SHARE
Από Ιωάννης Οφάκογλου
Αρθρογραφία
30.06.2020

Πλάνο Μάρκετινγκ: Ένας οδηγός για να το σχεδιάσετε σωστά

Μπαίνοντας ο πιλότος στο cockpit του αεροσκάφους σε συνεργασία με τον συγκυβερνήτη, ακολουθούν μια συγκεκριμένη διαδικασία γνωστή ως “Flight Procedure” που βασίζεται σε οδηγίες των επιστημόνων της κατασκευάστριας εταιρίας.

Οι πιλότοι έχουν εκπαιδευτεί ώστε να εφαρμόζουν με θρησκευτική ευλάβια τις οδηγίες των μηχανικών πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την πτήση (pre flight, flight, post flight) γιατί σε αντίθετη περίπτωση οι συνέπειες μπορεί να είναι καταστροφικές.

Έχετε σκεφτεί ποτέ τι θα κάνατε αν πριν την πτήση ο πιλότος άνοιγε το μικρόφωνο και σας έλεγε “Καλησπέρα σας είμαι ο κυβερνήτης του αεροσκάφους κ. Δημητρίου και είμαι ιδιαίτερα χαρούμενος διότι ενώ το επάγγελμά μου είναι κηπουρός σήμερα μου δίνεται για πρώτη φορά η ευκαιρία να πιλοτάρω αεροσκάφος”.

Είμαι σίγουρος ότι θα πηδούσατε από τα παράθυρα διότι δεν είναι δυνατόν να εμπιστευτείτε τη ζωή σας σε κάποιον άσχετο που δεν έχει την ανάλογη εκπαίδευση, γνώσεις και εμπειρία.

To μάρκετινγκ έχει συγκεκριμένες διαδικασίες

Όσο παράξενο και αν σας φαίνεται το ίδιο ακριβώς ισχύει και στο μάρκετινγκ. Βέβαια όπως συμβαίνει με όλα, όσο λιγότερες γνώσεις έχετε, τόσο πιο εύκολο φαίνεται και όμως το μάρκετινγκ σήμερα είναι πολύπλοκο λόγω του σκληρού ανταγωνισμού και της πολυκαναλικής επικοινωνίας των πελατών.

Η σωστή εφαρμογή του μάρκετινγκ περιλαμβάνει συγκεκριμένες διαδικασίες που κάθε επιχείριση οφείλει να εφαρμόσει απαραιτήτως με συγκεκριμένη σειρά.

Αυτές η διαδικασίες είναι το αποτέλεσμα τις γνώσης και των cases studies από εκατοντάδες βιβλία που εχουν γράψει επαγγελματίες του κλάδου όπως brand strategists, marketers, business transformation consultants, marketing professors, διαφημιστές, κοινωνιολόγοι, ψυχολόγοι, creative directors και φυσικά business owners που εφάρμοσαν καινοτομίες και στρατηγικές οι οποίες άλλαξαν τα δεδομένα του κλάδου τους.

Γι΄αυτό και στις συνεργασίες μας με εταιρίες σε Ελλάδα και εξωτερικό η δουλειά μας ξεκινάει πολύ πριν από αυτό που βλέπει το κοινό. Ακόμα και όταν το ζητούμενο είναι η προβολή του brand στα social media, η διαδικασία που ακολουθούμε είναι η ίδια.

Ερωτηματολόγια, έρευνα εντός και εκτός εταιρίας, συγκέντρωση δεδομένων, αναλύσεις, ατελείωτα brainstorming και στη συνέχεια δημιουργικότητα, σχεδιασμός και υλοποίηση της ιδέας που βασίζεται σε ένα δομημένο πλάνο.

Μόνο έτσι μπορείς να είσαι σίγουρος ότι αυτό που θα επικοινωνήσεις θα έχει impact στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον της εταιρίας και σίγουρα θα είναι προέκταση του brand dna.

Το μάρκετινγκ στην Ελλάδα και οι απόψεις 

Είναι αλήθεια ότι είμαστε μια χώρα που πολλοί επιχειρηματίες και στελέχη πιστεύουν ότι το μάρκετινγκ μπορεί να σχεδιαστεί και να εφαρμοστεί από οποιονδήποτε δίχως να έχει την απαραίτητη γνώση ή ακόμα και ότι δεν είναι απαραίτητο ως τμήμα ή ως διαδικασία διότι ένα καλό προϊόν θα πουλήσει από μόνο του.

Μια άλλη άποψη την οποία έχω ακούσει αρκετές φορές και την ακούω ακόμα περισσότερο με την άνθιση του διαδικτύου είναι η ταύτιση του μάρκετινγκ με την διαφήμιση.

Το μάρκετινγκ δεν είναι το ίδιο με την διαφήμιση. Το μάρκετινγκ είναι πιο διευρυμένο. Η διαφήμιση είναι μια από τις διαδικασίες που συμπεριλαμβάνονται στο μάρκετινγκ και αφορά την δημιουργία διαφημίσεων για την γνωστοποίηση προϊόντων, εταιριών και υπηρεσίων σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. 

Επειδή πολλοί επαγγελματίες του χώρου αλλά και μαθητές μου με ρωτάνε σε κατ’ ιδία συναντήσεις τι λέω για να πείσω αυτούς τους ανθρώπους να υιοθετήσουν τις απόψεις μου, η απάντηση μου είναι πολύ σύντομη. Τίποτα, δεν λέω τίποτα απολύτως και δεν προσπαθώ ποτέ να πείσω κάποιον να πιστέψει αυτά που λέω για το μάρκετινγκ και οι λόγοι είναι απλοί.

Πρώτων, θα επενδύσω αρκετό χρόνο και στις μέρες μας ο χρόνος είναι πολύτιμος. Δεύτερων, η αγόρα είχε και πρέπει να έχει νικητές και ηττημένους. Προτιμώ να δουλεύω με τους συνειδητοποιημένους που ξέρουν τι ξέρουν, ξέρουν τι δεν ξέρουν και θέλουν να κερδίζουν.

Για να πετύχει το μάρκετινγκ χρειαζόμαστε ένα brand

Θα ξεκινήσω κάνοντας ένα βήμα πριν το μάρκετινγκ για να πω ότι πριν σχεδιάσετε το πλάνο σας, αυτό που θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο σε όλους τους εμπλεκόμενους του project είναι το brand dna.

Είναι σημαντικό να γνωρίζετε το brand dna; Είναι απαραίτητο διότι δεν είναι δυνατόν να μιλήσεις για κάποιον όταν δεν γωρίζεις ποιος είναι, τι κάνει, ποια είναι τα θέλω του. 

Οπότε πριν ξεκινήσετε τον σχεδιασμό του πλάνου μάρκετινγκ είναι εξαιρετικά σημαντικό να γνωρίζετε τα παρακάτω στοιχεία που αφορούν το brand.

• Brand Vision: Ποιο είναι το όραμα και πως φαντάζεστε το brand τα επόμενα χρόνια είτε είναι corporate είτε product.

• Brand Mission: Ποια είναι η αποστολή σας.

• Brand Promise: Η υπόσχεση που δίνει το brand στο κοινό.

• Brand Voice: Ο τρόπος έκφρασης και η γλώσσα επικοινωνίας του brand.

• Brand Solution: Η λύση που έρχεται να προσφέρει στην αγορά

• Brand Purpose: Ποιος είναι ο σκοπός δημιουργίας του brand.

• Positioning: Τι θέλετε οι άλλοι να γνωρίζουν για το brand.

Όλα τα παραπάνω θα σας βοηθούν να σχηματίσετε μια εικόνα στο μυαλό σας ώστε το πλάνο μάρκετινγκ και η στρατηγική να αποτελούν extentions του brand.

Όσοι ασχολείστε με το μάρκετινγκ οφείλετε να κάνετε αυτές τις ερωτήσεις στους brand managers και business owners και να μην βιάζεστε να περάσετε στην υλοποίηση. Όπως ανέφερα και στην αρχή, κάθε στάδιο της διαδικασίας πρέπει να γίνει με συγκεκριμένη σειρά.

Ποιες είναι οι διαδικασίες του μάρκετινγκ

Εφόσον γνωρίζουμε τα πάντα για το brand που έχουμε πάρει στα χέρια μας, ήρθε η στιγμή να περάσουμε στον σχεδιασμό του πλάνου μάρκετινγκ. Πάμε να δούμε όλα τα στάδια.

Έρευνα

Πριν αρχίσεις το σχεδιασμό του ταξιδιού θα πρέπει να γνωρίζεις που βρίσκεσαι αυτή τη στιγμή και ποια είναι η εικόνα που έχει η αγορά για το brand. Ο μοναδικός τρόπος για να μάθεις είναι να ρωτήσεις και να ακούσεις αυτά που έχει να σου πει η αγορά, πελάτες, προμηθευτές, συνεργάτες και εργαζόμενοι.

Offline

Ξεκινήστε ερευνα με ερωτηματολόγια στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον για να γνωρίζετε την παρούσα κατάσταση της εταιρίας και ποια είναι η άποψη τόσο των εργαζόμενων όσο και της αγοράς.

Online

Αξιοποιήστε τη δυνατότητα online εργαλείων social listening σε free και paid για να δείτε τι λέγεται στο διαδίκτυο για την αγορά, τι λέγεται για εσάς, τον ανταγωνισμό, που γίνονται οι συζητήσεις, ποιες είναι οι λέξεις κλειδιά και ποια τα συναισθήματα του κοινού. 

Πατήστε τον σύνδεσμο και επιλέξτε ένα από τα social listening tools.

Ανάλυση customer journey

Customer journey είναι το ταξίδι που κάνουν οι πελάτες σας από την στιγμή που θέλουν να αγοράσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία μέχρι την στιγμή το αποκτούν.

Σήμερα το ταξίδι των πελατών μοιάζει σαν ένας χάρτης πτήσεων και περιλαμβάνει on και offline μέσα όπως μηχανές αναζήτησης, social media, πλατφόρμες αξιολόγησης, bloggers, forums, groups, φυσικά καταστήματα, φυλλάδια, έντυπα, τηλεόραση, ραδιόφωνο, influencers. 

Εσείς θα πρέπει να γνωρίζετε ποια είναι τα σημαντικότερα touch points (σημεία επαφής) στο ταξίδι του πελάτη ώστε να επικεντρώσετε εκεί ακριβώς τις ενέργειές σας.

Μάρκετινγκ είναι να είσαι εκεί που πρέπει να είσαι την κατάλληλη στιγμή ώστε να επηρεάσεις την αγοραστική συνήθεια του πελάτη σου χωρίς να γίνεσαι ενοχλητικός.

Στόχοι

Στόχοι είναι αυτά που έχουμε επιλέξει ότι θέλουμε να πετύχουμε με το πλάνο μας. Αποφασίστε ποιοι είναι οι στόχοι σας διότι ανάλογη θα είναι η στρατηγική που θα σχεδιάσετε. Το ακρωνύμιο S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, and Timely) θα σας κατευθύνει να θέσετε τους στόχους σας.

Σας παρακαλώ μην κάνετε αυτό που βλέπω από εταιρίες να θέτουν άπιαστους στόχους για να υπάρχει κίνητρο διότι αυτή η πρακτική δημιουργεί απογοήτευση και δυσαρέσκεια στην ομάδα.

Τμηματοποίηση και στόχευση

Κάντε την τμηματοποίηση της αγοράς αναλύοντας κατά βάση δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία. Στοχεύστε και επικεντρωθείτε σε ένα συγκεκριμένο κοινό της αγοράς γιατί μόνο έτσι θα έχει επιτυχία το πλάνο σας. Όσο καλύτερη είναι η στόχευσή σας τόσο πιο ποιοτικές υπηρεσίες θα προσφέρετε στο κοινό που έχετε επιλέξει.

Μην στοχεύετε σε όλη την αγορά γιατί προϊόν για όλους σημαίνει προϊόν για κανέναν. Κανένα προϊόν δεν μπορεί να αρέσει σε όλους και ούτε εσείς μπορείτε να αναλύσετε και να παρακολουθήσετε όλους του πελάτες στον κλάδο δραστηριότητας.

Επιλέξτε προσεκτικά το κοινό σας, παρακολουθήστε την συμπεριφορά του, εμβαθύνεται στην έρευνα και ανακαλύψτε κρυφές ανάγκες, επικοινωνήστε μαζί τους και κάντε ερωτήσεις, ζητήστε την βοήθειά τους και καλέστε τους να συν-δημιουργήσετε την αξία που προσφέρετε στην αγορά. 

Τοποθέτηση

Τοποθέτηση ή positioning όπως ονομάζεται, είναι ο τρόπος με τον οποίο θα προσπαθήσετε να τοποθετήσετε το brand στο μυαλό του κοινού που έχετε επιλέξει έτσι ώστε να αντιλαμβάνονται για το brand αυτό που εσείς θέλετε.

Όπως ανέφερε πιο πάνω το brand personality θα έχει ήδη απαντήσει στο τι θέλετε ο κόσμος να ξέρει για το brand. Η τοποθέτηση είναι ο τρόπος που θα ακολουθήσετε για να τους πείσετε ότι είστε αυτό που λέτε ότι είστε.

Κάντε δικό σας ένα κομμάτι της αγοράς και προσπαθήστε να ταυτιστείτε με μια κατηγορία δραστηριότητας. Μην αφήνετε κανέναν να μπει στην περιοχή που σας ανήκει και υλοποιήστε επεκτατικές ενέργειες. ώστε να μεγαλώσετε το “χωράφι” σας.

Ανταγωνισμός

Αν και όλα αυτά που σας γράφω είναι καθαρά ο τρόπος που σκέφτομαι και υλοποιώ με τους συνεργάτες μου τα έργα, με τον ανταγωνισμό η φιλοσοφία μου είναι λίγο διαφορετική από της αγοράς.

Ναι μεν τον ανταγωνισμό τον παρακολουθούμε αλλά όχι κάθε μέρα και εμμονικά. Όταν ξέρεις ποιος είσαι, τι κάνεις, που θέλεις να πας, γνωρίζεις και αγαπάς πραγματικά το κοινό που απευθύνεσαι, δεν σε ενδιαφέρει τι κάνει ο ανταγωνισμός. Σε ενδιαφέρει μόνο μέχρι το σημείο να μην κάνει τα ίδια.

Ενθουσιάζομαι ότι κάνω συναντήσεις με έναν αυτοδημιούργητο επιχειρηματία του οποίου η εταιρία είναι leader στον κλάδο της στην Νότια Ευρώπη. Πάντα μου λέει “Γιάννη, δεν τους βλέπω μπροστά μου. Δεν με ενδιαφέρουν”. Και για να σας προλάβω, δεν το λέει υπεροπτικά αλλά με την στόφα του νικητή.

Οπότε, ωραία τα case studies και τα best practises αλλά όχι για να κάνουμε τα ίδια. Όταν έχετε αποφασίσει να ξεπεράσετε τον ανταγωνισμό, πρέπει να ανακαλύψετε τα next practises και οτιδήποτε θα σας φέρει μπροστά του.

Στρατηγική

Στρατηγική είναι η διαδικασία που θα σχεδιάσετε και στη συνέχεια θα υλοποιήσετε ώστε να πετύχετε τους στόχους που έχετε θέσει με βάση το πλάνο σας. Εδώ θα πρέπει να συμπεριλάβετε όλες τις ενέργειες του action plan.

• Συμμετοχή σε εκθέσεις και συνέδρια 

• Social media marketing

• Digital marketing

• Ραδιοφωνικά σπότ

• Καταχωρίσεις

• Posters

• CSR ενέργειες

•Content production

• Brand & non branded καμπάνιες

• PR events

• Purpose driven ενέργειες

• Search engine optimisation

• E-books

• Διαγωνισμοί

• Hard selling campaigns

• Email marketing

• Webinars

• Χορηγίες

• Advertorials

• TV spots

• Εντυπα και γενικότερες εκτυπώσεις

• Συνεντεύξεις σε media

• Συνεργασίες με influencers και brand ambassadors.

Όλα αυτά και άλλα πολλά θα πρέπει να είναι αναλυτικά γραμμένα με προϋπολογισμό ανά ενέργεια, μαζί με τα KPI’s (key performace indicators) ώστε να έχετε προαποφασίσει του δείκτες απόδοσης.

Προϋπολογισμός

Το budgeting είναι απαραίτητο διότι οι εταιρίες που δεν έχουν ετήσια κοστολόγηση των μάρκετινγκ ενεργειών, είναι δεδομένο ότι ξοδεύουν περισσότερα ή ακόμα χειρότερα κάνουν άσκοπα έξοδα. Χρειάζεστε ένα συνολικό budget και στη συνέχεια budget ανά ενέργεια για να γνωρίζετε τι θα κάνετε και για να υπάρχει ένας δείκτης απόδοσης για την επόμενη χρονιά.

Για την καλύτερη οργάνωση θα χρειαστείτε ένα excel για να γράψετε ενέργεια, διάρκεια και budget.

Το ετήσιο ποσό κυμαίνεται από 3-5% του τζίρου για νέες και μικρές επιχειρήσεις και ως 10% για μεγαλύτερες επιχειρήσεις. Αν δραστηριοποιήστε σε άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον το συνολικό ποσό μπορεί να είναι μεγαλύτερο.

Χρονικός Προσδιορισμός

Εμείς κάνουμε πάντα ένα βασικό ετήσιο πλάνο αλλά έτσι όπως είναι η αγορά με τις έντονες αναταράξεις κάνουμε έναν απολογισμό κάθε τρίμηνο που περνάει και προσαρμογές για το επόμενο. Πέραν από το βασικό πλάνο να θέτεσε χρονικούς προσδιορισμούς για κάθε ενέργεια ξεχωριστά όπως πότε θα υλοποιηθεί και πόσο χρονικό διάστημα θα διαρκέσει.

Παρακολούθηση

Με τον σχεδιασμό και έγκριση του πλάνου μάρκετινγκ ακολουθεί η υλοποίηση την οποία και θα πρέπει να παρακολουθείτε και αξιολογείτε σε τακτά χρονικά διαστήματα.

Δεν σημαίνει ότι επειδή σχεδιάσατε ένα πλάνο πρέπει να το εφαρμόσετε κατά γραμμά αν αλλάξουν τα δεδομένα της αγοράς αλλά ούτε και ότι πρέπει να απογοητευτείτε αν δείτε ότι κάτι δεν “δουλεύει” από την πρώτη μέρα.

Το μάρκετινγκ σήμερα θέλει συνεχείς δοκιμές, αξιολόγηση, ανάλυση και προσαρμογή. 

Ο δικός μου τρόπος για το μάρκετινγκ

Κατανοώ ότι κάποια από αυτά που σας έγραψα, μπορεί να απέχουν από τα βιβλία, την θεωρία ή κατι που έχετε μάθει διαφορετικά. Δεν πειράζει, άλλωστε όπως ανέφερα και πιο πάνω, αυτός είναι ο δικός μου τρόπος που προσεγγίζω κάθε έργο και ήθελα να τον μοιραστώ μαζί σας.

Ο λόγος που έγραψα αυτό το άρθρο είναι οι ερωτήσεις, οι προκλήσεις και οι δυσκολίες που μου μεταφέρουν στις συναντήσεις μας οι ιδιοκτήτες εταιριών και τα στελέχη. Το συμπέρασμά μου είναι ότι ο κλάδος του μάρκετινγκ είναι προσανατολισμένος στο πως θα κάνει post, SEO, social media και digital marketing ενώ οι επιχειρήσεις έχουν σημαντικές και βαθύτερες ελλείψεις. 

Σε καμία περίπτωση δεν λέω ότι δεν είναι σημαντικά αλλά είναι ένα στάδιο του μάρκετινγκ και για να στεφθούν με επιτυχία, βασική προϋπόθεση ειναι να υπάρχουν οι κατάλληλες υποδομές και το πλάνο.

Αν επικεντρωθούμε πρώτα σε αυτά που πρέπει, τα υπόλοιπα θα κυλήσουν πιο εύκολα και θα έχουν μεγαλύτερη επιτυχία. Και για να κλείσω όπως ξεκίνησα, ο πιλότος πρώτα μαθαίνει τα βασικά και στο τέλος της εκπαίδευσης τις φιγούρες.

Χρησιμοποιήστε αυτό το άρθρο ως οδηγό και είμαι σίγουρος ότι θα αποκτήσετε μια ξεκάθαρη εικόνα στο μάρκετινγκ. Ελπίζω να σας βοήθησα και ότι χρειαστείτε μην διστάσετε.

SHARE