδολογίες. Και η διαπίστωση μας ειναί ότι έχουμε πρόβλημα και είναι μεγάλο.

Το μάρκετινγκ είναι άρρωστο και πάσχει από έλλειψη οργάνωσης, ευθυγράμμισης, προσανατολισμού, συνέχειας και συνέπειας, καθώς και έλλειψη βασικών γνώσεων των ανθρώπων που ασχολούνται με το μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ αφορά ανθρώπους, όχι υπολογιστικές μηχανές

Είχα διαβάσει πριν χρόνια στο βιβλίο Humanize δύο σειρές που, όπως φαίνεται, μου έμειναν για πάντα. Ο συγγραφέας Jamie Notter έλεγε “Τα προηγούμενα χρόνια κάναμε το λάθος να προσπαθούμε να βάλουμε τον άνθρωπο μέσα στο σύστημα και να τον μηχανοποιήσουμε. Τώρα πρέπει να βάλουμε το σύστημα μέσα στον άνθρωπο και να το κάνουμε πιο ανθρώπινο.”

Δυστυχώς, σήμερα κάνουμε ξανά το ίδιο λάθος. Μας θαμπώνει τόσο πολύ η τεχνολογία, όπως τώρα με το AI, που ξεχνάμε για ακόμη μία φορά ότι έχουμε να κάνουμε με ανθρώπους.

Το τονίζω χρόνια ότι άνθρωποι αγοράζουν, όχι υπολογιστικές μηχανές. Εμείς που εργαζόμαστε στο marketing θέλουμε να μπούμε στο μυαλό των ανθρώπων που επιλέξαμε ότι μπορούμε να βοηθήσουμε με μία λύση. Θέλουμε να δημιουργήσουμε μνήμη, με συναίσθημα, και να παραμείνουμε εκεί σταθερά ως επιλογή τους για όσο περισσότερο μπορούμε. Ξεχνάμε ξανά ότι το μάρκετινγκ αφορά ανθρώπους.

Αν κάτι λείπει σήμερα από το μάρκετινγκ, δεν είναι περισσότερη τεχνολογία. Είναι η βαθύτερη κατανόηση του ανθρώπου. Οι marketers θα έπρεπε να παρακολουθούν μαθήματα μάρκετινγκ (σαφέστατα), ανθρώπινης συμπεριφοράς, κοινωνιολογίας και ψυχολογίας. Να μαθαίνουν πώς λειτουργεί ο ανθρώπινος νους, πώς παίρνονται οι αποφάσεις, πώς γεννιούνται οι συνειρμοί και τα συναισθήματα, πως λειτουργεί το υποσυνείδητο. Γιατί αν το μυαλό είναι ο χώρος μέσα στον οποίο θέλουμε να “μπούμε”, οφείλουμε πρώτα να τον κατανοήσουμε.

Έστω να διαβάσουν το βιβλίο του Daniel Kahneman “Σκέψη αργή και γρήγορη”. Το βιβλίο διερευνά τους μηχανισμούς λήψης αποφάσεων, μελετώντας την συμπεριφορική οικονομική και τη γνωσιακή επιστήμη.

Αντ’ αυτού, το ενδιαφέρον στρέφεται ολοένα και περισσότερο προς τις μηχανές. Προς το πώς θα κάνουμε το AI να σκεφτεί σαν άνθρωπος, αντί να μάθουμε πρώτα πώς σκέφτεται ο ίδιος ο άνθρωπος.

Το μάρκετινγκ είναι επιστήμη και αποδείξεις

Ο William Caruso που είναι ερευνητής στο Ehrenberg-Bass Institute στην Αυστραλία,το μεγαλύτερο ινστιτούτο έρευνας στο marketing παγκοσμίως, δήλωσε πρόσφατα κάτι θεμελιώδες.

Όπως οι αρχιτέκτονες δεν μπορούν να αγνοήσουν τους φυσικούς νόμους όταν σχεδιάζουν κτίρια, έτσι και οι marketers δεν μπορούν να αγνοήσουν τους νόμους που διέπουν το πώς πραγματικά αναπτύσσονται τα brands. Όχι τους νόμους των trends ή των πλατφορμών αλλά τους νόμους της επιστήμης του μάρκετινγκ.

Γιατί στο τέλος της ημέρας η επιστήμη του μάρκετινγκ μετρά αυτό που διαμορφώνει η ανθρώπινη συμπεριφορά στην αγορά, όπως το πώς οι άνθρωποι σκέφτονται, θυμούνται, αναγνωρίζουν, επιλέγουν και αγοράζουν.

Αρχές όπως το mental και το physical availability, το double jeopardy και τα distinctive assets δεν είναι ιδέες ή buzzwords. Είναι συμπεράσματα από δεκαετίες πραγματικών δεδομένων σε πολλές κατηγορίες, σε πολλές χώρες και σε διαφορετικές χρονικές περιόδους.

Και αυτό που επίσης αναδεικνύεται, και λίγοι το λένε τόσο ωμά, είναι ότι η δημιουργικότητα δεν υπάρχει κόντρα σε αυτούς τους νόμους. Υπάρχει μέσα σε αυτούς. Γι’ αυτό και brands που αγνοούν τους νόμους μπορεί να πετύχουν για λίγο αλλά κάποια στιγμή πέφτουν.

Ταυτίστηκα με τον William Caruso, διότι πάντα το λέω (και θα συνεχίσω να το λέω) στους πελάτες μας και στις ομιλίες μου ότι το μάρκετινγκ δεν είναι “έτσι μου αρέσει, έτσι πιστεύω εγώ”, λίγο έμπνευση και μπόλικη δημιουργικότητα. Έχει νόμους, κανόνες και δεδομένα. Έχει διαδικασίες. Έχει μεθοδολογία. Έχει frameworks.

Και προς Θεού, θα πρέπει να σταματήσουμε, να αξιολογούμε και να συγκρίνουμε μεταξύ μας τι είναι καλύτερο και πιο αποτελεσματικό. Branding ή performance; SEO ή ads; Brand Awareness ή hard selling; Online ή offline; Το μάρκετινγκ δεν είναι αυτό ή αυτό. Είναι αυτό και αυτό στις σωστές δοσολογίες που πηγάζουν από τη στρατηγική και τους στόχους που έχουν οριστεί.

Το μάρκετινγκ είναι η επιστήμη που μειώνει το ρίσκο στην διαδικασία της ανάπτυξης. Δεν είναι ο κλάδος που κάνει posts, ads και όμορφες καμπάνιες. Όχι ότι αυτά δεν πρέπει να γίνουν. Σαφέστατα και πρέπει. Αλλά το μάρκετινγκ είναι πολύ πιο ευρύ, ουσιαστικό και κρίσιμο από αυτό που πιστεύεται σήμερα.

Τα brands είναι σαν τα κτήρια, αν έχουν κατασκευαστεί σωστά, ακολουθώντας τις διαδικασίες και τους νόμους της αγοράς, από marketers-αρχιτέκτονες που ξέρουν τι κάνουν, γιατί κάνουν και πώς πρέπει να το κάνουν, τότε έχουν γερά θεμέλια που αντέχουν στον χρόνο και στις αναταράξεις.

Αν όχι, τότε το ρίσκο να πέσουν σε μια αναταραχή, έναν «σεισμό» της αγοράς, είναι τεράστιο. Και σε όσους λένε με περηφάνια “εμείς δεν κάναμε τίποτα από αυτά και όμως πετύχαμε”, η απάντηση μου είναι ότι “πετύχατε όχι επειδή δεν τα κάνατε, πετύχατε παρά το γεγονός ότι δεν τα κάνατε. Απλώς αυξάνετε δραματικά το ρίσκο”.

Γιατί ένα brand δεν έχει ημερομηνία λήξης. Εκτός αν του τη δώσουμε εμείς. Γιατί τα brands, οι επιχειρήσεις όταν μένουν στάσιμα και η αγορά εξελίσεται, αργά η γρήγορα βγαίνουν εκτός παιχνιδιού. Αυτό που θέλουμε, ως brand owners, δεν είναι ένα τυχαίο και πρόσκαιρο peak. Η πραγματική ανάπτυξη είναι σταθερή και βιώσιμη παρά τις όποιες αλλαγές, τις αναταράξεις και τις αναπροσαρμογές της αγοράς.

Αν δεν αλλάξουμε mindset, δεν θα αλλάξει τίποτα στο μάρκετινγκ

Και ας μιλήσουμε ανοιχτά. Πρέπει να σταματήσουμε να είμαστε αιθεροβάμονες. Να σταματήσουμε να στρουθοκαμηλίζουμε. Να σταματήσουμε να ζούμε μέσα στη φούσκα των φώτων, του “δημιουργικού” και του “ωραίου”, λες και αυτός είναι ο πραγματικός κόσμος. Έξω από τη δική μας φούσκα υπάρχει αγορά. Υπάρχει πραγματικότητα. Υπάρχουν άνθρωποι που αγοράζουν, που επιλέγουν, που αλλάζουν.

Και αυτή η πραγματικότητα, όσο και αν δεν μας αρέσει, απέχει από τον τρόπο που εμείς βλέπουμε τα πράγματα μεταξύ μας. Αν θέλουμε το μάρκετινγκ να ξαναπάρει τη θέση που αξίζει, πρέπει πρώτα εμείς να σταθούμε με σοβαρότητα απέναντι στην ίδια του την ουσία.

Το μάρκετινγκ δεν είναι αυτό που αρέσει σε εμάς, δεν είναι self expression, ούτε δημιουργική αυτοπραγμάτωση. Το μάρκετινγκ είναι market adaptation. Είναι η ικανότητα να ευθυγραμμίζουμε την εταιρεία με την πραγματικότητα της αγοράς, όχι την αγορά με τις δικές μας εσωτερικές προτιμήσεις. Αυτό είναι το σημείο μηδέν στην αλλαγή νοοτροπίας.

Το μάρκετινγκ δεν είναι αυτό που αρέσει σε εμάς, δεν είναι self expression, ούτε δημιουργική αυτοπραγμάτωση. Το μάρκετινγκ είναι market adaptation. Είναι η ικανότητα να ευθυγραμμίζουμε την εταιρεία με την πραγματικότητα της αγοράς, όχι την αγορά με τις δικές μας εσωτερικές προτιμήσεις. Αυτό είναι το σημείο μηδέν στην αλλαγή νοοτροπίας.

Ο ρόλος του marketer

Σε μια αγορά που κινείται πιο γρήγορα απ’ όσο προλαβαίνουμε να σκεφτούμε, οι marketers βρίσκονται καθημερινά στη μέση. Ανάμεσα σε διοικήσεις που ζητούν αποτελέσματα, ομάδες που χρειάζονται καθοδήγηση και μια αγορά που αλλάζει συνεχώς. Όσοι έχουν τις απαιτούμενες γνώσεις, προσπαθούν να εφαρμόσουν τα βασικά, τις διαδικασίες κρατούν ισορροπίες, εξηγούν, συνδέουν, επιμένουν στη στρατηγική όταν γύρω τους επικρατεί τακτική. Ωστόσο υπάρχουν και πολλοί marketers που δεν εχουν το υπόβαθρο, τις απαραίτητες δεξιότητες, την εμπειρία και την γνώση, οπότε εφαρμόζουν ότι ξέρουν όπως το ξέρουν.

Είτε στη μία είτε στην άλλη περίπτωση ο ρόλος μόνο εύκολος δεν είναι. Και επειδή σίγουρα θέλετε να δείτε πώς εξελίσσεται αυτός ο ρόλος τα επόμενα χρόνια, πώς ο σύγχρονος marketer μετατρέπεται σε ουσιαστικό συντελεστή ανάπτυξης μέσα στην επιχείρηση, διαβάστε το άρθρο που έχουμε αφιερώσει στη RISTART σε όλους εσάς με τίτλο “Το μέλλον του σύγχρονου marketer”.

Η λύση υπάρχει και είναι μπροστά μας
Δεν χρειαζόμαστε νέα buzzwords, χρειαζόμαστε επιστροφή στα βασικά του μάρκετινγκ, στην ουσία και εφαρμογή αυτών. Η λύση υπάρχει, είναι εδώ και είναι άμεσα εφαρμόσιμη. Η επιστήμη του μάρκετινγκ έχει ήδη δώσει όλα τα frameworks, τις διαδικασίες και τις μεθοδολογίες που χρειάζονται. Το ζήτημα δεν είναι να ανακαλύψουμε κάτι νέο αλλά να εφαρμόσουμε σωστά αυτά που ήδη ξέρουμε.

1. Γνώση και εκπαίδευση
Η εφαρμογή ξεκινάει από την γνώση. Συνεχής εκπαίδευση στα βασικά του μάρκετινγκ. Όχι για λίγους. Για όλους. Για στελέχη, marketers, επιχειρηματίες. Γιατί χωρίς κατανόηση των βασικών, δεν υπάρχει ικανότητα εφαρμογής.

2. Brand development με βάση διαδικασίες
Εφαρμογή των διαδικασιων της ανάπτυξης των brand για εταιρίες, προϊόντα, υπηρεσίες. Η μεθοδολογία περιλαμβάνει vision, values, personality, tone of voice, value proposition, messaging pillars, brand storytelling, differentiation, positioning statement. Αυτά που σας αναφέρω δεν είναι “nice to have”, είναι “must have”. 

3. Marketing orientation 
Η εταιρεία σκέφτεται και αποφασίζει με βάση την αγορά, όχι με βάση τις δικές της εσωτερικές απόψεις και τα δικά της θέλω. Ο hero και το επίκεντρο της ιστορίας είναι μόνο ο πελάτης και από αυτόν ξεκινάμε να χτίζουμε τον συλλογισμό μας. Εμείς είμαστε καθοδηγητές. Αυτό σημαίνει ότι ξεκινάμε από το “τι συμβαίνει εκεί έξω”, πώς πραγματικά αγοράζουν οι άνθρωποι, ποιοι είναι οι category drivers και τα δεδομένα της αγοράς, και όχι από το “τι μας αρέσει” ή “τι θέλουμε να κάνουμε και να πούμε εμείς”. Και ξέρετε γιατί; Γιατί τα προϊόντα δεν τα φτιάχνουμε για να τα αγοράσουμε εμείς αλλά κάποιοι άλλοι. Ας τους ακούσουμε!

4. Απόλυτο σεβασμό στο brand
Χτίζουμε και αναπτύσσουμε το brand μας με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που κάνουν γονείς σε ένα νεογέννητο. Το πλάθουν όπως οι ίδιοι πιστεύουν σωστό και αυτό με τη σειρά του διαμορφώνει την δική του ταυτότητα, κατεύθυνση, χαρακτήρα, προσωπικότητα, τρόπο έκφρασης και σκέψης. Γι’ αυτό και λέω πάντα να δούμε το brand μας με ανθρώπινα χαρακτηριστικά και στη συνέχεια να μείνουμε πιστοί στο πλαίσιο όταν ξέρουμε personality, tone of voice, brand identity, colors, typos. 

5. Στρατηγική ευθυγράμμιση
Τίποτα δεν ξεκινά χωρίς στόχους. Το marketing ορίζει τις στρατηγικές προτεραιότητες βάσει των business objectives. Και κάθε ενέργεια, από το παραμικρό έντυπο μέχρι μία 360° activation ή λανσάρισμα νέου προϊόντος, απαντά πρώτα στα γιατί, σε ποιον, πού, για ποιο σκοπό. Χωρίς αυτές τις απαντήσεις δεν έχουμε προσανατολισμό, υπόβαθρο σε αυτό που κάνουμε και αφήνουμε πολύ χώρο για debate και προσωπικές απόψεις στην υλοποίηση. Όταν ξέρεις και απαντάς, πείθεις.  

6. Σχεδιασμός ολοκληρωμένου πλάνου μάρκετινγκ
Υποχρεωτικός σχεδιασμός ολοκληρωμένο ετήσιου πλάνου μάρκετινγκ που περιλαμβάνει marketing mix, STP segmentation – targeting – positioning, στόχους, tactics, budget, χρονοδιαγραμμα. Κάποιες φορές εμείς αναλύουμε στα πλάνα μάρκετινγκ το customer journey και τα πιο σημαντικά touch points για να βελτιστοποιήσουμε την εικόνα του brand και το experience των πελατών. Το πλάνο αποτελεί την επιχειρησιακή στρατηγική του marketing για τον επόμενο χρόνο και χωρίς αυτό δεν υπάρχει σταθερότητα, δεν υπάρχει υπαυθυνότητα, προσανατολισμός και συνέπεια.

7. Εφαρμογή, μέτρηση, αξιολόγηση
Η αγορά είναι πολύ δυναμική και αυτό συνιστά εγρήγορση από το τμήμα μάρκετινγκ. Εδώ πρέπει να έχουμε στήσει τυποποιημένες διαδικασίες και πλατφόρμες που θα μας φέρνουν reports από εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον. Οπότε έχουμε σχεδιάσει ένα πλάνο μάρκετινγκ, το εφαρμόζουμε με ακρίβεια και απαραιτήτως το παρακολουθούμε συστηματικά, κάνουμε αναλύσεις των αποτελεσμάτων, προσαρμόζουμε τις τακτικές όπoυ χρειάζεται και συνεχίζουμε την υλοποίηση. Αυτή η διαδικασία είναι ένα loop, σχεδιασμός, υλοποίηση, παρακολούθηση, αξιολόγηση, προσαρμογή και πάλι από την αρχή.

8. Διάρκεια στα μηνύματα και τις καμπάνιες
Οι καμπάνιες, τα κεντρικά μηνύματα και οι narrative platforms των brands, δεν πρέπει να αλλάζουν κάθε εξάμηνο. Όταν αλλάζουμε κεντρικό μήνυμα κάθε χρόνο ή κάθε νέα σεζόν, αυτό που στην ουσία κάνουμε είναι reset στη μνήμη και λέμε στον πελάτη “ξέχνα αυτό, τώρα μάθα αυτό.”Και brands που κάνουν συνεχώς reset, δεν χτίζουν mental availability. Το μήνυμα που θέλουμε να αποτυπωθεί στο μυαλό του κοινού είναι assets, χτίζει μνήμα και δεν μπορεί να αλλάζει πριν καν αφομοιωθεί το προηγούμενο. Το brand χρειάζεται συνέπεια στον χρόνο για να δημιουργήσει και να ενισχύσει τις συνδέσεις μέσα στο μυαλό του καταναλωτή. Σύμφωνα με τη Jenni Romaniuk και το βιβλίο της Building Distinctive Brand Assets, η δημιουργία μνήμης και η ενίσχυση των distinctive brand codes είναι πολυετής διαδικασία.

9. Ελευθερία κινήσεων στους marketers
Εφόσον το πλάνο μάρκετινγκ έχει παρουσιαστεί στο board, οι marketers πρέπει να έχουν την ελευθερία να το εκτελέσουν και παράλληλα να αναλάβουν όλη την ευθύνη. Δεν είναι εκτελεστές εντολών αλλά εσωτερικοί στρατηγικοί εταίροι μαζί με CFO, Commercial directors, BU, Business Excellence κτλ. Αυτός είναι ο κανονικός ρόλος των marketers μόνο έτσι μπορούν να συμβάλλουν στην ανάπτυξη. 

10. Κοινή γλώσσα μέσα στον οργανισμό
Το marketing οφείλει να εγκαθιδρύσει κοινή γλώσσα με την διοίκηση και τα υπόλοιπα τμήματα της εταιρίας, βασισμένη σε evidence-based αρχές και όχι προσωπικές αντιλήψεις του καθενός. Όταν όλοι, από το board μέχρι τους marketers, sales, εμπορικό μιλούν με την ίδια γλώσσα (κατηγορίες, στόχοι, CEPS, penetration, mental και physical availability) τότε οι αποφάσεις είναι κοινές, δεν χάνονται στη μετάφραση και η εταιρεία αποκτά στρατηγική συνοχή. Η έλλειψη κοινής γλώσσας είναι βασικό αίτιο λάθος αποφάσεων.

Μαζί με τους συνεργάτες μου μπαίνουμε μέσα στις εταιρίες και δουλεύουμε τις περισσότερες φορές στα παρασκήνια, πίσω από καμπάνιες, στρατηγικές και σοβαρές αποφάσεις για τα brands. Ακούμε πράγματα που δεν λέγονται, βλέπουμε πράγματα όπως οι εντάσεις, τα conflicts, οι ασυνεννοησίες και τα bottlenecks που οδηγούν σε αστοχίες και γνωρίζουμε ότι αυτά θα μπορούσαν να είχαν αποφευχθεί αν η εταιρία εφάρμοζε τις διαδικασίες. Βλέπουμε σκέψεις, προϊόντα, προτάσεις, στελέχη που μπορούν να λάμψουν αλλά το σύστημα και το πλαίσιο δεν τους το επιτρέπει. Οπότε το θέμα δεν είναι ότι δεν υπάρχει υλικό. Υπάρχει, αλλά θέλει δομή και πλαίσιο. 

Αυτά που έγραψα στο άρθρο δεν είναι θεωρία. Είναι εμπειρία από πραγματικά case studies, από συζητήσεις με ιδιοκτήτες εταιριών, στελέχη και ανθρώπους του μάρκετινγκ. Μιλάω συνεχώς με κορυφαίους marketers από όλο τον κόσμο και με ανθρώπους από το Ehrenberg-Bass Institute. Οι συζητήσεις αυτές δεν είναι τυπικές, είναι ανταλλαγή γνώσης και πραγματικών δεδομένων.

Η αλλαγή στο μάρκετινγκ δεν θα έρθει με ωραία λόγια. Θα έρθει όταν αρχίσουμε να εφαρμόζουμε αυτά που ήδη γνωρίζουμε ότι είναι σωστά, με πειθαρχία, με πλαίσιο και με θάρρος.