Ένα brand archetype είναι ένας τρόπος παρουσίασης ενός brand ως πρόσωπο, καθιστώντας το έτσι πιο αναγνωρίσιμο και πιο σχετικό με το στοχευμένο μας κοινό. Είναι τα σύμβολα, οι αξίες, οι συμπεριφορές και τα μηνύματα. Τα archetypes δίνουν στα brand έναν χαρακτήρα που τα καθιστά προσιτά και σχετιζόμενα με το κοινό που μοιράζεται τις ίδιες αξίες. Η διαφορά των brand archetypes από το brand personality είναι πως τα archetypes αποτελούν την βάση, την κύρια δομή που μας βοηθούν να ορίσουμε το brand personality μας με μεγαλύτερη επιτυχία. Σύμφωνα με τον Carl Jung υπάρχουν 12 archetypes: Innocent, Everyman, Hero, Outlaw, Explorer, Creator, Ruler, Magician, Lover, Caregiver, Jester and Sage. Γιατί τα Archetypes επηρεάζουν τα brands και τους καταναλωτές; Τα archetypes δημιουργούν μία συναισθηματική επιρροή στους ανθρώπους και τους κάνουν να αναγνωρίζουν κάποια από αυτά τα χαρακτηριστικά στους ίδιους. Για αυτό το λόγο πολλοί καταναλωτές παραμένουν πιστοί σε παλιά brands ακόμα και όταν βομβαρδίζονται καθημερινά με νέα προϊόντα που υπάρχουν στην αγορά. Αυτό δεν σημαίνει όμως πως οι καταναλωτές δεν θέλουν κάποια αλλαγή, απλά είναι συναισθηματικά δεμένοι με ένα brand. Για παράδειγμα, η Nutella. Στην ελληνική αγορά μπορεί κάποιος καταναλωτής να βρει αρκετά brand σοκολάτας που ενδεχομένως να έχουν και καλύτερη γεύση. Παρ’ όλα αυτά,  ελάχιστοι είναι αυτοί που θα προτιμήσουν το κάτι διαφορετικό. Γιατί όμως είναι απαραίτητα τα Brand Archetypes; Είναι αλήθεια πως τα archetypes υιοθετήθηκαν σχετικά πρόσφατα ως εργαλείο marketing και brand positioning. Στην ψυχολογία, τα archetypes χρησιμοποιούνταν για να δημιουργήσουν μία άμεση αίσθηση οικειότητας μεταξύ του κοινού και ενός χαρακτήρα. Αυτή η συναισθηματική προσκόλληση είναι ο λόγος που υπάρχουν κάποιες επωνυμίες στις οποίες έλκονται οι άνθρωποι με φυσικό τρόπο, κάποια brands που τους κάνουν να νιώθουν καλά ή άλλα που τους προκαλούν ενθουσιασμό όταν τα αναγνωρίζουν. Αυτά τα brands έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά δημιουργώντας μία persona που συνδέεται μαζί τους τόσο σε συνειδητό όσο και σε υποσυνείδητο επίπεδο. Τα brands ευθυγραμμίζονται με ένα μοναδικό archetype που αντανακλά καλύτερα τις αξίες τους και το όραμά τους. Μόλις καταλάβετε το archetype σας, τότε η στρατηγική μάρκετινγκ γίνεται πιο ξεκάθαρη. Το μάρκετινγκ των προϊόντων σας γίνεται καλύτερο και ευκολότερο, διότι τα archetypes καθοδηγούν τον τρόπο με τον οποίο το brand σας αλληλοεπιδρά με το κοινό σας. Χρησιμοποιείστε αυτή τη δύναμη των archetypes για να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να προβάλλετε τη μοναδική σας προσωπικότητα. Επιπλέον, τα archetypes βοηθούν στην αφοσίωση των καταναλωτών σας. Αυτή την εποχή οι καταναλωτές είναι πιο συνειδητοποιημένοι και ισχυροί πιο κυνικοί και ενδιαφέρονται περισσότερο να εκφράσουν την ατομικότητά τους απ’ ότι στο παρελθόν. Οι καταναλωτές σήμερα δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν, αγοράζουν το νόημα και τη φήμη που συνδέεται με το προϊόν. Εξ ου και το παράδειγμα της Apple. Ποιος θα περίμενε ότι οι καταναλωτές θα κατασκήνωναν έξω από ένα κατάστημα για να γίνουν οι πρώτοι που θα έχουν ένα νέο κινητό. Ας δούμε αναλυτικά τι ακριβώς αντιπροσωπεύει το κάθε ένα brand archetype Innocent Επιδεικνύει ευτυχία, καλοσύνη, αισιοδοξία, ασφάλεια, ρομαντισμό και νεότητα. Marketing niche: Εταιρείες με ισχυρές αξίες, που θεωρούνται αξιόπιστες, ειλικρινείς, συνδέονται με την ηθική, τις καλές αρετές, την απλότητα και μπορεί να είναι νοσταλγικές. Χρησιμοποιούν συνοπτική γλώσσα και απλές φυσικές εικόνες για να μεταφέρουν το μήνυμά τους ώστε να αντικατοπτρίζουν την αξία τους για αγνότητα. Παράδειγμα: Coca Cola, Nintendo Wii, Dove, Kleenex. Everyman Αναζητά συνδέσεις με τα υπάρχοντα. Αναγνωρίζεται ως υποστηρικτικός, πιστός και προσγειωμένος. Marketing niche: Εταιρείες με στερεές αρετές που ενθαρρύνουν τους καταναλωτές τους να είναι εντάξει όπως είναι. Τα προϊόντα τους και οι υπηρεσίες τους έχουν χαμηλές έως μέτριες τιμές και τα χαρακτηριστικά τους είναι για καθημερινή χρήση. Οι διαφημίσεις αυτών των εταιρειών απευθύνονται στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων. Ο τόνος της φωνής είναι φιλικός, ταπεινός, ειλικρινής και προσγειωμένος. Παραδείγματα brands: IKEA, Home, Depot, eBay, Levi’s Hero Είναι σε μία αποστολή να κάνει τον κόσμο καλύτερο μέρος. Marketing niche: Είναι εταιρείες θαρραλέες, τολμηρές και με πολύ έμπνευση. Εταιρείες που ισχυρίζονται πως έχουν μια επιρροή στην κοινωνία και πως είναι από τους καλύτερους (αν όχι οι καλύτεροι). Η προσωπικότητα του Hero προσελκύει πελάτες που θέλουν να θεωρούνται καλοί και ηθικοί πολίτες. Διατηρούν προϊόντα που είναι αποτελεσματικά και ποιοτικά. Παραδείγματα: Nike, BMW, Duracell, FedEx, Outlaw/Rebel Αμφισβητεί την εξουσία και παραβιάζει τους κανόνες. Ποθεί την εξέγερση και την επανάσταση. Marketing niche: Είναι εταιρείες της αλλαγής, που συνηγορούν υπέρ των δικαιωμάτων και επιτρέπουν στους ανθρώπους να παραβιάσουν συμβάσεις. Θέλουν να ξεχωρίσουν από τους παραδοσιακούς, mainstream, «βαρετούς» ανταγωνιστές τους. Δημιουργούν αναστάτωση στην κατηγορία προϊόντων τους όταν βλέπουν πως κάτι δεν λειτουργεί πλέον και πρέπει να αλλάξει. Για να ανήκει μια εταιρεία σε αυτή την κατηγορία πρέπει να είναι ριζοσπαστική και απελευθερωμένη. Παραδείγματα: Virgin, Harley-Davidson, Diesel (jeans) Explorer Βρίσκει έμπνευση στα ταξίδια, παίρνει ρίσκο, ανακαλύπτει και θέλει νέες εμπειρίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες ριψοκίνδυνες, πιο αυθεντικές και συναρπαστικές. Είναι brands που βοηθούν τους ανθρώπους να αισθάνονται ελεύθεροι. Με τα προϊόντα τους προάγουν την ατομικότητα, τον ενθουσιασμό και τις νέες εμπειρίες. Παραδείγματα: Jeep, Red Bull, REI, North Face, National geographic. Creator Ευφάνταστος, εφευρετικός και με ώθηση να χτίσει πράγματα και δεσμούς διαρκούς σημασίας και αξίας. Marketing niche: Είναι εταιρείες με όραμα, που βοηθούν τους πελάτες τους να δημιουργήσουν, να εκφραστούν και να ενισχύσουν την φαντασία του. Παραδείγματα: Lego, Crayola, Adobe Ruler Οι Rulers απεικονίζονται ως σίγουροι, δίκαιοι, υπεύθυνοι και πιο «αρρενωποί». Οδηγούνται από την επιθυμία να ελέγχουν και να είναι ισχυροί. Στοχεύουν στην ευημερία και την επιτυχία. Δημιουργούν μία τάξη από το χάος. Marketing niche: Είναι οι εταιρείες που ελέγχουν, είναι αυστηρές αλλά ταυτόχρονα υπεύθυνες και οργανωμένες. Δεν εκτιμούν τις απλές, μη διανοητικές διαφημίσεις. Σχετίζονται με διαφημίσεις που αντικατοπτρίζουν τη δύναμη, τον έλεγχο και την επιτυχία. Παραδείγματα: Mercedes-Benz, British, Airways, Microsoft, Boss. Magician Θέλοντας να δημιουργήσει κάτι ξεχωριστό και να κάνει τα όνειρα πραγματικότητα, θεωρείται ο οραματιστής και πνευματικός. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να μεταμορφώσουν τον κόσμο, να εμπνεύσουν μια αλλαγή και να διευρήνουν την συνείδησή τους. Σκεφτείτε εταιρείες που βοηθούν με τα φαρμακευτικά προιοντα τους απαλλάσοντας τον κόσμο από τις ρυτίδες ή βοηθούν με την τεχνολογία τους τους εργαζομένους κατά την διάρκεια της δουλειάς τους. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετιγνκ τους, ο τόνος φωνής τους είναι επεκτατικός, εύγλωττος και συγκινητικός. Ο στόχος των εταιρειών είναι να κάνουν τους καταναλωτές να αισθανθούν γοητευμένοι και να πουν «Θέλω να το ζήσω αυτό». Παραδείγματα: Disney, Absolut Lover Δημιουργεί προσωπικές στιγμές, εμπνέει αγάπη, πάθος, ρομαντισμό και δέσμευση. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να νιώσουν οτι εκτιμώνται, οτι ανήκουν, συνδέονται, απολαμβάνουν οικειότητα και χτίζουν σχέσεις. Ο τόνος φωνής αυτών των εταιρειών είναι στοργικός και αισθησιακός καθ’ όλη την επικοινωνία. Το μήνυμα τους εστιάζει στο πως αισθάνεται ο καταναλωτής. Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούν πλούσια επίθετα. Παραδείγματα: Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs Caregiver Προστατεύει και νοιάζεται για τους άλλους, είναι συμπονετικός περιποιητικός και γενναιόδωρος. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να φροντίσουν τον εαυτό τους, εξυπηρετούν το κοινό μέσω υγειονομικής περίθαλψης, εκπαίδευσης ή βοήθειας. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετινγκ ο τόνος της φωνής είναι ζεστός, στοχαστικός και μητρικός. Στόχος αυτών των εταιρειών είναι να κάνουν τους πελάτες τους και τα οικεγενειακά τους πρόσωπα να αισθάνονται ασφάλεια και φροντίδα. Παραδείγματα: Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF, P&G Jester Φέρνει χαρά στον κόσμο μέσω του χιούμορ, της διασκέδασης, της ασέβειας και συχνά του αρέσει να κάνει κάποιες αταξίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να περάσουν καλά ή να απολαμβάνουν αυτό που κάνουν. Επιτρέπουν τους ανθρώπους να είναι πιο παρορμητικοί, αυθόρμητοι και να εκτιμήσουν τη ζωή. Ο τόνος φωνής σε όλη τη διάρκεια της επικοινωνίας είναι ενθουσιώδης, ζωηρός και κωμικός. Για παράδειγμα, η υπηρεσία μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου MailChimp απασχολεί τον Φρέντι, τη μασκότ. Αιχμαλωτίζει το πνεύμα της διασκεδαστικής προσωπικότητας του brand, το οποίο ενθουσιάζει τους χρήστες του MailChimp. Παραδείγματα: Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms Sage Είναι δεσμευμένος στο να βοηθά τον κόσμο, να τον κατανοήσει, να αποκτήσει βαθύτερη διορατικότητα και σοφία. Χρησιμεύει ως ο στοχαστικός μέντορας ή σύμβουλος. Ο μόνος φόβος που έχουν είναι η παραπληροφόρηση και η εξαπάτηση.Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να κατανοήσουν καλύτερα τον κόσμο, παρέχουν πρακτικές πληροφορίες και αναλύσεις. Η προσωπικότητα του Sage προσελκύει πελάτες που αναζητούν γνώση και νέες πηγές μάθησης. Ο Τόνος της φωνής αυτών των εταιρειών είναι έξυπνος, πραγματικός, έγκυρος και ενημερωμένος. Παραδείγματα: Google, PBS, Philips, IBM, CNN,BBC Πως να καθορίσετε το brand Archetype σας; Πριν καθορίσετε το brand σας χρησιμοποιώντας τα archetypes, πρώτα: 1.Πρέπει να εξετάσετε ποιο είναι το brand σας και ποια είναι η αγορά-στόχος σας. 2.Πρέπει να καταλάβετε πως αντιλαμβάνονται οι δυνητικοί πελάτες την εταιρεία σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Επιπλέον, σκεφτείτε πως θα θέλετε οι καταναλωτές να νιώθουν για την επιχείρησή σας. Θα πρέπει πάντα να θυμάστε πως οι περισσότερες συνδέσεις που κάνουμε με ένα brand καθοδηγείται από τα συναισθήματά μας. 3.Θα πρέπει να κατανοήσετε το κοινό σας. Συγκεντρώστε πληροφορίες σχετικά με το τι οδηγεί τις αγοραστικές τους αποφάσεις, πως νιώθουν και αλληλοεπιδρούν με το brand σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας και πως αντιλαμβάνονται αυτή τη στιγμή την εταιρεία σας. 4.Μόλις εντοπίσετε αυτούς τους συναισθηματικούς οδηγούς των καταναλωτών και καταλάβετε πως το brand σας συνδέεται με το κοινό σας, θα μπορείτε να προσδιορίσετε ποιο archetype ταιριάζει περισσότερο με το brand σας. 5.Τέλος, εφόσον καθορίσετε το archetype σας και την προσωπικότητά σας, μπορείτε να αρχίσετε να σκέφτεστε την ταυτότητα του brand σας, διότι ένας βασικός κανόνας είναι πως να φέρετε στο παρασκήνιο το brand personality σας, θα πρέπει πρώτα να καταλάβετε και να ορίσετε το brand archetype σας.

Τα τελευταία χρόνια έχω εμβαθύνει την έρευνα μου στο μάρκετινγκ διαβάζοντας βιβλία και μελετώντας γνωστά case studies που έχουν ως βασικό αντικείμενο το behavior design, mind framing, habit-forming products και branding principles. Ως ανήσυχο μυαλό που αμφισβητεί καθημερινά τις γνώσεις του, προσπαθώ να κατανοήσω ποιοι είναι οι παράγοντες που ενισχύουν το engagement των πελατών με συγκεκριμένα corporate και product brands.

Έτσι, εμπλούτισα την βιβλιοθήκη μου με κάποια από τα βιβλία του David Aaker που θεωρείται ο πατέρας του modern branding. Σε ένα από τα βιβλία του ο Aaker γράφει ότι τα τελευταία χρόνια ο ανταγωνισμός έχει αλλάξει και όσες εταιρίες - προϊόντα βγαίνουν στην αγορά με την τακτική “My brand is better than yours” δεν πετυχαίνουν τίποτα απολύτως.

Ναι, είναι αλήθεια ότι για πολλά χρόνια το positioning των Jack Trout και Al Ries ήταν το ιερό δισκοπότηρο των marketeres, ωστόσο αυτό αλλάζει παράλληλα με την αγορά και την συμπεριφορά των πελατών.

Όπως φαίνεται σήμερα, η διαδικασία του positioning δεν είναι αρκετή, δηλαδή η τοποθέτηση ενός brand στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό. Σύμφωνα με τον Aaker αυτό που διαφοροποιεί πλήρως ένα brand από ένα άλλο είναι η δημιουργία μιας νέας κατηγορίας ή υποκατηγορίας στον κλάδο δραστηριότητας του.

Τα παραδείγματα των Apple και Dove

Θα σας αναλύσω 2 παραδείγματα ώστε να καταλάβετε τι εννοώ. Η Apple ήρθε στην κατηγορία των personal computers και δημιούργησε μια υποκατηγορία “computers with superior design”. Δεν αποφάσισε να μπει στην αγορά δίνοντας βαρύτητα στα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων της ώστε να κοντράρει τους ανταγωνιστές της.

Μπήκε σε έναν άκρως ανταγωνιστικό κλάδο, δημιουργήσε μια υποκατηγορία , σχεδίασε ένα πλαίσιο (frame) γύρω από την υποκατηγορία και καθημερινά αποδεικνύει σε όλους μας ότι “Αυτό το subcategory είναι δικό μου, μου ανήκει”.

Η Dove ακολούθησε τον ίδιο δρόμο δημιουργώντας μια νέα υποκατηγορία στα αφρόλουτρα λέγοντας ότι τα δικά της προϊόντα προσφέρουν ενυδάτωση. Συνεπώς στο μυαλό του γυναικείου καταναλωτικού κοινού έχει δημιουργήσει ένα ξεκάθαρο πλαίσιο που λέει ότι αν θέλουν να προσφέρουν ενυδάτωση στο σώμα τους το brand που πρέπει (όχι θέλουν!) να αγοράσουν είναι μόνο το Dove. Ενυδάτωση = Dove, Dove = Ενυδάτωση.

Και στις 2 περιπτώσεις αν ο ανταγωνισμός αποφασίσει να απευθυνθεί στο κοινό των 2 brands, θα πρέπει στην πρώτη να πείσει το κοινό ότι το design και η εμφάνιση στους προσωπικούς υπολογιστές δεν παίζει ρόλο ενώ στην δεύτερη ότι η ενυδάτωση δεν είναι απαραίτητη.

Ένα δικό μας case study από τον τουρισμό

Αυτή τη στιγμή στην RISTART συνεργαζόμαστε με ένα ξένο fund που θέλει να δημιουργήσει μια νέα αλυσίδα καταλυμάτων σε Ελλάδα και εξωτερικό. Υπάρχει λόγος που αναφέρω καταλυμάτων διότι αυτό που θέλουμε να δημιουργήσουμε δεν είναι ξενοδοχεία, διαμερίσματα, σουίτες ή hostel. Είναι όπως το περιγράφουμε στα αγγλικά, "something in between".  

Όπως γνωρίζουμε στην Ελλάδα (πριν την πανδημία), η βιομηχανία του τουρισμού αναπτύχθηκε γρήγορα και συστηματικά τα τελευταία τρία χρόνια, τόσο από άποψη επισκεπτών όσο και από άποψη εσόδων. Οπότε σε μια αγορά που αντιμετωπίζει αυξανόμενη πίεση για παροχή υπηρεσιών υψηλής ποιότητας σε τιμές αντίστοιχες των υπηρεσιών, ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγάλος τόσο εντός όσο και εκτός των συνόρων.

Εφόσον ολοκληρώσαμε τις διαδικασίες του εσωτερικού audit με την διαδικασία των συνεντεύξεων, την έρευνα στο εξωτερικό περιβάλλον, το online monitoring και αναλύσαμε τις πληροφορίες, οδηγηθήκαμε στο συμπέρασμα ότι για την επιτυχία του έργου, πέραν από το brand strategy, θα πρέπει να δημιουργήσουμε ένα νέο subcategory στην κατηγορία του hospitality (tourism) που θα περιλαμβάνει “must haves” για το target audience. 

Δυστυχώς δεν μπορώ να σας πω περισσότερα για την διαδικασία και τα insights διότι αυτή τη στιγμή είμαστε στη φάση του development. Σας υπόσχομαι ότι μόλις ολοκληρώσουμε θα το παρουσιάσω.

Ο ανταγωνισμός σήμερα

Ο ανταγωνισμός έχει αλλάξει ριζικά και ένα brand δεν επιλέγεται από το αγοραστικό κοινό επειδή είναι καλύτερο από τα ανταγωνιστικά. Άλλωστε με τόσες επιλογές σε τόσες πολλές αγορές, eshops και marketplaces ποιος έχει τον χρόνο να αναλύσει και να συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει.

Συνεπώς, ένα brand επιλέγεται διότι η υποκατηγορία που έχει δημιουργήσει και έχει αναπτύξει, φαίνεται στα μάτια των πελατών να είναι πιο σχετική ή η μόνη σχετική με τις ανάγκες του. Αυτό περιγράφεται ως brand relevance.

Προσέξτε τι έγραψα. Φαίνεται να είναι όχι ότι απαραίτητα και αυτό με την προϋπόθεση ότι το μάρκετινγκ και το creative κάνουν τη δουλειά τους σωστά.

Δημιουργώντας και πλαισιώνοντας μια category ή subcategory σε έναν κλάδο, αλλάζει το παιχνίδι του ανταγωνισμού από το “My brand is better than yours” στο επίπεδο του “το δικό μου brand είναι πιο σχετικό με αυτό που θέλεις” ή “αυτή είναι η υποκατηγορία που πραγματικά σε ενδιαφέρει”.

Με τον τρόπο αυτό αλλάζουν οι ισορροπίες του ανταγωνισμού. Αντί η εταιρία να πολεμάει επενδύοντας πόρους, πολύτιμο χρόνο και πολύ χρήμα ώστε να πείσει το κοινό στο οποίο απευθύνεται ότι το δικό της προϊόν είναι καλύτερο από των ανταγωνιστών της, δημιουργεί μια υποκατηγορία δραστηριότητας, την κάνει να δείχνει απαραίτητη στα μάτια των πελατών και αυτή η εταιρία αποτελεί την μοναδική επιλογή της υποκατηγορίας.

Αυτά που θέλω να κρατήσετε από το άρθρο μου:

1. Η ανάπτυξη των brands έρχεται από την δημιουργία subcategories που σχετίζονται με τις ανάγκες των πελατών και όχι από τον αιματηρό ανταγωνισμό. Είναι αναποτελεσματική η στρατηγική να προσπαθείτε να πείσετε ότι το δικό σας προϊόν είναι καλύτερο από του ανταγωνισμού.

2. Θα πρέπει να γνωστοποίησετε την υποκατηγορία σας, να την μετατρέψετε ως απαραίτητη στα μάτια των πελατών σας και να κάνετε την εταιρία ή το προϊόν ως την απόλυτη επιλογή.

3. Εκμεταλλευτείτε την δυναμική των cummunities που έχουν δημιουργηθεί στο ψηφιακό περιβάλλον, προσκαλέστε τους σε διάλογο και προσπαθήστε να συν-δημιουργήσετε την αξία του brand σας. Υπάρχουν κοινότητες που μιλούν για προϊόντα και υπηρεσίες, μοιράζονται ανησυχίες και σκέψεις και περιμένουν τις εταιρίες να ανταποκριθούν. Η Dominos pizza το έκανε. Άκουσε τα σχόλια, μίλησε με τους επικριτές της που κατά βάθος την βοήθησαν να γίνει καλύτερη, βελτίωσε τις γεύσεις της και πήγε με τον βασικό σεφ της στα σπίτια των δυσαρεστημένων πελατών. Τι έγινε; Πατήστε στο Google "Oh yes we did" campaign. 

Τα social media έχουν εξελιχθεί σε ένα ισχυρότατο εργαλείο μάρκετινγκ για μικρές και μεγάλες εταιρίες όπως επίσης και για γνωστές ή άγνωστες προσωπικότητες. Γενικότερο, το διαδίκτυο είναι το πρώτο σύστημα διανομής, προώθησης και επικοινωνίας που μπορεί να βοηθήσει ακόμα και αυτούς που έχουν να επενδύσουν μηδέν χιλιάδες ευρω. Το γεγονός ότι τα social media συμβάλλουν στο μάρκετινγκ σημαίνει ότι μπορούν να βοηθήσουν στην ισχυρή τοποθέτηση (positioning) ενός brand στην αγορά. Διότι μάρκετινγκ σημαίνει παίρνω ένα brand, αναλύω το brand DNA, καταγράφω τα στοιχεία διαφοροποίησης και στη συνέχεια το τοποθετώ στην αγορά. Brand positioning είναι... Τοποθέτηση σημαίνει ότι βρίσκω ένα κενό στην αγορά και το καταλαμβάνω με τόσο ισχυρό τρόπο ώστε δεν αφήνω κανέναν άλλο να εισέλθει και να το καταλάβει. Είναι το μέρος μου, το χωράφι μου, μου ανήκει εξ’ ολοκλήρου και κάνω οτιδήποτε χρειάζεται τόσο για να το κρατήσω ανέπαφο όσο και για να το επεκτείνω. Αυτό είναι το positioning. Ακούγεται σαν μάχη; Ε λοιπόν είναι! Το κενό ή τον τομέα που θα δραστηριοποιηθείτε, μπορείτε να τον ανακαλύψετε, να τον δημιουργήσετε ή ακόμα και να τον ανασχηματίσετε με καινοτόμο τρόπο. Το μόνο σίγουρο είναι ότι θα πρέπει να έχετε κάτι στην κατοχή σας, να μην είστε ενοικιαστές αλλά ιδιοκτήτες. Γι΄αυτό το “κάτι” θα πρέπει να γίνεται γνωστοί χτίζοντας την φήμη σας στο ψηφιακό περιβάλλον. Τι γίνεται όμως όταν αυτή η αγορά λόγω του διαδικτύου και της παραγωγής περιεχομένου από όλους προς όλους κατακλύζεται από χιλιάδες μηνύματα, πληροφορίες και δεδομένα; Με ποιο τρόπο μπορούμε να τοποθετήσουμε το brand στην αγορά; Ο Steve Jobs είχε πει ότι σε μια θορυβώδη αγορά όπως αυτή που δραστηριοποιούμαστε, θα πρέπει να είμαστε ξεκάθαροι σχετικά με το τι θέλουμε να γνωρίζουν οι άλλοι για εμάς. So, before you communicate, define who you are! Δείτε για παράδειγμα τα Starbucks. Αυτό που επικοινωνούν είναι ότι τα Starbucks είναι το δεύτερο καλύτερο μέρος μετά το σπίτι μας. Όλη τους η στρατηγική είναι προσανατολισμένη στο να μας δείξουν – πείσουν ότι η δήλωσή τους είναι μια πραγματικότητα και όχι απλά επικοινωνιακή τακτική. Δεν είναι cafe-bar είναι το καλύτερο μέρος μετά το σπίτι. Τοποθέτηση στην ψηφιακή εποχή Το ψηφιακό περιβάλλον και κατ’ επέκταση τα social media είναι το αγαπημένο περιβάλλον επικοινωνίας, διασκέδασης, ενημέρωσης και προώθησης ανθρώπων και εταιριών. Σήμερα είναι το ισχυρότερο πεδίο τοποθέτησης μιας εταιρίας στην αγορά, όποιο και αν είναι το αντικείμενο της. Ναι ναι, όποιο και αν είναι το αντικείμενό της. Οι σημερινοί πελάτες γνωστοί και ως connected consumers πριν αγοράσουν, ταξιδέψουν, επικοινωνήσουν κάνουν έρευνα, συγκρίνουν και ψάχνουν την καλύτερη επιλογή. Σύμφωνα με έρευνες δεν αγοράζουν στο κατάστημα διότι ήδη έχουν επιλέξει από την ψηφιακή τους έρευνα τι θα πάρουν. Αν δεν είστε εσείς στην αναζήτησή τους, θα είναι κάποιος άλλος. Τόσο απλά! Δεν είναι λίγες οι φορές που επαγγελματίες μου μεταφέρουν τον προβληματισμό τους σχετικά με το digital και τα social media λέγοντας ότι κανένας ανταγωνιστής τους δεν είναι στο διαδίκτυο. Και η απάντηση που λαμβάνουν τους εκπλήσσει: “Τέλεια, θα είστε οι πρώτοι! Δεν θα χρειαστεί να επενδύσετε μεγάλα ποσά διότι το έδαφος είναι παρθένο και σε ένα τέτοιο πεδίο ακόμα και μια μικρή προσπάθεια θα φανεί άμεσα”. Το διαδίκτυο είναι ανοιχτό για όλους. Ο καθένας μπορεί να δημιουργήσει τον δικό του χώρο, να μιλήσει, να γράψει, να μοιραστεί σκέψεις, εμπειρίες και ιδέες και με τον τρόπο αυτό δείχνει έμπρακτα στο κοινό τα ενδιαφέροντα αλλά και τις γνώσεις του. Άλλωστε αυτό που βλέπουμε είναι ότι οι ερασιτέχνες έχουν μεγαλύτερη δύναμη από τους “ειδικούς” διότι πειραματίζονται συνεχώς δοκιμάζοντας νέους τρόπους έκφρασης και επικοινωνίας με το κοινό. Μην ξεχνάτε τον βασικό κανόνα “You are what share” και αυτό ισχύει τόσο για τις εταιρίες όσο και για τις προσωπικότητες. Γι’ αυτούς που δεν σας γνωρίζουν καλά, η άποψη που σχηματίζουν για εσάς διαμορφώνεται από το περιεχόμενο που παράγετε, κοινοποιείτε και σχολιάζετε. Δεν μπορείτε να αναγκάσετε το κοινό τι θα σκεφτεί για εσάς αλλά θα πρέπει να πειστεί από την γενικότερη παρουσία και περιεχόμενο που παράγετε. Συνεπώς η στρατηγική σας για την παραγωγή περιεχομένου στο ψηφιακό περιβάλλον θα πρέπει να είναι ευθυγραμμισμένη με το brand positioning και τις στρατηγικές μάρκετινγκ που έχετε σχεδιάσει.