Υπάρχει μια μεγάλη παρεξήγηση γύρω από το marketing, η οποία πολλές φορές οδηγεί τις εταιρείες να αντιμετωπίζουν το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος σαν μια επικοινωνιακή ενέργεια, σαν ένα ωραίο video, μερικά banners, μια καμπάνια στα social media και ένα συγκεκριμένο media budget. 

Στην πραγματικότητα, ειδικά όταν μιλάμε για ένα προϊόν που πρέπει να πείσει μια δύσκολη, απαιτητική και επαγγελματική αγορά, το marketing είναι κάτι πολύ πιο σύνθετο και πολύ πιο ουσιαστικό, γιατί απαιτεί στρατηγική, έρευνα, πραγματική επαφή με την αγορά, χτίσιμο εμπιστοσύνης, συνέπεια, περιεχόμενο, υποστήριξη, προσαρμογή και διαρκή παρουσία.

Αυτό ακριβώς εφαρμόσαμε στη RISTART όταν συνεργαστήκαμε με μία από τις σημαντικότερες εταιρείες του κλάδου της λαχανοκομίας στη Νοτιοανατολική Ευρώπη.

Η πρόκληση ήταν απόλυτα συγκεκριμένη. Η εταιρεία ήθελε να λανσάρει ένα νέο προϊόν στην ελληνική αγορά, με έναν ξεκάθαρο εμπορικό στόχο, καθώς μέσα σε περίπου έναν με ενάμιση χρόνο το προϊόν έπρεπε να φτάσει τις 2.000.000 πωλήσεις σε τεμάχια.

Αυτός είναι ο τύπος του έργου που μας αρέσει στη RISTART, γιατί είναι χειροπιαστό, έχει σαφή στόχο, έχει πραγματική αγορά, έχει ανθρώπους, έχει ρίσκο, έχει εμπόδια και χρειάζεται το marketing να δουλέψει ουσιαστικά, όχι επιφανειακά.

Πριν σχεδιάσουμε την καμπάνια, έπρεπε να καταλάβουμε

Ξεκινήσαμε αναλύοντας τον ανταγωνισμό, τη δυναμική της κατηγορίας, τις περιοχές με τη μεγαλύτερη στρατηγική σημασία, τα κανάλια επιρροής και τον τρόπο με τον οποίο οι παραγωγοί παίρνουν αποφάσεις. Ολα αυτά σε άψογη συνεργασία με τον εμπορικό διευθυντή, με την ομάδα business development, με τους πωλητές της εταιρείας και με τους ανθρώπους που βρίσκονταν καθημερινά δίπλα στους παραγωγούς, γιατί αυτοί γνώριζαν την αγορά όχι θεωρητικά, αλλά μέσα από την καθημερινή τριβή.

Επισκεφτήκαμε τις περιοχές που είχαν στρατηγική σημασία και μιλήσαμε με παραγωγούς, επιχειρηματίες, γεωργούς και ανθρώπους με μεγάλα θερμοκήπια, κυρίως στην Κρήτη και την Πελοπόννησο. Δεν πήγαμε μία φορά για να πάρουμε απλώς πληροφορίες και να επιστρέψουμε με μερικά συμπεράσματα, αλλά πήγαμε, μιλήσαμε, ξαναπήγαμε, χτίσαμε επαφή, δημιουργήσαμε σχέση και προσπαθήσαμε να καταλάβουμε σε βάθος τι συμβαίνει πραγματικά στην αγορά.

Το βασικό εμπόδιο ήταν η εμπιστοσύνη

Μέσα από αυτή τη διαδικασία έγινε ξεκάθαρο ότι το μεγάλο θέμα δεν ήταν απλώς να μάθουν οι παραγωγοί πως υπάρχει ένα νέο προϊόν. Το πραγματικό θέμα ήταν να το εμπιστευτούν.

Για έναν παραγωγό ντομάτας, η επιλογή ενός νέου προϊόντος δεν είναι μια απλή αγορά, αλλά μια απόφαση με μεγάλο ρίσκο, γιατί αν κάτι δεν πάει καλά μπορεί να επηρεαστεί ολόκληρη η χρονιά του. Άρα, όσο καλό και αν είναι ένα προϊόν στα χαρτιά, όσο δυνατά και αν είναι τα τεχνικά του χαρακτηριστικά και όσο προσεγμένη και αν είναι η καμπάνια, ο παραγωγός χρειάζεται κάτι πολύ πιο ουσιαστικό από μια διαφημιστική υπόσχεση. Χρειάζεται ασφάλεια.

Εκεί ακριβώς έπρεπε να δουλέψει το marketing, όχι μόνο για να παρουσιάσει το προϊόν, αλλά για να μειώσει την αβεβαιότητα, να δημιουργήσει εμπιστοσύνη και να δείξει ότι η εταιρεία δεν πουλάει απλώς ένα προϊόν και μετά απομακρύνεται, αλλά στέκεται δίπλα στον παραγωγό σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας.

Οι key opinion leaders της αγοράς

Ένα ακόμη σημαντικό insight που προέκυψε από την έρευνα ήταν ότι στην αγορά υπήρχαν μεγάλοι παραγωγοί που λειτουργούσαν ως key opinion leaders, δηλαδή άνθρωποι με εμπειρία, κύρος και επιρροή, οι οποίοι μπορούσαν να διαμορφώσουν τη στάση και των υπόλοιπων παραγωγών.

Σήμερα τους αποκαλούμε influencers, όμως στη συγκεκριμένη αγορά δεν μιλάμε για ανθρώπους με followers στα social media, αλλά για παραγωγούς με πραγματική αξιοπιστία. Ήταν άνθρωποι που οι υπόλοιποι άκουγαν, παρατηρούσαν και εμπιστεύονταν, γιατί η επιρροή τους δεν προερχόταν από την προβολή τους, αλλά από τη γνώση, την εμπειρία και το αποτέλεσμα που είχαν αποδείξει στην πράξη.

Επομένως, η στρατηγική μας δεν μπορούσε να είναι μαζική από την πρώτη μέρα. Έπρεπε πρώτα να κερδίσουμε τους ανθρώπους που μπορούσαν να επηρεάσουν την αγορά από μέσα, να τους προσεγγίσουμε σωστά, να τους δώσουμε πληροφόρηση, να τους υποστηρίξουμε, να σταθούμε δίπλα τους και να τους βοηθήσουμε να νιώσουν ότι η επιλογή του νέου προϊόντος δεν ήταν ένα ρίσκο χωρίς στήριξη.

Αυτό ήταν κομβικό, γιατί όταν ένας τέτοιος παραγωγός εμπιστεύεται ένα προϊόν και έχει θετική εμπειρία μαζί του, τότε η επικοινωνία αποκτά άλλη δύναμη. Δεν μιλάει μόνο η εταιρεία για το προϊόν, αλλά αρχίζει να μιλάει η ίδια η αγορά.

Το πλάνο μας είχε 2 κατευθύνσεις 

Από εκεί και πέρα, σχεδιάσαμε ένα πολύ συγκεκριμένο πλάνο προσέγγισης και υποστήριξης, γιατί η επικοινωνία δεν μπορούσε να μείνει σε επίπεδο υπόσχεσης, έπρεπε να γίνει εμπειρία. Η εταιρεία, με τους επιστήμονες, τους τεχνικούς, τους γεωπόνους και τους πωλητές της, ήταν δίπλα στους μεγάλους παραγωγούς σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας. Από τη φύτευση μέχρι την άνθηση και την εξέλιξη της καλλιέργειας, υπήρχε σταθερή παρουσία, ενημέρωση, καθοδήγηση και υποστήριξη, ώστε ο παραγωγός να αισθανθεί ότι δεν παίρνει μόνος του ένα ρίσκο, αλλά έχει δίπλα του μια ομάδα που γνωρίζει, παρακολουθεί και στηρίζει.

Αυτό έκανε τεράστια διαφορά, γιατί το μήνυμα δεν ήταν απλώς “δοκιμάστε το νέο προϊόν”. Το πραγματικό μήνυμα ήταν “είμαστε έμπρακτα δίπλα σας για να πετύχει”. Και αυτό, σε μια αγορά όπου η εμπιστοσύνη είναι καθοριστική, ήταν πολύ πιο ισχυρό από οποιοδήποτε διαφημιστικό μήνυμα.

Στην πραγματικότητα, το marketing εδώ δεν λειτούργησε ως διακόσμηση της εμπορικής προσπάθειας, αλλά ως μηχανισμός που ένωσε την αγορά, τις πωλήσεις, την τεχνική υποστήριξη, το περιεχόμενο και την επικοινωνία γύρω από έναν κοινό στόχο.

Η καμπάνια, το positioning και συνέπεια για δύο χρόνια

Παράλληλα με τη φυσική παρουσία στην αγορά και την υποστήριξη των παραγωγών, δημιουργήσαμε μια 360 καμπάνια γνωστοποίησης για το νέο προϊόν που περιελάμβανε παρουσίαση στο digital περιβάλλον, συμμετοχή σε εκθέσεις, ραδιοφωνικά spot και activations στα μέρη μεγάλου ενδιαφέροντος σε Κρήτη και Πελοπόννησο. 

Για δύο ολόκληρα χρόνια κρατήσαμε σταθερή την κατεύθυνση, γιατί το προϊόν έπρεπε να αποκτήσει συγκεκριμένο positioning στο μυαλό των παραγωγών. Έπρεπε να συνδεθεί με συγκεκριμένα οφέλη, με συγκεκριμένη αξιοπιστία και με μια συγκεκριμένη εμπειρία συνεργασίας με την εταιρεία.

Γι’ αυτό και η επικοινωνία δεν άλλαζε κάθε εξάμηνο κατεύθυνση. Το μήνυμα παρέμενε σταθερό, ενώ τα creatives άλλαζαν, τα formats άλλαζαν και τα κανάλια διαφοροποιούνταν, χωρίς όμως να χάνεται η στρατηγική βάση.

Το περιεχόμενο δεν ήταν απλώς επικοινωνιακό. Ήταν χρήσιμο

Πέρα από την κεντρική καμπάνια γνωστοποίησης, δημιουργήσαμε ένα μεγάλο εύρος υποστηρικτικού περιεχομένου, όπως video, short form content, live streaming, άρθρα, emails, ενημερωτικό και εκπαιδευτικό υλικό, ώστε η αγορά να μην εκτεθεί απλώς σε ένα μήνυμα, αλλά να έχει στη διάθεσή της περιεχόμενο που τη βοηθούσε να κατανοήσει καλύτερα το προϊόν.

Σκοπός μας ήταν να βοηθήσουμε την αγορά να το κατανοήσει, να απαντήσουμε σε ερωτήσεις, να μειώσουμε αντιρρήσεις, να δώσουμε λόγους εμπιστοσύνης και να δείξουμε ότι πίσω από το προϊόν υπάρχει γνώση, τεχνογνωσία και πραγματική υποστήριξη.

Αυτό είναι κρίσιμο σε κάθε λανσάρισμα νέου προϊόντος, ειδικά όταν το κοινό έχει λόγους να είναι επιφυλακτικό. Η ενημέρωση και η εκπαίδευση ήταν μέρος της στρατηγικής, γιατί είναι ο τρόπος με τον οποίο μετατρέπεις την άγνοια σε κατανόηση, την κατανόηση σε εμπιστοσύνη και την εμπιστοσύνη σε δράση.

Το word of mouth σχεδιάστηκε

Καθώς οι πρώτοι παραγωγοί άρχισαν να εμπιστεύονται το προϊόν και να αποκτούν πραγματική εμπειρία μαζί του, δημιουργήθηκε σταδιακά word of mouth μέσα στην αγορά, όχι όμως επειδή απλώς “έτυχε”, αλλά επειδή υπήρχε στρατηγική επιλογή να δουλέψουμε με ανθρώπους που είχαν επιρροή, να τους υποστηρίξουμε ουσιαστικά και να δημιουργήσουμε τις συνθήκες ώστε η εμπειρία τους να μεταφερθεί και σε άλλους.

Δημιουργήσαμε ομάδες παραγωγών, φέραμε ανθρώπους κοντά, ενισχύσαμε την αλληλεπίδραση και δώσαμε χώρο στους ίδιους τους παραγωγούς να μιλήσουν. Όταν οι key opinion leaders της αγοράς άρχισαν να μοιράζονται την εμπειρία τους, η δυναμική άλλαξε, γιατί η εταιρεία δεν ήταν πλέον η μόνη που μιλούσε για το προϊόν.

Άρχισαν να μιλούν οι ίδιοι οι άνθρωποι που το είχαν φυτέψει, το είχαν παρακολουθήσει, το είχαν πιάσει στα χέρια τους και είχαν ζήσει τη διαδικασία από κοντά.

Το marketing δούλεψε ως σύστημα

Το αποτέλεσμα ήταν ότι ο στόχος επιτεύχθηκε και το νέο προϊόν κατάφερε να φτάσει τις 2.000.000 πωλήσεις σε τεμάχια μέσα στο χρονικό πλαίσιο που είχε τεθεί. Για εμάς στη RISTART, όμως, το πιο σημαντικό δεν είναι μόνο ο αριθμός, αλλά ο τρόπος με τον οποίο φτάσαμε εκεί. Δεν ήταν αποτέλεσμα μιας μεμονωμένης καμπάνιας, ενός video ή ενός ωραίου creative, αλλά αποτέλεσμα μιας ολοκληρωμένης διαδικασίας που ξεκίνησε από την αγορά, πέρασε μέσα από την κατανόηση των πραγματικών εμποδίων, χτίστηκε πάνω στην εμπιστοσύνη και υποστηρίχθηκε με συνέπεια για δύο χρόνια.

Αυτό είναι το marketing όπως το αντιλαμβανόμαστε στη RISTART. Να καταλαβαίνεις την αγορά πριν μιλήσεις σε αυτήν, να βγαίνεις έξω από το γραφείο, να ακούς τους ανθρώπους, να αναγνωρίζεις τα εμπόδια, να σχεδιάζεις με βάση την πραγματικότητα και όχι με βάση υποθέσεις, να χτίζεις positioning με συνέπεια, να δημιουργείς περιεχόμενο που έχει λόγο ύπαρξης και να ενώνεις τις πωλήσεις, την τεχνική ομάδα, την επικοινωνία και τη στρατηγική γύρω από έναν κοινό στόχο.

Γιατί το marketing που φέρνει αποτέλεσμα δεν είναι απλώς διαφημιστική ενέργεια, είναι ένα ενοποιημένο σύστημα ανάπτυξης. Και όταν αυτό το σύστημα σχεδιαστεί σωστά, μπορεί να αλλάξει την πορεία ενός προϊόντος, ακόμη και σε μια αγορά τόσο απαιτητική όσο η αγορά της ντομάτας.