Μια ιδέα, ένα επιχειρηματικό σχέδιο, πλάνο, στρατηγική, έρευνα, ανάπτυξη, μάρκετινγκ, επικοινωνία, υλοποίηση, πώληση και φτάσαμε μπροστά στον υποψήφιο πελάτη που μας κάνει μια πολύ σύντομη και απλή ερώτηση. Γιατί να επιλέξω εσένα;
Μπορεί αυτή η ερώτηση να ακούγεται πολύ σπάνια από τα χείλη του υποψήφιου αγοραστή ωστόσο γεννιέται πάντα στο μυαλό όλων μας όταν βρισκόμαστε στην διαδικασία επιλογής και αγοράς ενός προϊόντος ή υπηρεσίας όπως κινητό, σπίτι, διακοπές, φαγητό, ρούχο ή ακόμα και ένος νέου συνεργάτη.
Πρέπει να σας πω ότι κάθε φορά που αναλαμβάνουμε ένα project είναι η πρώτη ερώτηση που κάνουμε στο επιχειρηματία. Γιατί να επιλέξει εσάς ο πελάτης και όχι κάποιον άλλο; Τις περισσότερες φορές οι απαντήσεις που λαμβάνουμε είναι τόσο απογοητευτικές και κοινότυπες που είμαι σίγουρος ότι αν ρωτήσεις 1000 ανθρώπους θα σου πουν ακριβώς τα ίδια.
“Είμαστε καλοί” ή ακόμα και “Είμαστε οι καλύτεροι”. “Έχουμε ανταγωνιστικές τιμές” (δεν υπάρχει πιο αδύναμο επιχείρημα!). “Έχουμε καλά προϊόντα”. “Έχουμε γκάμα προϊόντων”.
Δηλώσεις οι οποίες δεν λένε απολύτως τίποτα και δεν προσφέρουν καμία αξία στην αγορά και τον υποψήφιο πελάτη.
Ξέρετε τι είναι αυτό που ψάχνουμε να βρούμε εμείς όσο και κάθε agency που θέλει να βοηθήσει ένα brand να αναπτυχθεί σωστά; Το ένα και μοναδικό στοιχείο διαφοροποίησης. Με άλλα λόγια αυτό το χαρακτηριστικό που κάνει μια εταιρία ή ένα brand να ξεχωρίζει απ’ όλα τ’ άλλα.
Χωρίς την παραμικρή αμφιβολία όλα ξεκινούν από την διαφοροποίηση και υπάρχουν πολλοί τρόποι για να διαφοροποιηθείς. Βέβαια θα πρέπει να ξέρεις ότι ο δρόμος της διαφοροποίησης είναι μοναχικός και σε γεμίζει αμφιβολίες. Δεν είναι πολύ εύκολο να βλέπεις ότι η αγορά είναι δομημένη με έναν συγκεκριμένο τρόπο και εσύ να επιλέγεις κάτι διαφορετικό.
Το δεύτερο που θα πρέπει να γνωρίζεις είναι ότι ο καθένας μπορεί να διαφοροποιηθεί και να γίνει εκκεντρικός κάνοντας ανούσια πράματα ώστε να κερδίσει την προσοχή του κόσμου. Ο σκοπός είναι να διαφοροποιηθείς με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι σχετικός με το κοινό που απευθύνεσαι και να “κουμπώσει” στις ανάγκες και προσδοκίες του.
Και για να λέμε την αλήθεια, μπορεί να ακούγεται εύκολο αλλά δεν είναι!
Για να πετύχει η διαφοροποίηση πρέπει να είναι κομμάτι του business και όχι της διαφήμισης και του μάρκετινγκ. Το λέω αυτό διότι βλέπω πολλές εταιρίες να εναποθέτουν όλες τους τις ελπίδες στα social media και τα καινούρια τεχνολογικά trends πιστεύοντας ότι η υιοθέτησή τους και μόνο θα διαφοροποιήσουν την εταιρία.
Για να μην είμαι απόλυτος θα πώ ότι εν μέρη θα το πετύχουν. Θα μπορέσουν να παρουσιάσουν το χαρακτηριστικό διαφοροποίησης αλλά μέχρι εκεί και για σύντομα χρονικό διάστημα. Όταν η διαφοροποίηση δεν ξεκινά από τα σπλάχνα της εταιρίας, τότε οι περισσότεροι την αναζητούν στο creative, το μάρκετινγκ και την διαφήμιση.
Δε λέω, υπάρχουν creative marketers που μπορούν να κάνουν “μαγικά” και να ξεχωρίσουν μια εταιρία από τον ανταγωνισμό αλλά τίποτα δεν συγκρίνεται με έναν οραματιστή επχειρηματία που θέλει να οδηγήσει την εταιρία εκεί που άλλοι δεν μπορούν.
Αληθινή διαφοροποίηση σημαίνει ότι έχεις μια καθαρή αποστολή στο μυαλό σου και αυτή γίνεται εύκολα αντιληπτή στα μάτια των αγοραστών. Η αγορά κατανοεί την πρόταση αξίας που κάνεις και επιλέγει να αγοράσει από εσένα. Δεν αγοράζει προϊόν και υπηρεσία διότι τις περισσότερες φορές στα μάτια των πελατών τα προϊόντα δείχνουν να είναι ίδια. Αυτό που αγοράζει είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης που σε ξεχωρίζει και σε κάνει καλύτερη επιλογή απ’ όλους τους άλλους.
Σε επιλέγει διότι τον εμπνέεις και του προσφέρεις κάτι που οι άλλοι δεν μπορούν ή δεν ξέρουν ή δεν θέλουν. Δεν μπορεί να πετύχει μια επιχειρηματική ιδέα δίχως να διαφοροποιείται διότι πολύ απλά δεν έχει θέση στην αγορά.
Εσείς τι απαντάτε σε κάθε υποψήφιο πελάτη που σας ρωτά “Γιατί να επιλέξω εσένα;”. Αν έχετε ξεκάθαρο στο μυαλό σας το όραμά σας, η απάντηση θα είναι εύκολη.
Βρες αυτό που σε διαφοροποιεί από τους υπόλοιπους και κατά πόσο αυτή η διαφοροποίηση προσφέρει νέα αξία στην αγορά. Τοποθέτησε το brand στην αγορά με βάση την διαφοροποίηση του. Επικοινώνησε το σωστά. Πρέπει με κάθε τρόπο να δημιουργήσεις το δικό σου “χωράφι” στην αγορά και να μην αφήσεις κανένα να στο καταλάβει. Σήκωσε τοίχη για να μπλοκάρεις όποιον πάει να μπει.
Μην ξεχνάς δεν το νοικιάζεις είναι δικό σου, είναι ο χώρος σου. Τώρα που έχεις τον δικό σου χώρο προσπάθησε να το επεκτείνεις. Μην είσαι παίχτης της σειράς αλλά γίνει ιδιοκτήτης και προστάτεψε την ιδιοκτησία με την ίδια σου τη ζωή.
