Πώς σχεδιάσαμε και υλοποιήσαμε ένα λανσάρισμα που έκανε το marketing να λειτουργήσει ως σύστημα, όχι ως καμπάνια

Υπάρχει μια μεγάλη παρεξήγηση γύρω από το marketing, η οποία πολλές φορές οδηγεί τις εταιρείες να αντιμετωπίζουν το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος σαν μια επικοινωνιακή ενέργεια, σαν ένα ωραίο video, μερικά banners, μια καμπάνια στα social media και ένα συγκεκριμένο media budget.

Στην πραγματικότητα, ειδικά όταν μιλάμε για ένα προϊόν που πρέπει να πείσει μια δύσκολη, απαιτητική και επαγγελματική αγορά, το marketing είναι κάτι πολύ πιο σύνθετο και πολύ πιο ουσιαστικό, γιατί απαιτεί στρατηγική, έρευνα, πραγματική επαφή με την αγορά, χτίσιμο εμπιστοσύνης, συνέπεια, περιεχόμενο, υποστήριξη, προσαρμογή και διαρκή παρουσία.

Αυτό ακριβώς εφαρμόσαμε στη RISTART όταν συνεργαστήκαμε με μία από τις σημαντικότερες εταιρείες του κλάδου της λαχανοκομίας στη Νοτιοανατολική Ευρώπη. Η πρόκληση ήταν απόλυτα συγκεκριμένη: ένα νέο προϊόν, μια δύσκολη και επαγγελματική αγορά, και ένας αρκετά επιθετικός εμπορικός στόχος που έπρεπε να επιτευχθεί μέσα σε περίπου ενάμιση χρόνο.

Αυτός είναι ο τύπος του έργου που μας αρέσει στη RISTART, γιατί είναι χειροπιαστό, έχει σαφή στόχο, έχει πραγματική αγορά, έχει ανθρώπους, έχει ρίσκο, έχει εμπόδια και χρειάζεται το marketing να δουλέψει ουσιαστικά, όχι επιφανειακά.

Πριν σχεδιάσουμε την καμπάνια, έπρεπε να καταλάβουμε

Πριν ξεκινήσουμε την οποιαδήποτε ενέργεια, η διοίκηση μας έδωσε πλήρη ελευθερία κινήσεων και όλες οι στρατηγικές αποφάσεις, σχεδιάστηκαν σε άψογη συνεργασία με τον εμπορικό διευθυντή, με την ομάδα business development, με το επιστημονικό τμήμα, τους τεχνικούς, με τους area managers και πωλητές της εταιρείας και με τους ανθρώπους που βρίσκονταν καθημερινά δίπλα στους παραγωγούς, γιατί αυτοί γνώριζαν την αγορά όχι θεωρητικά, αλλά μέσα από την καθημερινή τριβή.

Σήμερα μπορώ να πω ότι αυτή η ενδοεταιρική συνεργασία και σύμπνοια, είναι ο σημαντικότερος παράγοντας που συνέβαλε στην επίτευξη του αποτελέσματος.  Ξεκινήσαμε αναλύοντας τον ανταγωνισμό, τη δυναμική της κατηγορίας, τις περιοχές με τη μεγαλύτερη στρατηγική σημασία, τα κανάλια επιρροής και τον τρόπο με τον οποίο οι παραγωγοί παίρνουν αποφάσεις.

Πήγαμε στις περιοχές που είχαν στρατηγική σημασία και μιλήσαμε με παραγωγούς, επιχειρηματίες, γεωργούς και ανθρώπους με μεγάλα θερμοκήπια, κυρίως στην Κρήτη και την Πελοπόννησο. Δεν ήταν μία επίσκεψη και έξοδος, πήγαμε, μιλήσαμε, ξαναπήγαμε, χτίσαμε επαφή, δημιουργήσαμε σχέση και προσπαθήσαμε να καταλάβουμε σε βάθος τι συμβαίνει πραγματικά στην αγορά.

Το βασικό εμπόδιο ήταν η εμπιστοσύνη

Μέσα από αυτή τη διαδικασία έγινε ξεκάθαρο ότι το μεγάλο θέμα δεν ήταν απλώς να μάθουν οι παραγωγοί πως υπάρχει ένα νέο προϊόν. Το πραγματικό θέμα ήταν να το εμπιστευτούν.

Για έναν παραγωγό ντομάτας, η επιλογή ενός νέου προϊόντος δεν είναι μια απλή αγορά, αλλά μια απόφαση με μεγάλο ρίσκο, γιατί αν κάτι δεν πάει καλά μπορεί να επηρεαστεί ολόκληρη η χρονιά του. Άρα, όσο καλό και αν είναι ένα προϊόν στα χαρτιά, όσο δυνατά και αν είναι τα τεχνικά του χαρακτηριστικά και όσο προσεγμένη και αν είναι η καμπάνια, ο παραγωγός χρειάζεται κάτι πολύ πιο ουσιαστικό από μια διαφημιστική υπόσχεση. Χρειάζεται ασφάλεια.

Εκεί ακριβώς έπρεπε να δουλέψει το marketing, όχι μόνο για να παρουσιάσει το προϊόν, αλλά για να μειώσει την αβεβαιότητα, να δημιουργήσει εμπιστοσύνη και να δείξει ότι η εταιρεία δεν πουλάει απλώς ένα προϊόν και μετά απομακρύνεται, αλλά στέκεται δίπλα στον παραγωγό σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας.

Οι key opinion leaders της αγοράς

Ένα ακόμη σημαντικό insight που προέκυψε ήταν ότι στην αγορά υπήρχαν μεγάλοι παραγωγοί που λειτουργούσαν ως key opinion leaders, δηλαδή άνθρωποι με εμπειρία, κύρος και επιρροή, οι οποίοι μπορούσαν να διαμορφώσουν τη στάση και των υπόλοιπων παραγωγών.

Σήμερα τους αποκαλούμε influencers, όμως στη συγκεκριμένη αγορά δεν μιλάμε για ανθρώπους με followers στα social media, αλλά για παραγωγούς με πραγματική αξιοπιστία. Ήταν άνθρωποι που οι υπόλοιποι άκουγαν, παρατηρούσαν και εμπιστεύονταν, γιατί η επιρροή τους δεν προερχόταν από την προβολή τους, αλλά από τη γνώση, την εμπειρία και το αποτέλεσμα που είχαν αποδείξει στην πράξη.

Επομένως, η στρατηγική μας δεν μπορούσε να είναι μαζική από την πρώτη μέρα. Έπρεπε πρώτα να κερδίσουμε τους ανθρώπους που μπορούσαν να επηρεάσουν την αγορά από μέσα, να τους προσεγγίσουμε σωστά, να τους δώσουμε πληροφόρηση, να τους υποστηρίξουμε, να σταθούμε δίπλα τους και να τους βοηθήσουμε να νιώσουν ότι η επιλογή του νέου προϊόντος δεν ήταν ένα ρίσκο χωρίς στήριξη.

Αυτό ήταν κομβικό, γιατί όταν ένας τέτοιος παραγωγός εμπιστεύεται ένα προϊόν και έχει θετική εμπειρία μαζί του, τότε η επικοινωνία αποκτά άλλη δύναμη. Δεν μιλάει μόνο η εταιρεία για το προϊόν, αλλά αρχίζει να μιλάει η ίδια η αγορά.

Πλάνο δράσης και ένα διπλό σχήμα 

Πρώτον, υποστήριξη στο πεδίο. Η εταιρεία, με τους επιστήμονες, τους τεχνικούς, τους γεωπόνους και τους πωλητές της, ήταν δίπλα στους μεγάλους παραγωγούς σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας. Από τη φύτευση μέχρι την άνθηση και την εξέλιξη της καλλιέργειας, υπήρχε σταθερή παρουσία, ενημέρωση, καθοδήγηση και υποστήριξη. Δημιουργήσαμε σειρές εκπαιδευτικών sessions με επιλεγμένους παραγωγούς που ήθελαν να δουν live τα αποτελέσματα, χτίσαμε πρακτικούς οδηγούς και υλικό με τις καλύτερες πρακτικές φύτευσης, και έχουμε ένα σύστημα όπου ο παραγωγός αισθάνονται ότι δεν παίρνει μόνος του ένα ρίσκο, αλλά έχει δίπλα του μια ομάδα που γνωρίζει, παρακολουθεί και στηρίζει.

Δεύτερον, ενοποιημένη επικοινωνία. Δημιουργήσαμε μια 360 καμπάνια γνωστοποίησης, συμμετοχή σε τοπικές εκθέσεις όπου μπορούσαν να δουν και να αγγίξουν το προϊόν, ραδιοφωνικά spot και συνεντεύξεις με τα στελέχη της εταιρείας σε τοπικούς σταθμούς που άκουγαν οι παραγωγοί, και activations στις κύριες αγροτικές περιοχές. Παράλληλα, δημιουργήσαμε εκτεταμένο υποστηρικτικό περιεχόμενο όπως εκπαιδευτικά και ενημερωτικά βίντεο για το προϊόν, πρακτικό περιεχόμενο με συμβουλές εφαρμογής, και στοχευμένο υλικό που απαντούσε στις συγκεκριμένες ανησυχίες των παραγωγών. Σε κρίσιμες περιόδους της καλλιέργειας δημιουργήσαμε limited-time προσφορές που έδιναν στους παραγωγούς ένα κίνητρο να κάνουν την επιλογή τους.

Το κλειδί ήταν ότι για δύο ολόκληρα χρόνια κρατήσαμε σταθερή την κατεύθυνση της επικοινωνίας με βάσει το positioning που θέλαμε να έχει στην αγορά. Το μήνυμα παρέμενε σταθερό, ενώ τα creatives άλλαζαν, τα formats άλλαζαν και τα κανάλια διαφοροποιούνταν, χωρίς όμως να χάνεται η στρατηγική βάση. Αυτό ήταν κρίσιμο για το positioning. Το προϊόν έπρεπε να συνδεθεί με συγκεκριμένα οφέλη, με συγκεκριμένα συναισθήματα, με συγκεκριμένη αξιοπιστία και με μια συγκεκριμένη εμπειρία συνεργασίας με την εταιρεία.

Το περιεχόμενο δεν ήταν απλώς επικοινωνιακό. Ήταν χρήσιμο

Πέρα από την κεντρική καμπάνια γνωστοποίησης, δημιουργήσαμε ένα μεγάλο εύρος υποστηρικτικού περιεχομένου, όπως video, short form content, live streaming, άρθρα, emails, ενημερωτικό και εκπαιδευτικό υλικό, ώστε η αγορά να μην εκτεθεί απλώς σε ένα μήνυμα, αλλά να έχει στη διάθεσή της περιεχόμενο που τη βοηθούσε να κατανοήσει καλύτερα το προϊόν.

Σκοπός μας ήταν να βοηθήσουμε την αγορά να το κατανοήσει, να απαντήσουμε σε ερωτήσεις, να μειώσουμε αντιρρήσεις, να δώσουμε λόγους εμπιστοσύνης και να δείξουμε ότι πίσω από το προϊόν υπάρχει γνώση, τεχνογνωσία και πραγματική υποστήριξη.

Αυτό είναι κρίσιμο σε κάθε λανσάρισμα νέου προϊόντος, ειδικά όταν το κοινό έχει λόγους να είναι επιφυλακτικό. Η ενημέρωση και η εκπαίδευση ήταν μέρος της στρατηγικής, γιατί είναι ο τρόπος με τον οποίο μετατρέπεις την άγνοια σε κατανόηση, την κατανόηση σε εμπιστοσύνη και την εμπιστοσύνη σε δράση.

Ο ρόλος των key opinion leaders

Καθώς οι πρώτοι παραγωγοί άρχισαν να εμπιστεύονται το προϊόν και να αποκτούν πραγματική εμπειρία μαζί του, δημιουργήθηκε word of mouth μέσα στην αγορά, όχι όμως επειδή απλώς “έτυχε”, αλλά επειδή υπήρχε στρατηγική επιλογή να δουλέψουμε με ανθρώπους που είχαν επιρροή, να τους υποστηρίξουμε ουσιαστικά και να δημιουργήσουμε τις συνθήκες ώστε η εμπειρία τους να μεταφερθεί και σε άλλους.

Δημιουργήσαμε ομάδες παραγωγών, φέραμε ανθρώπους κοντά, ενισχύσαμε την αλληλεπίδραση και δώσαμε χώρο στους ίδιους τους παραγωγούς να μιλήσουν. Όταν αρχίσαν να μοιράζονται την εμπειρία τους, η δυναμική άλλαξε, γιατί η εταιρεία δεν ήταν πλέον η μόνη που μιλούσε για το προϊόν. Άρχισαν να μιλούν οι ίδιοι οι άνθρωποι που το είχαν φυτέψει, το είχαν παρακολουθήσει, το είχαν πιάσει στα χέρια τους και είχαν ζήσει τη διαδικασία από κοντά.

Το μάρκετινγκ δούλεψε ως σύστημα

Το αποτέλεσμα ήταν ότι ο στόχος επιτεύχθηκε. Όμως το σημαντικό δεν είναι μόνο ο αριθμός, αλλά το ότι δεν ήταν αποτέλεσμα μιας καμπάνιας ή ενός creative. Ήταν αποτέλεσμα ενός ενιαίου διατμηματικού συστήματος που ξεκίνησε από την κατανόηση της αγοράς, χτίστηκε πάνω στην εμπιστοσύνη και υποστηρίχθηκε με συνέπεια για δύο χρόνια. Κάναμε το μάρκετινγκ growth engine. Κάναμε το μάρκετινγκ να συμβάλλει στην ανάπτυξη του προϊόντος και κατ’ επέκταση του οργανισμού. Το μάρκετινγκ δούλεψε ως ένα ενιαίο διατμηματικό σύστημα.