Δεν υπάρχει άνθρωπος που να μην θέλει το brand του, η εταιρία του, το προϊόν του, ακόμα και ο ίδιος, να σημαίνει κάτι ιδιαίτερο στο μυαλό άλλων ανθρώπων. Και στο ερώτημα «τι θα ήθελες ιδανικά ο κόσμος να γνωρίζει για εσένα ή το brand σου;», η απάντηση σου περιλαμβάνει τα brand associations.

Τι είναι τα brand associations;

Κάθε φορά που ακούμε το όνομα ενός brand, στο μυαλό μας διαμορφώνονται συγκεκριμένες εικόνες, σκέψεις και συναισθήματα. Αυτές οι νοητικές και συναισθηματικές συνδέσεις είναι γνωστές ως brand associations και παίζουν καθοριστικό ρόλο στο πώς αντιλαμβανόμαστε ένα brand, πώς το θυμόμαστε και πώς το ξεχωρίζουμε από τον ανταγωνισμό.

Αυτές οι συσχετίσεις δεν δημιουργούνται τυχαία. Είναι αποτέλεσμα της στρατηγικής τοποθέτησης του brand (brand positioning), της επικοινωνίας του, των εμπειριών που προσφέρει και της αντίληψης που διαμορφώνεται στην αγορά. Κάθε σοβαρή εταιρία που πιστεύει ότι έχει και σέβεται το brand της έχει προαποφασίσει ποια θα είναι τα associations που θέλει το κοινό να συνδέει το brand της. 

Κατανοώντας και διαμορφώνοντας σωστά τα brand associations, ένα brand μπορεί να εδραιώσει μια ξεκάθαρη, επιθυμητή και διαχρονική θέση στο μυαλό των καταναλωτών.

Κοιτάξτε πόσο απλό είναι στο παρακάτω παράδειγμα. Χωρίς αναφέρω το όνομα του brand, με τα brand associations μπορείτε να καταλάβετε σε ποιο brand αναφέρομαι.

Γιατί είναι σημαντικά τα brand associations

Τα brand associations καθορίζουν την αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές για ένα brand και επηρεάζουν άμεσα την απόφαση αγοράς. Ένα brand με ισχυρές και θετικές συσχετίσεις:

• Διαφέρει από τον ανταγωνισμό: δημιουργεί μια μοναδική ταυτότητα που το ξεχωρίζει στην αγορά
• Χτίζει εμπιστοσύνη και αφοσίωση: οι καταναλωτές συνδέονται συναισθηματικά με το brand και το επιλέγουν επανειλημμένα
• Δημιουργεί συναισθηματική αξία: περισσότερο από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, οι καταναλωτές αγοράζουν τις ιδέες και τα συναισθήματα που τους προκαλεί το brand
• Επηρεάζει την τιμολογιακή αντίληψη: ένα brand με ισχυρά associations μπορεί να υποστηρίξει premium τιμές και υψηλή αντιληπτή αξία
• Ενισχύει το word-of-mouth: όταν οι καταναλωτές έχουν ισχυρές και θετικές συνδέσεις με ένα brand, είναι πιο πιθανό να το προτείνουν σε άλλους

Brand associations και brand positioning

Τα brand associations δεν λειτουργούν μόνα τους. Είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο χτίζεται το brand positioning, δηλαδή η τοποθέτηση που θα έχει ένα brand στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο που θα το κάνει να διαφέρει από τον ανταγωνισμό και θα φαίνεται πιο relevant με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού. 

Το positioning δεν είναι μόνο μια εσωτερική απόφαση της εταιρείας, αλλά ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες αντιλαμβάνονται το brand μέσα από συγκεκριμένες συσχετίσεις. Αν αυτές οι συσχετίσεις είναι αδύναμες ή ασυνεπείς, το positioning αποτυγχάνει, αφήνοντας το brand ασαφές και χωρίς ταυτότητα.

Το positioning ενός brand πρέπει να είναι ξεκάθαρο, εύκολα αντιληπτό και συναισθηματικά ισχυρό, ώστε να επηρεάζει θετικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών.

Case study: Πώς εφαρμόσαμε τα brand associations σε μεγάλες εταιρείες

Στη RISTART, έχουμε συνεργαστεί με brands όπως η Μίσκο, η Kleemann η Amila, η Astra Zeneca με στόχο να επανατοποθετήσουμε άλλες φορές προϊόντα και άλλες φορές όλη την εταιρία στην αγορά. Για κάθε ένα από αυτά τα πανίσχυρα brands, η διαδικασία ξεκίνησε με μια θεμελιώδη ερώτηση: τι θέλουμε να σημαίνει το brand για το κοινό του;

Όπως μπορείτε να δείτε παρακάτω ξεκινάμε από τα brand associations που έχει τώρα το brand και μετά περνάμε στα ιδανικά brand associations που θέλουμε να έχει το brand στο μέλλον. 

Αρχικά κάναμε έρευνα στο εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον των brands ώστε να συγκεντρώσουμε όλη την πληροφορία που χρειαζόμασταν από τους εργαζόμενους του brand και από τους πελάτες του brand. Στη συνέχεια και εφόσον αναλύσαμε τις πληροφορίες, μαζί με τους marketing managers των εταιρειών, προσδιορίσαμε τις βασικές συσχετίσεις που θέλαμε να χτίσουμε, ώστε το νέο αφήγημα που θα συμβάλει στο positioning του brand, να είναι ξεκάθαρο και συγκεκριμένο στο μυαλό των καταναλωτών. 

Με βάση αυτή την προσέγγιση, δημιουργήσαμε ένα ισχυρό brand storytelling, το οποίο είναι ο οδηγός για όλες τις καμπάνιες και τις ενέργειες επικοινωνίας.

Η μεθοδολογία μας: Πώς χτίζουμε ισχυρά brand associations

Στη RISTART, ακολουθούμε μια μεθοδική προσέγγιση για τη δημιουργία και την ενίσχυση των σωστών brand associations. Η στρατηγική μας βασίζεται σε τέσσερα κύρια βήματα:

1. Ανάλυση υφιστάμενων brand associations

Πριν καθορίσουμε τις επιθυμητές συσχετίσεις, αξιολογούμε την υφιστάμενη αντίληψη του brand στην αγορά. Χρησιμοποιούμε εργαλεία όπως:

• Έρευνα κοινού, έρευνα εργαζόμενων και ανταγωνισμού
• Social listening & sentiment analysis
• Ανάλυση υφιστάμενου περιεχομένου

Αυτό μας επιτρέπει να κατανοήσουμε ποιες είναι οι ισχυρότερες συνδέσεις που έχουν οι καταναλωτές με το brand και ποιες απαιτούν ενίσχυση ή διόρθωση.

2. Στρατηγικός καθορισμός των επιθυμητών brand associations

Λαμβάνοντας υπόψιν το brand equity, το marketing mix, την δυναμική του brand αλλά και τους νέους στόχους της εταιρίας, καθορίζουμε τις βασικές συσχετίσεις που θέλουμε να ενσωματώσουμε στη στρατηγική μας.

Βασική πληροφορία που πρέπει να γνωρίζετε αν υλοποιήσετε την διαδικασία είναι ότι δεν πρέπει τα brand associations να είναι περισσότερα από 4 το πολύ 5. 

3. Εφαρμογή των brand associations στη στρατηγική επικοινωνίας

Αφού καθοριστούν τα βασικά brand associations, το επόμενο βήμα είναι η ενσωμάτωσή τους στη συνολική στρατηγική επικοινωνίας. Το positioning ενός brand δεν έχει αξία αν δεν μεταφέρεται σωστά μέσω όλων των σημείων επαφής με το κοινό.

Για να διασφαλίσουμε ότι τα brand associations περνούν με συνέπεια στο κοινό-στόχο, δημιουργούμε το tagline, το brand messages framework, την στρατηγική περιεχομένου, τα βασικά concepts για την καμπάνια και ότι άλλο περιλαμβάνεται στις τακτικές μάρκετινγκ ώστε να είμαστε σίγουροι ότι υπάρχει consistency στο πλάνο μας.

4. Αξιολόγηση και προσαρμογή μέσα από insights και feedback

Τα brand associations δεν είναι στατικά, εξελίσσονται μαζί με την αγορά, τον ανταγωνισμό και τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Γι’ αυτό είναι κρίσιμο να υπάρχει συνεχής αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των brand associations και προσαρμογή όπου χρειάζεται. 

Εμείς χρησιμοποιούμε εργαλεία και διαδικασίες για τη μέτρηση και τη βελτίωση των brand associations όπως brand perception survey, social listening & sentiment analysis, analytics και engagement metrics, focus groups & qualitative feedback κ.α. 

Η διαρκής προσαρμογή και ευελιξία είναι το κλειδί για τη διατήρηση μιας ισχυρής και διαχρονικής θέσης του brand στην αγορά. Ανάλογα με τα ευρήματα, οι στρατηγικές επικοινωνίας μπορούν να βελτιστοποιηθούν για ακόμα μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Συμπέρασμα

Τα brand associations είναι η ραχοκοκαλιά μιας ισχυρής στρατηγικής positioning. Στη RISTART, δεν αντιμετωπίζουμε το positioning ως ένα στατικό concept, αλλά ως μια ζωντανή διαδικασία που εξελίσσεται συνεχώς. Με συστηματική ανάλυση, σαφή καθορισμό στόχων και συνεπή εφαρμογή, δημιουργούμε συσχετίσεις που κάνουν ένα brand αξέχαστο και μοναδικό στην αγορά.

Σε μια αγορά που συνεχώς εξελίσσεται, μόνο τα brands με ισχυρές και σαφώς καθορισμένες συσχετίσεις επιβιώνουν και ξεχωρίζουν. Οι καταναλωτές έχουν ήδη δημιουργήσει brand associations για το brand σας. Το ερώτημα είναι: είναι αυτά που θέλετε;