Marketers, δεν πουλάμε προϊόντα. Πουλάμε τον τρόπο που οι άνθρωποι τα αντιλαμβάνονται γιατί οι καταναλωτές δεν αγοράζουν προϊόντα. Αγοράζουν αφηγήσεις που τους ταιριάζουν.

Δουλεύωντας με marketers και brand leaders από διαφορετικούς κλάδους της αγοράς, πάντα έρχεται στο τραπέζι η συζήτηση σχετικά με το ότι στο marketing (και όχι μόνο) η πραγματικότητα για ένα brand και η αντίληψη που έχει το κοινό γι’ αυτό, είναι δύο τελείως διαφορετικά πράγματα. Και αυτό το κενό μεταξύ πραγματικότητας και perception είναι που καθορίζει την επιτυχία ενός brand.

Σκέψου ότι υπάρχουν brands που δεν έχουν τα καλύτερα προϊόντα της αγοράς, αλλά έχουν την ισχυρότερη αντίληψη στο μυαλό των καταναλωτών. Αυτό δεν είναι τυχαίο, είναι αποτέλεσμα στρατηγικής που έχει υλοποιήσει το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρίας.

Τι είναι το brand perception;

Το brand perception είναι η συνολική εντύπωση, τα συναισθήματα και οι συνειρμοί που σχηματίζουν οι καταναλωτές για ένα brand. Διαμορφώνεται από κάθε σημείο επαφής μαζί του, από τη διαφήμιση και την εξυπηρέτηση πελατών μέχρι την ποιότητα των προϊόντων, την παρουσία στα social media και το word of mouth.

Σε αντίθεση με το branding, που αφορά το πώς μια εταιρεία επιθυμεί να προβάλλεται, το brand perception εκφράζει το πώς οι άνθρωποι πραγματικά βλέπουν και βιώνουν το brand. Επηρεάζεται όχι μόνο από προσωπικές εμπειρίες, αλλά και από γνώμες τρίτων, διαδικτυακές κριτικές και πολιτιστικά αφηγήματα. Ουσιαστικά, είναι η φήμη που κατοικεί στο μυαλό και στην καρδιά των καταναλωτών.

Γιατί τελικά, το perception δεν αντικατοπτρίζει πάντα την πραγματικότητα αλλά καθορίζει τη συμπεριφορά.

Το brand σου… δεν υπάρχει

Ξέρω, ακούγεται παράδοξο. Αλλά η αλήθεια είναι πως το brand δεν είναι κάτι χειροπιαστό. Δεν είναι το λογότυπο. Δεν είναι καν το προϊόν. Είναι μια ιδέα. Μια αίσθηση. Ένα συναίσθημα. Ένα φαντασιακό κατασκεύασμα που υπάρχει αποκλειστικά στο μυαλό των ανθρώπων. Εκεί, μέσα στις αναμνήσεις, στις εμπειρίες και στους συσχετισμούς που έχουν χτιστεί με τον καιρό, κατοικεί η πραγματική δύναμη κάθε brand.

Οι marketers, στην ουσία, δεν δουλεύουμε με την πραγματικότητα, δουλεύουμε με τη φαντασία. Με το υποσυνείδητο. Με τις προσδοκίες και τις εικόνες που δημιουργούνται στο μυαλό των ανθρώπων. Δεν πουλάμε χαρακτηριστικά. Διαμορφώνουμε αντιλήψεις. Δεν επικοινωνούμε απλώς προϊόντα. Επικοινωνούμε νόημα.

Γιατί αν το δούμε ρεαλιστικά, ένα κινητό τηλέφωνο που σου επιτρέπει να μιλάς και να βγάζεις φωτογραφίες κοστίζει 1.600 ευρώ. Και όμως, εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο θεωρούν αυτή την αγορά “λογική”. Όχι επειδή αγοράζουν τεχνολογία, αλλά επειδή αγοράζουν αυτό που συμβολίζει η τεχνολογία: status, αισθητική, design, και αίσθηση ανωτερότητας.

Αυτό είναι το παράδοξο και η μαγεία του marketing. Τα brands δεν ζουν στα ράφια ή στα pixels, ζουν στα μυαλά των ανθρώπων. Και όποιος καταφέρει να κερδίσει χώρο εκεί μέσα, έχει ήδη κερδίσει την αγορά.

Functional vs. Emotional benefits: Πού εστιάζουμε;

Αρκετά brands αποτυγχάνουν γιατί εστιάζουν υπερβολικά στα λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων τους. Μιλούν με αριθμούς, τεχνικά πλεονεκτήματα, ποσοστά απόδοσης, πιστεύοντας ότι η λογική αρκεί για να πείσει. Όμως, η αλήθεια είναι πως οι αποφάσεις αγοράς δεν παίρνονται μόνο με τη λογική. Παίρνονται κυρίως με το συναίσθημα.

Αν διαφωνείς, χαίρομαι και ελπίζω να κάνεις walk your talk και στο σπίτι σου να έχεις, ένα ζευγάρι παπούτσια, ένα μπλουζάκι και μία τσάντα. Αν έχεις περισσότερα, τόσες συμφωνείς.

Σε ένα από τα videos μου είχα αναφέρει ότι οι άνθρωποι επιλέγουν με τη λογική, αλλά αγοράζουν με το συναίσθημα. Και αυτό είναι ίσως η πιο ουσιαστική αλήθεια του marketing. Για να είναι αποτελεσματική η τοποθέτηση ενός brand, πρέπει να συνδυάζει και τα δύο: τα functional και τα emotional benefits. Να απαντά στο “τι προσφέρει το προϊόν μου” αλλά και, πιο σημαντικά, στο “πώς κάνει τον άνθρωπο να νιώθει”.

Αυτός ο συνδυασμός είναι η καρδιά του value proposition, της υπόσχεσης που δίνεις στο κοινό σου. Είναι η απάντηση στο πιο κρίσιμο ερώτημα κάθε πελάτη: “Γιατί να σε επιλέξω; Τι κερδίζω εγώ;”

Η Apple δεν πουλάει τεχνικές προδιαγραφές. Πουλάει αισθητική, απλότητα και την αίσθηση ότι ανήκεις σε έναν πιο έξυπνο κόσμο. Η Nike δεν πουλάει παπούτσια. Πουλάει αυτοπεποίθηση, δύναμη, και την αίσθηση του νικητή. Αυτές οι εταιρείες κατανοούν κάτι βαθύτερο: ότι οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα. Αγοράζουν τα συναισθήματα και τις ταυτότητες που αυτά τους προσφέρουν.

Το perception ενός brand, αυτό που οι άνθρωποι πιστεύουν και νιώθουν γι’ αυτό, είναι τελικά εκείνο που καθορίζει τη γραμμή ανάμεσα στην επιτυχία και την αποτυχία. Γιατί η πραγματικότητα έχει μικρή σημασία, αν δεν συμβαδίζει με την αντίληψη.

Παραδείγματα μεγάλων brands

Αν το branding αφορούσε απλώς τα προϊόντα, τότε αυτά τα brands δεν θα είχαν χτίσει τόσο ισχυρές θέσεις στην αγορά. Δείτε τι είναι το προϊόν και τι πραγματικά “πουλάει” η καλύτερα αγοράζουμε από το κάθε brand. 

• Coca-Cola → Δεν πουλάει απλά ένα αναψυκτικό. Πουλάει χαρά, συναισθήματα, στιγμές.
• Tesla → Δεν είναι απλά ένα αυτοκίνητο. Είναι το μέλλον, η τεχνολογία, η αλλαγή.
• Apple → Δεν πουλάει smartphones. Πουλάει design, καινοτομία, status, εμπειρία.
• Nike → Δεν πουλάει παπούτσια. Πουλάει αυτοπεποίθηση, την αίσθηση του νικητή.
• Red Bull → Δεν πουλάει απλά ένα ενεργειακό ποτό. Πουλάει extreme sports, lifestyle, περιπέτεια.
• Rolex → Δεν πουλάει ρολόγια. Πουλάει επιτυχία και κύρος.

Σκεφτείτε το: Κανείς δεν πληρώνει 10 φορές περισσότερα χρήματα για ένα smartwatch απλά επειδή έχει καλύτερη τεχνολογία. Το κάνει επειδή θέλει να ανήκει σε μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων.

Γιατί είναι σημαντικό το Brand Perception;

Το brand perception είναι κρίσιμο, καθώς επηρεάζει άμεσα την αφοσίωση των πελατών, τις πωλήσεις και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας. Μια θετική αντίληψη οδηγεί σε ισχυρότερη εμπιστοσύνη, brand advocacy και προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλότερες τιμές. 

Από την άλλη πλευρά, μια αρνητική ή αδύναμη αντίληψη μπορεί να κάνει ακόμα και τα καλύτερα προϊόντα να δυσκολεύονται στην αγορά. Στη σημερινή ψηφιακή εποχή, όπου οι απόψεις των καταναλωτών διαδίδονται αμέσως μέσω social media και κριτικών, η αντίληψη έχει μεγαλύτερη δύναμη από ποτέ. 

Οι επιχειρήσεις που διαμορφώνουν και παρακολουθούν ενεργά το brand perception τους μπορούν να διατηρήσουν τη συνάφειά τους, να ενισχύσουν τη συναισθηματική σύνδεση με το κοινό και να χτίσουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους.

Πώς μετράμε το perception του brand μας;

Το perception δεν είναι κάτι αφηρημένο. Υπάρχουν τρόποι να το μετρήσουμε και να το διαμορφώσουμε στρατηγικά:

• Έρευνες καταναλωτών: Τι πιστεύουν για το brand μας;
• Social listening: Τι λένε για το brand μας online;
• Customer feedback: Πώς αντιδρούν οι πελάτες στην εμπειρία που προσφέρουμε;
• Brand tracking metrics: Πώς αλλάζει η αντίληψη του κοινού με την πάροδο του χρόνου;

Όλα αυτά τα δεδομένα δείχνουν αν το perception που έχουμε χτίσει αντιστοιχεί σε αυτό που θέλουμε να εκπέμπει.

Τι πρέπει να κάνετε ως marketers;

Το να χτίσετε το perception που θέλετε δεν είναι θέμα τύχης. Είναι αποτέλεσμα στρατηγικής, συνέπειας και ξεκάθαρης πρόθεσης.

1. Ορίστε ξεκάθαρα την ταυτότητα του brand σας. Αν εσείς δεν γνωρίζετε με σαφήνεια τι πρεσβεύει το brand σας, δεν υπάρχει λόγος να το γνωρίζει ο πελάτης. Η σαφήνεια είναι το πρώτο βήμα για να δημιουργηθεί συνέπεια.
2. Επικοινωνήστε συναισθηματικά, όχι μόνο λογικά. Οι άνθρωποι αγοράζουν με βάση το πώς κάτι τους κάνει να νιώθουν. Μιλήστε στη λογική τους, αλλά κερδίστε την καρδιά τους.
3. Χτίστε συνέπεια σε όλα τα touchpoints. Αν το brand σας υπόσχεται premium εμπειρία, κάθε σημείο επαφής, από την εξυπηρέτηση μέχρι τη συσκευασία, πρέπει να το επιβεβαιώνει. Η συνέπεια δεν είναι λεπτομέρεια· είναι στρατηγική.
4. Θυμηθείτε ότι το brand σας δεν είναι αυτό που λέτε εσείς ότι είναι. Είναι αυτό που πιστεύουν οι πελάτες σας ότι είναι. Δεν μπορείτε να ελέγξετε πλήρως το μυαλό τους, αλλά μπορείτε να καθοδηγήσετε την εικόνα που σχηματίζουν μέσα σε αυτό. Εκεί παίζεται το πραγματικό παιχνίδι του marketing.

Το πιο ισχυρό εργαλείο που έχετε;

Δεν είναι το προϊόν σας, eίναι το perception του πελάτη σας. Το πιο ισχυρό εργαλείο που διαθέτει ένα brand δεν είναι το προϊόν του. Είναι η αντίληψη που έχει ο κόσμος γι’ αυτό.

Το προϊόν μπορεί να αντιγραφεί. Η τεχνολογία μπορεί να ξεπεραστεί. Αλλά το perception, η εικόνα, το συναίσθημα, η προσδοκία που ζει στο μυαλό του καταναλωτή, είναι το πεδίο όπου κρίνεται η πραγματική αξία.

Και αυτό το perception δεν διαμορφώνεται τυχαία. Διαμορφώνεται στρατηγικά, μέσα από συνέπεια, αφήγηση και εμπειρία.

Γιατί στο τέλος, τα brands δεν κερδίζουν με βάση την πραγματικότητα. Κερδίζουν με βάση το πώς γίνονται αντιληπτά. Και εκεί βρίσκεται η τέχνη και η επιστήμη του marketing.