SHARE
Από Ιωάννης Οφάκογλου
Αρθρογραφία
30.04.2018

Humanise your marketing: Ο άνθρωπος στο επίκεντρο της στρατηγικής

Είμαι ένας σιωπηλός παρατηρητής που βλέπει, ακούει και αναλύει τα δεδομένα προσπαθώντας να κατανοήσει τις μεταβολές της αγοράς και την συμπεριφορά των ανθρώπων. Άλλωστε, κατά την ταπεινή μου άποψη δεν υπάρχει καλύτερος τρόπος να αντιληφθείς τον κόσμο που ζούμε σήμερα.

Τα τελευταία χρόνια και όσο το διαδίκτυο γίνεται μέρος της καθημερινότητάς μας αντιλαμβανόμαστε την σημαντικότητα της ανθρώπινης υπόστασης. Σχεδόν σε μια νύχτα το ανθρώπινο είδος ανέλαβε δράση, επαναστάτησε και το περιβάλλον που ζούμε έγινε πιο κοινωνικό.

Το 2000 οι συγγραφείς του βιβλίου “Cluetrain Manifesto” είχαν αναφέρει ανάμεσα στα 95 Thesis ότι οι αγορές είναι συζητήσεις και οι άνθρωποι έχουν αναλάβει τον έλεγχο της αγοράς. Τότε, ίσως τους θεωρούσαμε τρελούς, τώρα το βλέπουμε να συμβαίνει.

Μια παγκόσμια συζήτηση έχει ξεκινήσει και η αγορά έχει πάρει τη μορφή ενός γιγάντιου φόρουμ.

Τα social media ενδυνάμωσαν τον τρόπο επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων εντός και εκτός εταιριών. Στην ουσία πρόκειται για την μεγαλύτερη αλλαγή στην κουλτούρα της ανθρωπότητας. Οι άνθρωποι απέκτησαν ξανά την χαμένη τους φωνή διότι ο καθένας με μια συσκευή και μια σύνδεση στο διαδίκτυο μπορεί να δηλώσει παρόν, να εκφραστεί, να ξεκινήσει μια τάση ή ακόμα και μια επανάσταση.

Τα πάντα άλλαξαν. Την μόδα δεν την δημιουργούν οι εταιρίες και τα περιοδικά αλλά οι fashion bloggers. Δεν είναι τυχαίο που στa Fashion Week τις πρώτες θέσεις καταλλαμβάνουν οι πιο γνωστοί fashion bloggers του κόσμου και από πίσω τους οι editors των περιοδικών. Τα καλά εστιατόρα δεν είναι καλά επειδή το λένε οι “ειδικοί” και τα περιοδικά ειδικού τύπου αλλά επειδή το λένε οι food bloggers. Η Adidas στο opening του νέου καταστήματος στην Αθήνα δεν κάλεσε αθλητές και pop αστέρες αλλά γνωστούς Instagramers.

Τα social media ήρθαν, θα μείνουν και έχουν να μας διδάξουν πολλά!

Αλήθεια τώρα, πόσο έχει αλλάξει η αγορά!

Δεν σου κρύβω ότι με λύπη παρακολουθώ τις συζητήσεις των ανθρώπων του μάρκετινγκ οι οποιοι παραμερίζουν την δραστική αλλαγή που έχει επέλθει στην αγοραστική συμπεριφορά και στον τρόπο επικοινωνίας των ανθρώπων και επικεντρώνονται μόνο σε τεχνολογικούς όρους και εργαλεία. Αναζητούν καθημερινά και με μανία τρόπους να διακόψουν το customer journey και να “παρενοχλήσουν” τους χρήστες των social media που όπως φαίνεται αποτελούν απλά έναν ακόμα υποψήφιο πελάτη. 

Στην ουσία βλέπουν τα social media και το διαδίκτυο γενικότερα, ως τη επόμενη τηλεόραση και χρησιμοποιούν τα νέα μέσα με τον παραδοσιακό τρόπο. Too bad! To Thesis No17. του Cluetrain Manifesto λέει: “Companies that assume online markets are the same markets that used to watch their ads on television are kidding themselves”.

Νούμερα, αριθμοί, excel, αναφορές, rates, CTR, PPC, TMS. Που στο καλό είναι ο ανθρώπινος παράγοντας; Γιατί πάλι κάνουμε το ίδιο λάθος που έκαναν οι marketeres της προηγούμενης γενιάς και μηχανοποιούμε την αγορά; Οι δημιουργοί των σημερινών κορυφαίων εταιριών στον κόσμο έχουν πει κατα καιρούς ότι όλα άλλαξαν στο μυαλό τους όταν έβαλαν τον άνθρωπο στο επίκεντρο. Ακόμα και ο Jobs είπε ότι πρώτα ο άνθρωπος και μετά η τεχνολογία ως enabler.

Κάποια στιγμή είχα ακούσει τον Gary να λέει σε μια ομιλία του “Marketers Ruin Everything” και είπα ότι τα παραλέει. Όσο περνάει και καιρός νομίζω ότι έχει απόλυτο δίκιο.

Display ads, διαφημίσεις στο viber, διαφημίσεις στο messenger, διαφημίσεις στο feed, διαφημίσεις στα stories, web on, διαφημίσεις στις διαφημίσεις. Είναι καλό να επαναφέρουμε στην μνήμη μας ότι η σχέση μεταξύ εταιριών και ανθρώπων “εγώ μιλάω και εσύ ακούς” κούρασε το κοινό που δεν ελκύεται πια από το one-way communication. Για να αντιληφθούμε και να κατανοήσουμε το βάθος της αλλαγής αρκεί να ξεκαθαρίσουμε τον λόγο που τα social media ήρθαν και πολύ γρήγορα αγαπήθηκαν από τους ανθρώπους.

Η κινητήριος δύναμη πίσω από τα social media δεν είναι η τεχνολογία, τa νέα εργαλεία, ο εξοπλισμός και οι νέες εφευρέσεις που παντρεύουν τον ψηφιακό με τον κανονικό κόσμο. Η κινητήριος δύναμη πίσω από τα social media είναι το γεγονός ότι πατούν πάνω σε δομικά στοιχεία της ανθρώπινης φύσης. Δημιουργία – Μοίρασμα – Σύνδεση – Σχέσεις.

Από την στιγμή που κάναμε την εμφάνισή μας σε τον πλανήτη ΓΗ μας άρεσε να δημιουργούμε, να μοιραζόμαστε μέσω της επικοινωνίας, να συνδεόμαστε με άλλα ανθρώπινα όντα και να συνάπτουμε σχέσεις. Αυτός είναι ο άνθρωπος και τα social media τον έκαναν κυρίαρχο της κοινωνίας και κατ’ επέκταση της αγοράς.

Τι οφείλουμε να κάνουμε;

Η μεγάλη πρόκληση είναι με την βοήθεια του μάρκετινγκ να κάνουμε τους οργανισμούς, τα brands και τις εταιρίες πιο ανθρώπινες. Να υιοθετήσουμε τα στοιχεία που βοήθησαν τα social media να αναπτυχθούν και να κάνουμε τις εταιρίες να ταιριάζουν στο σήμερα και στην ανθρώπινη φύση.

Ανέκαθεν προσπαθούσαμε να βάλουμε το άνθρωπο στο σύστημα. Τώρα, θα πρέπει να προσαρμόσουμε το σύστημα πάνω στην ανθρώπινη φύση.

Θα πρέπει να αντιληφθούμε ότι το προφίλ των πελατών έχει αλλάξει. Δεν εκπροσωπούν τη ζήτηση όπως παλιά, δεν είναι μόνο οι αγοραστές των προϊόντων αλλά έχουν ενεργοποιηθεί, έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες, σε περισσότερες αγορές, συζητούν, ενημερώνονται, αξιολογούν και θέλουν να κάνουν πιο συνειδητοποιημένες επιλογές.

Τα σχόλια από στόμα σε στόμα (word of mouth) διαμορφώνουν τις τάσεις της αγοράς και η εμπιστοσύνη έχει οριζόντια κατεύθυνση, H2H (human to human).  Οι άνθρωποι θέλουν να συμμετέχουν στις συζητήσεις με τις εταιρίες, απαιτούν διαφάνεια, αλήθειες, ανοιχτοσύνη και αξιοπιστία από τα brands τα οποία θα πρέπει να ανταποκριθούν στις νέες απαιτήσεις. Οι εταιρίες που θα κερδίσουν είναι αυτές που θα ακούσουν (social listening), θα πάρουν μέρος στις συζητήσεις (content) και θα δώσουν λύσεις στα νέα αιτήματα.

Τα best practices μας κρατούν πίσω και το περισσότερο που μπορούν να μας προσφέρουν είναι να μας φέρουν στην ίδια θέση με τον ανταγωνισμό. Ήρθε η στιγμή να σχεδιάσουμε τα next practices που θα μας κάνουν market leaders. Δυστυχώς ή ευτυχώς πρέπει να κάνουμε πολλά περισσότερα από το να αναλύουμε και να συζητάμε μόνο για τα social media ως εργαλεία διότι αγγίζουμε την επιφάνεια και χάνουμε ευκαιρίες.

Είναι απαραίτητη μια συνολική στρατηγική μάρκετινγκ που θα δημιουργήσει ένα νέο πλαίσιο επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης μεταξύ εταιριών και ανθρώπων. Θα με συγχωρέσετε αλλά με μικροτακτικές και τεχνολογικούς όρους δεν αλλάζεις την δομή, την κουλτούρα και την εικόνα ενός brand. Short term μπορεί, long term όχι.

SHARE