Κάθε χρόνο όλο και περισσότεροι marketers αντιλαμβάνονται την δυναμική του digital marketing και τη νέα αξία που μπορεί να προσφέρει τόσο στην ίδια την εταιρία όσο και στους πελάτες της.
Οι προσδοκίες των πελατών αυξάνονται συνεχώς, γεγονός που ασκεί ιδιαίτερη πίεση στις εταιρίες οι οποίες καλούνται να δηλώσουν παρόν στα νέα ψηφιακά κανάλια, να δημιουργήσουν ποιοτικό περιεχόμενο και να προσφέρουν μοναδικές και εξατομικευμένες εμπειρίες.
Αυτό που βλέπουμε να συμβαίνει είναι ότι η εξελικτική πορεία των πελατών και η ωρίμανση της αγοράς, αναπροσαρμόζει τους στόχους του digital marketing. Στην αρχή το σύνθημα ήταν “Go Digital” και στόχος των εταιριών ήταν να ενσωματώσουν τα digital κανάλια και εργαλεία όπως social media, email και google adwords, στο μάρκετινγκ της εταιρίας αφήνοντας πίσω τους τα παραδοσιακά μέσα και τον τρόπο προσέγγισης που είχαν παλιότερα. Στη συνέχεια το brand awareness έγινε ένας από τους βασικότερους στόχους των ειδικών του μάρκετινγκ ωστόσο σήμερα βλέπουμε ότι οι πρωτοπόρoι marketers κάνουν ένα βήμα μπροστά θέτοντας ως βασικούς στόχους το lead generation και την παροχή εξατομικευμένων εμπειριών προς κάθε πελάτη.
Όπως καταλαβαίνετε, τώρα είναι η κατάλληλη στιγμή να σχεδιάσετε μια δομημένη digital marketing στρατηγική που θα ενισχύσει την θέση της εταιρίας σας.
Digital marketing στρατηγική είναι η διαδικασία επίτευξης συγκεκριμένων και μετρήσιμων βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων στόχων που έχει θέσει μια εταιρία χρησιμοποιώντας ψηφιακά εργαλεία, κανάλια και πλατφόρμες. Απαραίτητη προϋπόθεση για την έναρξη του σχεδιασμού είναι να γνωρίζουμε το brand dna, δηλαδή ποια είναι η εταιρία και τι εκπροσωπεί, το target audience που απευθύνεται, οι ανάγκες του κοινού της και η ανάλυση του ταξιδιού που κάνουν οι υποψήφιοι πελάτες, γνωστό και ως customer journey.
Για να το θέσω πιο απλά digital marketing στρατηγική είναι ο αποδοτικός και αποτελεσματικός τρόπος υιοθέτησης και χρήσης των digital μέσων και εργαλείων.
Δουλεύοντας με εταιρίες από διάφορους κλάδους σε Ελλάδα και εξωτερικό, έχουμε καταλήξει σε κάποια συγκεκριμένα βήματα που ακολουθούμε.
Δεν ξεκινάμε ποτέ τις ενέργειες όταν εμείς και οι πελάτες (πάντα συνεργατικά) δεν έχουμε ξεκάθαρους στόχους για το τί πάμε να κάνουμε. Ακόμα και αν οι πελάτες δεν γνωρίζουν ή δεν είναι σίγουροι για το τι θέλουν να κάνουν, είναι δική μας αρμοδιότητα και ευθύνη φυσικά να τους κατευθύνουμε. Οι στόχοι πρέπει να είναι μετρήσιμοι και συγκεκριμένοι καθώς είναι αυτοί που μας οδηγούν στην επιλογή των ενεργειών που θα υλοποιήσουμε και των καναλιών που θα επιλέξουμε. Το πιο σημαντικό που πρέπει να γνωρίζετε είναι ότι στόχοι στο digital marketing θα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένοι με τους εταιρικούς στόχους.
Σε αυτό το στάδιο κάνουμε ανάλυση του buyer persona που περιλαμβάνει τα χαρακτηριστικά, την συμπεριφορά, την κουλτούρα, τα δημογραφικά, τις προσδοκίες, βασικές ανάγκες και στόχους του ιδανικού πελάτη που θέλουμε να επικοινωνήσουμε. Στην ουσία αυτό προσπαθήτε να κάνετε είναι να “ζωγραφήσετε” στο μυαλό σας την εικόνα του ανθρώπου που θέλετε να τον μετατρέψετε σε πελάτη.
Μόλις καταλήξουμε, εμβαθύνουμε την μελέτη ακόμα περισσότερο μπαίνοντας στο ecosystem του στοχευμένου κοινού, αναλύουμε την αγοραστική συμπεριφορά του, τα μέσα που χρησιμοποιεί, τους influencers και bloggers που εμπιστεύεται, τα keywords που πληκτρολογεί στις μηχανές αναζήτησης και τα portals που επιλέγει για να ενημερωθεί.
Για να έχουμε ακόμα πιο ξεκάθαρη εικόνα μελετάμε την αγορά που δραστηριοποιείται ο πελάτης, τον ανταγωνισμό που έχει καθώς και την παρούσα κατάσταση της ψηφιακής παρουσίας της εταιρίας. Διαμορφώνοντας μια ολιστική άποψη μας βοηθάει να διαφοροποιηθούμε από τον ανταγωνισμό και να επιλέξουμε τα σημεία όπου θα προσανατολίσουμε τις προσπάθειες και επενδύσεις.
Καλό είναι να γνωρίζετε ότι γι’ αυτή την διαδικασία υπάρχουν εργαλεία τα οποία θα τα βρείτε στο διαδίκτυο ως social listening ή monitoring tools. Τα εργαλεία αυτά έχουν τη δυνατότητα να σαρώσουν όλο το διαδίκτυο και να συγκεντρώσουν data από την αγορά σε πραγματικό χρόνο ανάλογα με την θεματολογία και τις λέξεις κλειδιά που έχετε τοποθετήσει στο εργαλείο.
Αυτό που μπορείτε να μάθετε από την διαδικασία είναι, τι λέγεται για εσάς στο διαδίκτυο, το share of voice του brand σας σε σχέση με τον ανταγωνισμό, τις πλατφόρμες, blogs, forums, social media channles που γίνονται οι συζητήσεις, ποιοι είναι οι KOL (key opinion leaders) του κλάδου και ποιες λέξεις κλειδιά χρησιμοποιεί το κοινό σας.
Πολλές φορές βλέπουμε ακόμα και από μεγάλες εταιρίες η επιλογή των digital καναλιών να γίνεται αυθαίρετα και δίχως καμία στρατηγική. Για να είστε σίγουροι ότι κάνατε τις ιδανικές επιλογές θα πρέπει έχετε αποφασίσει το buyer personal (βήμα 2). Αν δεν γνωρίζουμε ποιο είναι και που βρίσκεται το κοινό μας, περπατάμε στα τυφλά και πιστεύουμε πολύ στην τύχη. Μόνο εφόσον γνωρίσουμε το κοινό μας και την γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά του, μπορούμε να επιλέξουμε τα κατάλληλα μέσα και εργαλεία.
Η δική μας προσέγγιση (αυτό που σας προτείνω) είναι πάντα multichannel, διότι πρώτων οι σημερινοί πελάτες είναι multichannel και δεύτερων με αυτόν τον τρόπο προβάλλουμε το brand σε περισσότερα σημεία έτσι ώστε να κερδίσουμε την προσοχή του κοινού.
Multichannel σημαίνει ότι ο σημερινός πελάτης για να αγοράσει ένα προϊόν χρησιμοποιεί πολλά κανάλια, πλατφόρμες και portals μέχρι να αγοράσει. Για παράδειγμα όταν θέλει να αγοράσει ένα κινητό τηλέφωνο το ταξίδι του έχει ως εξής:
Και μετά από ένα ταξίδι πολυκαναλικό (multichannel) και εφόσον νιώσει πραγματικά έτοιμος, προχωρά στην αγορά του προϊόντος.
Κάθε λέξη ή μήνυμα, φωτογραφία ή video, blog post ή άλλο κείμενο στο website περιγράφεται ως περιεχόμενο. Σήμερα, το content στο ψηφιακό περιβάλλον είναι η κληρονομιά και το αποτύπωμα κάθε εταιρίας, brand ή οργανισμού. Όταν μια εταιρία αποφασίζει να κάνει μια ισχυρή τοποθέτηση στην διαδίκτυο, το περιεχόμενο που παράγει είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος. Γι’ αυτό και θα πρέπει να επιλέξετε στρατηγικά τι είδους περιεχομένου θα παράγετε. Μην ξεχνάτε ότι συνέπεια και συνέχεια είναι αυτά που θα κρίνουν το αποτέλεσμα.
Αυτό που πρέπει να σκεφτείτε είναι τι είδους περιεχόμενο θα θέλατε να διαβάσει, δει ή ακούσει ο υποψήφιος πελάτης σας σε κάθε σημείο του ταξιδιού του. Το περιεχόμενο μπορεί να είναι χρήσιμο, διασκεδαστικό, επεξηγηματικό και ενημερωτικό. Υπάρχει ένα ωραίο quote στο προηγούμενο βιβλίο του Jay Baer με τίτλο “Youtility” που λέει “Marketing was hype, marketing is help”. Ακολουθήστε την συμβουλή του.
Σε αυτό το σημείο καθορίζουμε τα κανάλια και πλατφόρμες που θα χρησιμοποιήσουμε για την προώθηση των μηνυμάτων της εταιρίας μέσω διαφημίσεων που μπορεί να έχουν την μορφή κειμένου, audio, banner, video κ.α. Η επιλογή θα γίνει ανάλογα με τον στόχο που έχετε θέσει και το κοινό που απευθύνεστε.
Όσον αφορά το budgeting την καλύτερη απάντηση μας την έδωσε η προσωπική σύμβουλος του Facebook που έχουμε, όταν την ρωτήσαμε λίγα χρόνια πριν ποιο είναι το κατάλληλο διαφημιστικό budget μιας εταιρίας που ξεκινάει για πρώτη φορά την δραστηριότητά της στο διαδίκτυο. Η απάντηση ήταν “Όσα μπορεί να διαθέσει η εταιρία”. Δεν υπάρχει πολύ ή λίγο, σωστό ή λάθος, ούτε σημαίνει ότι το μεγάλο budget θα έχει καλύτερα αποτελέσματα διότι είναι πολλοί οι παράγοντες που το καθορίζουν.
Υπάρχουν 2 κανόνες που μπορείτε να ακολουθήσετε. Ο πρώτος είναι να καθορίσετε το κοινό σας μέσω των Social Media channels & Google Adwords και να δείτε ποιο είναι το ιδανικό budget που θα χρειαστείτε. Ο δεύτερος κανόνας είναι αυτός που προτείνουμε στις εταιρίες που συνεργαζόμαστε και λέγεται annual planning & budgeting. Είναι ένα συγκεκριμένο και προκαθορισμένο ποσοστό από το σύνολο των εσόδων το οποίο επενδύεται στο μάρκετινγκ και την διαφήμιση.
Ήρθε η στιγμή για την τελική οργάνωση πριν την εκτέλεση του πλάνου σας. Θέστε προτεραιότητες στο action plan, ένα συγκεκριμένο timeline και ξεκινήστε. Μην περιμένετε να είναι όλα τέλεια, γιατί χάνετε πολύτιμο χρόνο και πιθανές ευκαιρίες. Ξεκινήστε και κάντε διορθωτικές κινήσεις μετά το πρώτο feedback. Το digital περιβάλλον μας δίνει τη δυνατότητα της άμεσης επανατροφοδότησης οπότε αυτό που πρέπει να κάνετε είναι να παρακολουθείτε το πλάνο, να κρατάτε ότι σας φέρνει αποτελέσματα και να αλλάζετε ότι βλέπετε ότι δεν δουλεύει.
Αν ακολουθήσετε τα παραπάνω βήματα θα έχετε μια ξεκάθαρη εικόνα και κατανόηση της digital marketing στρατηγικής σας. Το μόνο σίγουρο είναι το digital marketing μπορεί να συνεισφέρει στην ανοδική πορεία και ανάπτυξη της εταιρίας σας ανεξάρτητα από το μέγεθός της. Οι πελάτες είναι στο διαδίκτυο, χρησιμοποιούν τα νέα μέσα, καταναλώνουν περιεχόμενο, αγοράζουν προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες οπότε μην καθυστερείτε γιατί χάνετε ευκαιρίες.
