Γιατί υπάρχουν love brands και top-of-mind εταιρίες που επιλέγονται περισσότερο από τα υπόλοιπα; Πώς γίνεται οι leaders να ξεχωρίζουν από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές της αγοράς;

Η απάντηση είναι απλή στη σκέψη αλλά δύσκολη στην εκτέλεση. Τα brands που ξεχωρίζουν αποφάσισαν να κάνουν κάτι ξεχωριστό απ΄ όλους τους άλλους.

Ας το παραδεχτούμε ότι ζούμε στην εποχή του copy-paste και ο ένας κοιτάει να δει τι κάνει ο άλλος για να αντιγράψει. Αυτό είναι μια καθημερινότητα στο χώρο του marketing με request και στρατηγικές που ξεκινούν “Είδαμε ο ανταγωνισμός κάνει αυτό, να κάνουμε κι εμείς”.

Παρακολουθούμε case studies της αγοράς και best practises για να τα κοπιάρουμε και να κάνουμε τα ίδια. Με τον τρόπο αυτό το καλύτερο που μπορούμε να πετύχουμε είναι να φτάσουμε στο ίδιο επίπεδο με τους ανταγωνιστές.

Ο σκοπός μας δεν είναι να παρακολουθούμε τα best practises αλλά να ανακαλύψουμε τα next practises και τις στρατηγικές που θα μας φέρουν μπροστά από τον ανταγωνισμό.

Προϊόντα και υπηρεσίες για όλους

Το σκεπτικό πολλών brands να δημιουργήσουν προϊόντα για όλους, οδηγεί σε αδιέξοδο και έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται προϊόντα για κανέναν.

Όταν αποφασίζουμε ότι το κοινό μας είναι “η μάζα”, τότε θα πρέπει να λάβουμε σοβαρά υπόψιν ότι αυτή η αγορά (mass market) είναι overloaded και κατακλύζεται από πολλές διαφορετικές επιλογές.

Είναι κοινή λογική ότι όταν απευθύνεσαι σε πολλούς ανθρώπους δίχως να κάνει το segmentation της αγοράς, δεν μπορείς να αναλύσεις τις προσδοκίες, τις ανάγκες και την γενικότερη αγοραστική συμπεριφορά του κοινού.

Είναι ανέφικτο να εμβαθύνεις στην ανάλυση και να βγάλεις σημαντικά συμπεράσματα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να βγαίνουν στην αγορά πολλά ίδια προϊόντα.

Δυστυχώς, το τόσο καλό για τόσους πολλούς, δεν θα έχει την τύχη που φαντάζεστε.

Mass market is already dead! One size fits all is dead! Average products for average people is dead! Long tail is here to stay! Be Remarkable or die!

Οι πελάτες δεν νοιάζονται

Η πιστότητα μεταξύ πελατών και εταιριών έχει πτωτική τάση τα τελευταία χρόνια. Εδώ θα μου πείτε έχει χαθεί η πιστότητα μεταξύ των ανθρώπων στις εταιρίες θα κολλήσουμε;

Αυτό συμβαίνει διότι στη σημερινή αγορά όλα είναι πολλά και ο πελάτης έχει τη δυνατότητα να επιλέξει ανάμεσα σε εκατοντάδες brands εύκολα και γρήγορα.

Λόγω της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών, τα περισσότερα είναι “me too” και οι διαφορές στα μάτια των πελατών είτε είναι πολύ μικρές είτε δεν υπάρχουν και τους φαίνονται ίδια.

Σκεφτείτε να είστε marketer σε εμφιαλωμένα νερά, πρεσοσίδερα, βιταμίνες, λαχανικά, τσάντες και να προσπαθείτε να πείσετε το κοινό να επιλέξει εσάς με τον παραδοσιακό τρόπο της τιμής και των χαρακτηριστικών.

Σας το λέω από τώρα, δεν έχετε καμία απολύτως τύχη γιατί οι πελάτες δεν σας ακούνε. Ξέρουν ότι τα “Σε καλύτερη τιμή”, “Με μοναδικά χαρακτηριστικά” που προσφέρετε, θα το βρούνε και αλλού, οπότε μαζί σας χάνουν τον χρόνο τους.

Για να σας ακούσουν θέλουν να δουν και να νιώσουν κάτι αξέχαστο και αν δεν το κάνετε εσείς, θα το κάνει ο επόμενος. 

Το αντίθετο του αξέχαστο

Πολλοί πιστεύουν ότι το αντίθετο του αξέχαστο είναι το κακό και με αυτόν το συλλογισμό έχουμε οδηγηθεί σε μια αγορά όπου υπάρχουν εκατοντάδες brands που προσφέρουν χιλιάδες προϊόνται και υπηρεσίες τα οποία είναι απλά καλά.

Το αντίθετο του αξέχαστο είναι το απλά καλό.

Για παράδειγμα, φέρτε στο μυαλό σας όλες τις φορές που επισκεφτήκατε ένα ξενοδοχείο και προσπαθήστε να ξεχωρίσετε μια εμπειρία που ήταν πραγματικά αξέχαστη. Δυσκολεύεστε σωστα;

Αυτό συμβαίνει διότι τα ξενοδοχεία θεωρούν ότι η δουλειά τους ολοκληρώνεται αν οι εργαζόμενοι είναι ευγενικοί, εξυπηρετικοί και καθαροί, η διαδικασία του check in εύκολη, τα δωμάτια και οι υπόλοιποι χώροι καθαρά και το φαγητό πολύ καλό.

Από την άλλη πλευρά, ο πελάτης θεωρεί ότι αυτά είναι βασικές υπηρεσίες που ούτως ή άλλως κάθε ξενοδοχείο οφείλει να παρέχει.

Το απλά καλό είναι μέσος όρος, είναι κοινότυπο και ο πελάτης μπορεί να το βρει παντού. Για να ξεχωρίσετε θα πρέπει να ξεκινήσετε με μια βασική ερώτηση:

Με ποιον τρόπο μπορούμε να μείνουμε αξέχαστοι και ο κάθε πελάτης να θέλει να μοιραστεί την μοναδική εμπειρία του;

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Το θέμα της χαμηλής τιμής το ακούω και το βλέπω συνέχεια μπροστά μου διότι η αγορά τα τελευταία χρόνια έχει επιδοθεί στο κυνήγι της χαμηλής τιμής.

Δείτε τι γίνεται καθημερινά στα super market με τις προσφορές. Μετακίνηση πληθυσμού και πελατών από το ένα στο άλλο για να αγοράσουν με χαμηλή τιμή. Το μεγάλο πρόβλημα με την χαμηλή τιμή είναι ότι μόλις ξεκινήσετε, ο ανταγωνισμός θα απαντήσει.

Έχω μείνει άφωνος ακούγοντας business models ηλεκτρονικών φαρμακείων στην ελληνική αγορά που πουλάνε προϊόντα πολύ φθηνότερα από το κόστος αγοράς, ελπίζοντας ότι ο πελάτης θα αγοράσει κι άλλα προϊόντα συμπληρωματικά.

Η απάντηση μου σε αυτό είναι ότι “Η χαμηλή τιμή είναι το πιο αδύναμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διότι πάντα θα υπάρχει ένας Κινέζος”.

Η χαμηλή τιμή δεν είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα εκτός αν μπορείτε να γίνεται Jumbo. Αν μπορείτε να γίνετε IKEA, κάντε το. Αν βρείτε τον τρόπο να πουλάτε σε τιμές 40% από τον ανταγωνισμό, κάντε το. 

Πως θα ξεχωρίσετε όταν όλα είναι ίδια

· Κάντε αυτό που δεν κάνουν οι άλλοι. Μην φοβηθείτε να βγείτε από τη ζώνη άνεσης.

· Κινηθείτε στα όρια και μην σας νοιάζει η αβεβαιότητα. Εκεί ακριβώς βρίσκεται η καινοτομία.

· Παρακολουθείστε τον ανταγωνισμό όχι όμως για να κάνετε τα ίδια αλλά για να διαφοροποιηθείτε.

· Στοχεύστε ένα συγκεκριμένο κομμάτι της αγοράς και μείνετε εκεί. Παρακολουθήστε, αναλύστε και δώστε τους κάτι ξεχωριστό και αξέχαστο.

· Μην φτιάχνετε προϊόντα και υπηρεσίες για όλους. Δεν μπορείτε να αρέσετε σε όλους εκτός όπως έλεγε ο Steve Jobs αν είστε παγωτατζής.

· Διαφοροποιηθείτε ουσιαστικά και όχι απλά κάνοντας κάτι διαφορετικό χωρίς αξία για την πελατειακή βάση σας.

· Αναπτύξτε την εταιρική ευστροφία διότι το ξεχωριστό που κάνατε σήμερα πολύ γρήγορα αντιγράφεται.

· Τοποθετήστε το marketing στην διαδικασία RnD και όχι στο τέλος της διαδικασίας με την ολοκλήρωση του προϊόντος. Η χαρά του marketer είναι να δημιουργεί ξεχωριστά προϊόντα με νόημα και ουσία για την αγορά. Η δυστυχία (και πρόκληση) του marketer είναι να του δίνουν ένα “me too” προϊόν σε μια κορεσμένη αγορά.

· Η πιστότητα των πελατών σας θα αυξηθεί μόνο όταν αυτό που τους προσφέρετε και ο τρόπος που το κάνετε, δεν μπορούν να τα βρουν αλλού.