fbpx
Tag :: brand
Tuesday, 22 March 2022
Ένα brand archetype είναι ένας τρόπος παρουσίασης ενός brand ως πρόσωπο, καθιστώντας το έτσι πιο αναγνωρίσιμο και πιο σχετικό με το στοχευμένο μας κοινό. Είναι τα σύμβολα, οι αξίες, οι συμπεριφορές και τα μηνύματα. Τα archetypes δίνουν στα brand έναν χαρακτήρα που τα καθιστά προσιτά και σχετιζόμενα με το κοινό που μοιράζεται τις ίδιες αξίες. Η διαφορά των brand archetypes από το brand personality είναι πως τα archetypes αποτελούν την βάση, την κύρια δομή που μας βοηθούν να ορίσουμε το brand personality μας με μεγαλύτερη επιτυχία. Σύμφωνα με τον Carl Jung υπάρχουν 12 archetypes: Innocent, Everyman, Hero, Outlaw, Explorer, Creator, Ruler, Magician, Lover, Caregiver, Jester and Sage. Γιατί τα Archetypes επηρεάζουν τα brands και τους καταναλωτές; Τα archetypes δημιουργούν μία συναισθηματική επιρροή στους ανθρώπους και τους κάνουν να αναγνωρίζουν κάποια από αυτά τα χαρακτηριστικά στους ίδιους. Για αυτό το λόγο πολλοί καταναλωτές παραμένουν πιστοί σε παλιά brands ακόμα και όταν βομβαρδίζονται καθημερινά με νέα προϊόντα που υπάρχουν στην αγορά. Αυτό δεν σημαίνει όμως πως οι καταναλωτές δεν θέλουν κάποια αλλαγή, απλά είναι συναισθηματικά δεμένοι με ένα brand. Για παράδειγμα, η Nutella. Στην ελληνική αγορά μπορεί κάποιος καταναλωτής να βρει αρκετά brand σοκολάτας που ενδεχομένως να έχουν και καλύτερη γεύση. Παρ’ όλα αυτά,  ελάχιστοι είναι αυτοί που θα προτιμήσουν το κάτι διαφορετικό. Γιατί όμως είναι απαραίτητα τα Brand Archetypes; Είναι αλήθεια πως τα archetypes υιοθετήθηκαν σχετικά πρόσφατα ως εργαλείο marketing και brand positioning. Στην ψυχολογία, τα archetypes χρησιμοποιούνταν για να δημιουργήσουν μία άμεση αίσθηση οικειότητας μεταξύ του κοινού και ενός χαρακτήρα. Αυτή η συναισθηματική προσκόλληση είναι ο λόγος που υπάρχουν κάποιες επωνυμίες στις οποίες έλκονται οι άνθρωποι με φυσικό τρόπο, κάποια brands που τους κάνουν να νιώθουν καλά ή άλλα που τους προκαλούν ενθουσιασμό όταν τα αναγνωρίζουν. Αυτά τα brands έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά δημιουργώντας μία persona που συνδέεται μαζί τους τόσο σε συνειδητό όσο και σε υποσυνείδητο επίπεδο. Τα brands ευθυγραμμίζονται με ένα μοναδικό archetype που αντανακλά καλύτερα τις αξίες τους και το όραμά τους. Μόλις καταλάβετε το archetype σας, τότε η στρατηγική μάρκετινγκ γίνεται πιο ξεκάθαρη. Το μάρκετινγκ των προϊόντων σας γίνεται καλύτερο και ευκολότερο, διότι τα archetypes καθοδηγούν τον τρόπο με τον οποίο το brand σας αλληλοεπιδρά με το κοινό σας. Χρησιμοποιείστε αυτή τη δύναμη των archetypes για να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να προβάλλετε τη μοναδική σας προσωπικότητα. Επιπλέον, τα archetypes βοηθούν στην αφοσίωση των καταναλωτών σας. Αυτή την εποχή οι καταναλωτές είναι πιο συνειδητοποιημένοι και ισχυροί πιο κυνικοί και ενδιαφέρονται περισσότερο να εκφράσουν την ατομικότητά τους απ’ ότι στο παρελθόν. Οι καταναλωτές σήμερα δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν, αγοράζουν το νόημα και τη φήμη που συνδέεται με το προϊόν. Εξ ου και το παράδειγμα της Apple. Ποιος θα περίμενε ότι οι καταναλωτές θα κατασκήνωναν έξω από ένα κατάστημα για να γίνουν οι πρώτοι που θα έχουν ένα νέο κινητό. Ας δούμε αναλυτικά τι ακριβώς αντιπροσωπεύει το κάθε ένα brand archetype Innocent Επιδεικνύει ευτυχία, καλοσύνη, αισιοδοξία, ασφάλεια, ρομαντισμό και νεότητα. Marketing niche: Εταιρείες με ισχυρές αξίες, που θεωρούνται αξιόπιστες, ειλικρινείς, συνδέονται με την ηθική, τις καλές αρετές, την απλότητα και μπορεί να είναι νοσταλγικές. Χρησιμοποιούν συνοπτική γλώσσα και απλές φυσικές εικόνες για να μεταφέρουν το μήνυμά τους ώστε να αντικατοπτρίζουν την αξία τους για αγνότητα. Παράδειγμα: Coca Cola, Nintendo Wii, Dove, Kleenex. Everyman Αναζητά συνδέσεις με τα υπάρχοντα. Αναγνωρίζεται ως υποστηρικτικός, πιστός και προσγειωμένος. Marketing niche: Εταιρείες με στερεές αρετές που ενθαρρύνουν τους καταναλωτές τους να είναι εντάξει όπως είναι. Τα προϊόντα τους και οι υπηρεσίες τους έχουν χαμηλές έως μέτριες τιμές και τα χαρακτηριστικά τους είναι για καθημερινή χρήση. Οι διαφημίσεις αυτών των εταιρειών απευθύνονται στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων. Ο τόνος της φωνής είναι φιλικός, ταπεινός, ειλικρινής και προσγειωμένος. Παραδείγματα brands: IKEA, Home, Depot, eBay, Levi’s Hero Είναι σε μία αποστολή να κάνει τον κόσμο καλύτερο μέρος. Marketing niche: Είναι εταιρείες θαρραλέες, τολμηρές και με πολύ έμπνευση. Εταιρείες που ισχυρίζονται πως έχουν μια επιρροή στην κοινωνία και πως είναι από τους καλύτερους (αν όχι οι καλύτεροι). Η προσωπικότητα του Hero προσελκύει πελάτες που θέλουν να θεωρούνται καλοί και ηθικοί πολίτες. Διατηρούν προϊόντα που είναι αποτελεσματικά και ποιοτικά. Παραδείγματα: Nike, BMW, Duracell, FedEx, Outlaw/Rebel Αμφισβητεί την εξουσία και παραβιάζει τους κανόνες. Ποθεί την εξέγερση και την επανάσταση. Marketing niche: Είναι εταιρείες της αλλαγής, που συνηγορούν υπέρ των δικαιωμάτων και επιτρέπουν στους ανθρώπους να παραβιάσουν συμβάσεις. Θέλουν να ξεχωρίσουν από τους παραδοσιακούς, mainstream, «βαρετούς» ανταγωνιστές τους. Δημιουργούν αναστάτωση στην κατηγορία προϊόντων τους όταν βλέπουν πως κάτι δεν λειτουργεί πλέον και πρέπει να αλλάξει. Για να ανήκει μια εταιρεία σε αυτή την κατηγορία πρέπει να είναι ριζοσπαστική και απελευθερωμένη. Παραδείγματα: Virgin, Harley-Davidson, Diesel (jeans) Explorer Βρίσκει έμπνευση στα ταξίδια, παίρνει ρίσκο, ανακαλύπτει και θέλει νέες εμπειρίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες ριψοκίνδυνες, πιο αυθεντικές και συναρπαστικές. Είναι brands που βοηθούν τους ανθρώπους να αισθάνονται ελεύθεροι. Με τα προϊόντα τους προάγουν την ατομικότητα, τον ενθουσιασμό και τις νέες εμπειρίες. Παραδείγματα: Jeep, Red Bull, REI, North Face, National geographic. Creator Ευφάνταστος, εφευρετικός και με ώθηση να χτίσει πράγματα και δεσμούς διαρκούς σημασίας και αξίας. Marketing niche: Είναι εταιρείες με όραμα, που βοηθούν τους πελάτες τους να δημιουργήσουν, να εκφραστούν και να ενισχύσουν την φαντασία του. Παραδείγματα: Lego, Crayola, Adobe Ruler Οι Rulers απεικονίζονται ως σίγουροι, δίκαιοι, υπεύθυνοι και πιο «αρρενωποί». Οδηγούνται από την επιθυμία να ελέγχουν και να είναι ισχυροί. Στοχεύουν στην ευημερία και την επιτυχία. Δημιουργούν μία τάξη από το χάος. Marketing niche: Είναι οι εταιρείες που ελέγχουν, είναι αυστηρές αλλά ταυτόχρονα υπεύθυνες και οργανωμένες. Δεν εκτιμούν τις απλές, μη διανοητικές διαφημίσεις. Σχετίζονται με διαφημίσεις που αντικατοπτρίζουν τη δύναμη, τον έλεγχο και την επιτυχία. Παραδείγματα: Mercedes-Benz, British, Airways, Microsoft, Boss. Magician Θέλοντας να δημιουργήσει κάτι ξεχωριστό και να κάνει τα όνειρα πραγματικότητα, θεωρείται ο οραματιστής και πνευματικός. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να μεταμορφώσουν τον κόσμο, να εμπνεύσουν μια αλλαγή και να διευρήνουν την συνείδησή τους. Σκεφτείτε εταιρείες που βοηθούν με τα φαρμακευτικά προιοντα τους απαλλάσοντας τον κόσμο από τις ρυτίδες ή βοηθούν με την τεχνολογία τους τους εργαζομένους κατά την διάρκεια της δουλειάς τους. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετιγνκ τους, ο τόνος φωνής τους είναι επεκτατικός, εύγλωττος και συγκινητικός. Ο στόχος των εταιρειών είναι να κάνουν τους καταναλωτές να αισθανθούν γοητευμένοι και να πουν «Θέλω να το ζήσω αυτό». Παραδείγματα: Disney, Absolut Lover Δημιουργεί προσωπικές στιγμές, εμπνέει αγάπη, πάθος, ρομαντισμό και δέσμευση. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να νιώσουν οτι εκτιμώνται, οτι ανήκουν, συνδέονται, απολαμβάνουν οικειότητα και χτίζουν σχέσεις. Ο τόνος φωνής αυτών των εταιρειών είναι στοργικός και αισθησιακός καθ’ όλη την επικοινωνία. Το μήνυμα τους εστιάζει στο πως αισθάνεται ο καταναλωτής. Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούν πλούσια επίθετα. Παραδείγματα: Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs Caregiver Προστατεύει και νοιάζεται για τους άλλους, είναι συμπονετικός περιποιητικός και γενναιόδωρος. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να φροντίσουν τον εαυτό τους, εξυπηρετούν το κοινό μέσω υγειονομικής περίθαλψης, εκπαίδευσης ή βοήθειας. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετινγκ ο τόνος της φωνής είναι ζεστός, στοχαστικός και μητρικός. Στόχος αυτών των εταιρειών είναι να κάνουν τους πελάτες τους και τα οικεγενειακά τους πρόσωπα να αισθάνονται ασφάλεια και φροντίδα. Παραδείγματα: Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF, P&G Jester Φέρνει χαρά στον κόσμο μέσω του χιούμορ, της διασκέδασης, της ασέβειας και συχνά του αρέσει να κάνει κάποιες αταξίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να περάσουν καλά ή να απολαμβάνουν αυτό που κάνουν. Επιτρέπουν τους ανθρώπους να είναι πιο παρορμητικοί, αυθόρμητοι και να εκτιμήσουν τη ζωή. Ο τόνος φωνής σε όλη τη διάρκεια της επικοινωνίας είναι ενθουσιώδης, ζωηρός και κωμικός. Για παράδειγμα, η υπηρεσία μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου MailChimp απασχολεί τον Φρέντι, τη μασκότ. Αιχμαλωτίζει το πνεύμα της διασκεδαστικής προσωπικότητας του brand, το οποίο ενθουσιάζει τους χρήστες του MailChimp. Παραδείγματα: Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms Sage Είναι δεσμευμένος στο να βοηθά τον κόσμο, να τον κατανοήσει, να αποκτήσει βαθύτερη διορατικότητα και σοφία. Χρησιμεύει ως ο στοχαστικός μέντορας ή σύμβουλος. Ο μόνος φόβος που έχουν είναι η παραπληροφόρηση και η εξαπάτηση.Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να κατανοήσουν καλύτερα τον κόσμο, παρέχουν πρακτικές πληροφορίες και αναλύσεις. Η προσωπικότητα του Sage προσελκύει πελάτες που αναζητούν γνώση και νέες πηγές μάθησης. Ο Τόνος της φωνής αυτών των εταιρειών είναι έξυπνος, πραγματικός, έγκυρος και ενημερωμένος. Παραδείγματα: Google, PBS, Philips, IBM, CNN,BBC brand archetypes Πως να καθορίσετε το brand Archetype σας; Πριν καθορίσετε το brand σας χρησιμοποιώντας τα archetypes, πρώτα: 1.Πρέπει να εξετάσετε ποιο είναι το brand σας και ποια είναι η αγορά-στόχος σας. 2.Πρέπει να καταλάβετε πως αντιλαμβάνονται οι δυνητικοί πελάτες την εταιρεία σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Επιπλέον, σκεφτείτε πως θα θέλετε οι καταναλωτές να νιώθουν για την επιχείρησή σας. Θα πρέπει πάντα να θυμάστε πως οι περισσότερες συνδέσεις που κάνουμε με ένα brand καθοδηγείται από τα συναισθήματά μας. 3.Θα πρέπει να κατανοήσετε το κοινό σας. Συγκεντρώστε πληροφορίες σχετικά με το τι οδηγεί τις αγοραστικές τους αποφάσεις, πως νιώθουν και αλληλοεπιδρούν με το brand σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας και πως αντιλαμβάνονται αυτή τη στιγμή την εταιρεία σας. 4.Μόλις εντοπίσετε αυτούς τους συναισθηματικούς οδηγούς των καταναλωτών και καταλάβετε πως το brand σας συνδέεται με το κοινό σας, θα μπορείτε να προσδιορίσετε ποιο archetype ταιριάζει περισσότερο με το brand σας. 5.Τέλος, εφόσον καθορίσετε το archetype σας και την προσωπικότητά σας, μπορείτε να αρχίσετε να σκέφτεστε την ταυτότητα του brand σας, διότι ένας βασικός κανόνας είναι πως να φέρετε στο παρασκήνιο το brand personality σας, θα πρέπει πρώτα να καταλάβετε και να ορίσετε το brand archetype σας.

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Πριν λίγες ημέρες ολοκληρώσαμε το brand strategy ενός ηλεκτρονικού καταστήματος και το τελευταίο στάδιο του έργου περιλαμβάνει την παρουσίαση της στρατηγικής στο ανθρώπινο δυναμικό. Ένα από τα βασικά κομμάτια του brand strategy είναι το brand dna και πριν ξεκινήσω την παρουσίασή μου ρώτησα τους ανθρώπους της εταιρίας αν μπορούσαν να μου πουν τι φαντάζονται ότι μπορεί να είναι.

Σκέφτηκα ότι προφανώς αυτή την απορία μπορεί να την έχουν και άλλοι άνθρωποι και έτσι αποφάσισα να γράψω αυτό το άρθρο. Ας δούμε τι είναι το brand dna, τι περιλαμβάνει και γιατί είναι απαραίτητο για εσάς να το γνωρίζετε.

Τι είναι το brand dna;

Dna για τον ανθρώπινο οργανισμό είναι το σύνολο των κληρονομικών στοιχείων που μας κάνουν μοναδικούς. Μπορεί να συναντήσουμε 2 ανθρώπους που ντύνονται το ίδιο, έχουν κοινές απόψεις, μιλάμε με τον ίδιο τρόπο, μπορεί ακόμα και να μοιάζουν εξωτερικά όμως αυτό δε σημαίνει ότι είναι ίδιοι. Ακόμα και τα δίδυμα έχουν μοναδικά στοιχεία στο dna τους.

Το ίδιο ακριβώς ισχύει και για τα brands. Όσο ίδια και αν φαίνονται, ακόμα και αν πουλάνε παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες, υπάρχουν κάποια στοιχεία τα οποία ξεχωρίζουν το ένα από το άλλο. Αυτά τα στοιχεία διαμορφώνουν το dna του κάθε brand και κάθε εργαζόμενος από τα χαμηλά ως και τα υψηλά κλιμάκια μιας εταιρίας οφείλει να τα γνωρίζει.   

Ο Peter Drucker, guru του management είχε πει το γνωστό quote “Culture eats strategy for breakfast” και θα μου επιτρέψετε να το επεκτείνω ακόμα περισσότερο λέγοντας ότι ο ανταγωνισμός μπορεί να κοπιάρει τα προϊόντα μας, τις υπηρεσίες μας, τα εργαλεία ή τα μηχανήματα που χρησιμοποιούμε, τα χρώματα της ταυτότητάς μας. Αυτό που δεν μπορεί να κοπιάρει με τίποτα είναι η κουλτούρα μας, δηλαδή τα στοιχεία που διαμορφώνουν το εταιρικό dna.

Κάθε brand έχει την δική του ιστορία, το δικό του όραμα, την δική του προσωπικότητα, τον τρόπο που εκφράζεται και προσεγγίζει την πελατειακή βάση. Όπως καταλαβαίνετε μπορεί με μια πρώτη ματιά 2 brands να φαίνονται ίδια, αλλά όσο εμβαθύνουμε και αποδομούμε το dna τους, έχουν συγκεκριμένα στοιχεία που τα κάνουν μοναδικά.

Τι περιλαμβάνει το brand dna;

Είμαι σίγουρος ότι το μυαλό σας πάει στο όνομα, το λογότυπο, τη χρωματική παλέτα, ίσως το tagline και γενικότερα τα σχεδιαστικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας. Ναι, είναι σημαντικά στοιχεία αλλά αποτελούν μόνο την επιφάνεια ενός brand και δεν περιλαμβάνονται στο brand dna.

Τα στοιχεία που διαμορφώνουν το brand dna είναι τα εξής:

- Brand Purpose: Απαντάει στο γιατί κάνετε ότι κάνετε και στο γιατί να επιλέξω εσένα που λένε καθημερινά οι πελάτες.

- Brand Vision: Η μελλοντική εικόνα που θέλουμε να έχει το brand μας τα επόμενα χρόνια. Δίνει προσανατολισμό στην διοίκηση, στους εργαζόμενους και εμπνέει τους πελάτες.

- Brand Values: Οι πυλώνες λειτουργίας της εταιρίας που διαμορφώνουν την κουλτούρα της.

- Brand Promise: Η υπόσχεση που αναμένουν να λάβουν οι πελάτες σας όταν επιλέγουν να αγοράσουν από εσάς.

- Brand Personality: Περιλαμβάνει τα ανθρώπινα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν την μοναδική προσωπικότητα που έχει το brand σας.

Γιατί είναι απαραίτητο να γνωρίζετε το brand dna;

Κάθε brand κατέχει μια συγκεκριμένη θέση στο μυαλό των πελατών και αυτό ονομάζεται positioning. Το επιθυμητό positioning το πετυχαίνουμε με τις κατάλληλες ενέργειες μάρκετινγκ. Αλλά για να πετύχουμε την κατάλληλη τοποθέτηση του brand στο μυαλό των πελατών, θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να γνωρίζουμε εμείς τι θέλουμε το κοινό να ξέρει για το brand.

Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο είναι ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΟ να γνωρίζετε το brand dna σας. Πώς είναι δυνατόν να επενδύετε σε διαφημίσεις και επικοινωνία ότι δεν σας είναι ξεκάθαρο ποιοι είστε και τι πρέπει να πείτε έτσι το μήνυμά σας να είναι ευθυγραμμισμένο με το dna σας αλλά και τις προσδοκίες των πελατών σας;

Βασικός κανόνας του μάρκετινγκ είναι ότι δεν ξεκινάμε την επικοινωνία όταν δεν γνωρίζουμε με ακρίβεια ποιοι είμαστε και ποια είναι τα στοιχεία που μας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό.

Οι διαφημιστικές και τα agencies κάνουν πολύ καλά τη δουλειά τους και φέρνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα όταν λαμβάνουν από την εταιρία ένα δομημένο brand strategy. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα για να καταλάβετε τι εννοώ είναι το brand Dove.

Η Unilever ήθελε να διαφοροποιήσει το brand της ανάμεσα στις πολλές επιλογές και έτσι συνεργάστηκε αρχικά με την Sterling Brands για να δει τι πραγματικά είναι και τί πρέπει να σημαίνει για τους πελάτες του. Μετά την στρατηγική επιλογή της τοποθέτησης που θα έχει το brand στο μυαλό των γυναικών, τα ηνία ανέλαβε η Ogilvy και αποτύπωσε με τον καλύτερο τρόπο στην καμπάνια του Dove “Real Beauty” που φωνάζει στις γυναίκες ότι είναι πολύ πιο όμορφες απ’ ότι αισθάνονται.

[embed]https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk&t=3s[/embed]

Κλείνοντας θέλω να θυμάστε αυτό: Η επένδυση στη δημιουργία ενός πλαισίου ανάπτυξης του brand σας είναι σημαντική αν θέλετε να ξεχωρίσετε σε ένα θορυβώδες περιβάλλον που κατακλύζεται από προϊόντα και υπηρεσίες. Αν δεν το κάνετε, να σας ευχηθώ καλή τύχη γιατί θα τη χρειαστείτε.

Εσείς γνωρίζετε ποιο είναι το dna του brand σας;

Κάθε στρατηγική μάρκετινγκ σχεδιάζεται απαντώντας σε μια σειρά από συγκεκριμένα ερωτήματα και αυτό εδώ είναι ένα από τα βασικότερα: Τι προσωπικότητα θα είχε το δικό σας brand εάν ήταν άνθρωπος; Είναι η πρώτη ερώτηση που κάνουμε στους πελάτες μας πριν ξεκινήσουμε το action plan. Η απάντηση που θα δώσετε είναι αυτή που συνθέτει το λεγόμενο Brand Personality, το σύνολο δηλαδή των χαρακτηριστικών που αποδίδονται σε ένα brand, τα οποία θα καθορίσουν την τοποθέτησή του στην αγορά, καθώς και την επιτυχημένη σύνδεσή του με τους πελάτες. Είναι όμως σημαντικό για κάθε brand να έχει προσωπικότητα; Ναι, είναι ότι πιο σημαντικό μπορεί να αναδείξει ένα brand και ιδιαίτερα όταν αυτή η προσωπικότητα είναι αυθεντική, ξεκάθαρη και εμφανώς διαφοροποιημένη από τον ανταγωνισμό. Πρόκειται για μία στρατηγική επιλογή χάρη στην οποία κορυφαίες επιχειρήσεις παγκοσμίως έχουν καταφέρει να αναδειχθούν, να ξεχωρίσουν και να δημιουργήσουν μία συναισθηματική σύνδεση με το κοινό τους. Και αυτή η σύνδεση, σύμφωνα με μία πρόσφατη μελέτη, φαίνεται ότι έχει ένα πολύ σημαντικό αντίκτυπο στην αγοραστική συμπεριφορά: Οι «συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες» έχουν κατά 306% υψηλότερο lifetime value το οποίο ουσιαστικά σημαίνει ότι αυτά τα brands έχουν κερδίσει την πιστότητα των πελατών τους.
Οι «συναισθηματικά συνδεδεμένοι πελάτες» έχουν κατά 306% υψηλότερο lifetime value
Γιατί όμως η δημιουργία μιας Brand Personality έχει τόσο μεγάλο αντίκτυπο; Επειδή στο σημερινό περιβάλλον της αγοράς, όπου «όλα είναι πολλά», είναι απαραίτητο ως brands να είμαστε ξεκάθαροι, συγκεκριμένοι και συνεπείς, έτσι ώστε το κοινό να ταυτίζεται με τα μηνύματά μας. Κορυφαία brands με προσωπικότητα Η προσωπικότητα της Nike αποτελεί μία από τις πιο επιφανείς περιπτώσεις σε ό,τι αφορά τη δημιουργία μιας επιτυχημένης Brand Personality. Οι αναλυτές την περιγράφουν ως μια «ενθουσιώδη» προσωπικότητα με έναν δραστήριο τρόπο ζωής, που εμπνέει σιγουριά και μας προτρέπει να αναζητήσουμε την πρόκληση, την υγεία και την καλή φυσική κατάσταση. Μέσα από τον δικό της μοναδικό τρόπο έχει κερδίσει την εμπιστοσύνη του κοινού το οποίο ταυτίζεται με τον χαρακτήρα της. Αξιοσημείωτη είναι επίσης η περίπτωση της Harley-Davidson. Ο «σκληρός» χαρακτήρας που αποπνέει με το στιλ της συνθέτει την προσωπικότητα του ατόμου που είναι πρόθυμου να ξεφύγει από τον περιορισμό των «κανόνων» της ένδυσης και της συμπεριφοράς. Μέσα από το προϊόν της η Harley-Davidson υποδηλώνει το ισχυρό, με το οποίο ταυτίζεται και το ίδιο της το κοινό. Τέλος, αξιόλογο είναι και το παράδειγμα της Amazon, η οποία ως προσωπικότητα χαρακτηρίζεται για την υψηλή ικανότητά της να φέρνει εις πέρας την υπόσχεσή της, καθιστώντας την ως το πρόσωπο που μπορείς να εμπιστεύεσαι. Οι πολιτικές αποστολής και επιστροφών δεμάτων που έχει δημιουργήσει, έχουν εγκαθιδρυθεί ως οι νέοι κανόνες του κλάδου, ενώ ο «πελατοκεντρικός» τρόπος σκέψης και λειτουργίας της την καθιστά ως ένα από τα πιο αξιόπιστα brands. To brand personality στην πράξη Κάθε marketer λοιπόν είναι σημαντικό να αντιλαμβάνεται τα brands σαν μία ανθρώπινη οντότητα. Γιατί ειδικά σήμερα που τα social media πρωταγωνιστούν στην καθημερινότητα πολλών και το μάρκετινγκ επικεντρώνεται στη δημιουργία σχέσεων, το Brand Personality θα προσδώσει στον διάλογο αυτό το απαραίτητο στοιχείο -ανάμεσα σε άλλα- της αυθεντικότητας. Ο χαρακτήρας που θα επιλέξετε για το δικό σας brand επηρεάζει κάθε στάδιο της στρατηγικής σας. Ποια είναι τα μηνύματα που θέλει να μεταδώσει στο κοινό του; Είναι χρήσιμο, ενημερωτικό ψυχαγωγικό ή απλώς «φλύαρο» (κάτι που προφανώς δεν ενδείκνυται) το περιεχόμενό τους; Απαντώντας σε αυτά, έχετε κάνει την αρχή για να σχεδιάσετε τη δική σας στρατηγική Content Marketing. Brand personality Με ποιον τρόπο διατυπώνονται τα μηνύματά σας; Ποιο είναι το δικό σας tone of voice που μπορούν να το κάνουν μοναδικό; Απαντώντας σε αυτά ορίζετε τη δική σας γραμμή σε ό,τι αφορά το Copywriting. Ποια είναι τα αγαπημένα χρώματα της προσωπικότητας του brand σας. Θα φορούσε κάθε μέρα τα ίδια ρούχα; Του αρέσει να τραβάει την προσοχή με έντονα στοιχεία ή είναι φαν του απλού και του λιτού; Οι απαντήσεις σας εδώ θα πρέπει να ορίζουν την κατεύθυνσή σας στο Design για το brand σας. Ποιος συνδυασμός από τα παραπάνω απέφερε τα καλύτερα αποτελέσματα για τις ενέργειές σας; Τι θα αλλάζατε ως προς τα μηνύματά ή το «ντύσιμό» σας; Απαντώντας σε αυτά και υλοποιώντας τα επόμενα βήματα βάσει αποτελεσμάτων περιγράφουμε ουσιαστικά τις εργασίες του λεγόμενου Performance Marketing. Να θυμάστε όμως ότι η προσωπικότητα του brand σας θα πρέπει να λειτουργεί καταλυτικά στην ανάπτυξη της επιχείρησής σας. Όπως οι ανθρώπινες έτσι και οι brand-consumer σχέσεις θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από αυθεντικότητα, ειλικρίνεια και συνέπεια, δίνοντας ιδιαίτερη προσοχή ώστε το Brand Personality να μην μοιάζει σαν μία «αναγκαστική» λύση.

Οι εταιρείες οι οποίες έχουν κατανοήσει πλήρως την κουλτούρα της αγοράς, γνωρίζουν ότι μια διαφημιστική καμπάνια και ένα ξεχωριστό σλόγκαν δεν μπορούν να χτίσουν τα σημερινά brands.

Σήμερα, η αξία, η δύναμη και η φήμη ενός brand διαμορφώνονται από τα συναισθήματα και τις προσδοκίες που προκαλούνται από την συνολική εμπειρία που προσφέρει στους πελάτες του.

H αξία, η δύναμη και η φήμη ενός brand διαμορφώνονται από τα συναισθήματα και τις προσδοκίες που προκαλούνται από την συνολική εμπειρία που προσφέρει στους πελάτες του.

Άραγε σε πόσους από εσάς που διαβάζετε αυτό το άρθρο είναι ξεκάθαρος ο λόγος ύπαρξης της εταιρίας που εργάζεστε ή έχετε δημιουργήσει;

Κάντε ένα μικρό πείραμα και ρωτήστε τους κοντινούς σας συνεργάτες αν μπορούν να απαντήσουν στο πιο πάνω ερώτημα, αν γνωρίζουν ποιο είναι το brand vision (όραμα) και ποιος είναι ο σημαντικότερος λόγος που ξυπνάνε το πρωί για έρθουν στον χώρο εργασίας.

Αν τα γνωρίζουν είστε σε πολύ καλό δρόμο και το μόνο σίγουρο είναι θα καταφέρετε αργά ή γρήγορα να επιτύχετε τους επιχειρηματικούς στόχους σας. Αν δεν τα γνωρίζουν, υπάρχει έλλειψη συνοχής και προσανατολισμού μεταξύ των συνεργατών στο εσωτερικό της εταιρίας.

Τα ισχυρά brands χτίζονται πρώτα εσωτερικά Όταν γίνονται συζητήσεις για τα ισχυρά brands, οι περισσότεροι έχουν στο μυαλό τους το μάρκετινγκ της εταιρίας προς τους πελάτες. Είναι πολύ φυσιολογικό γιατί είναι αυτό που φαίνεται στο ευρύ κοινό αλλά είναι η μισή διαδικασία. Στην ουσία αυτό που βλέπουμε είναι το execution ενός ολοκληρωμένου strategic thinking και μιας δημιουργικής ιδέας που ξεχώρισε για να επικοινωνήσει το brand στην αγορά. Ωστόσο αυτό που βλέπω από την Ελληνική αγορά είναι ότι η διαδικασία επικοινωνίας του brand στο εσωτερικό περιβάλλον άλλες φορές δεν γίνεται καθόλου και άλλες γίνεται αλλά δίχως την απαραίτητη ένταση. Στις κατ' ιδίαν συναντήσεις μου με τους managers και ιδρυτές εταιριών, ένας από τους πιο συχνούς προβληματισμούς που μου μεταφέρουν ότι δεν είναι ικανοποιημένοι από τον τρόπο που γίνονται τα πράματα από το ανθρώπινο δυναμικό. Το "τον τρόπο που γίνονται τα πράματα" το μεταφράζεται ως ενδοεταιρική κουλτούρα. Η απάντησή μου σε αυτόν τον προβληματισμό είναι αν οι άνθρωποι της εταιρίας πέραν από το job description και τις καθημερινές εργασίες γνωρίζουν την φιλοσοφία, την κουλτούρα, το γιατί και το όραμα της εταιρίας.

Είναι πολύ σημαντικό οι εργαζόμενοι μιας εταιρίας να γνωρίζουν τα θεμελιώδη στοιχεία του brand dna όπως γιατί δημιουργήθηκε, ποιο είναι το όραμα και η υπόσχεση του, οι θεμελιώδεις αξίες και ο σκοπός ύπαρξης.

Πρώτων διότι οι εργαζόμενοι είναι αυτοί που επικοινωνούν καθημερινά το brand message και δεύτερων γιατί τα στοιχεία αυτά ενώνουν το προσωπικό, δίνουν κοινό προσανατολισμό σε όλους, δημιουργούν δεσμούς μεταξύ των εργαζομένων με την εταιρία ενώ παράλληλα τους γεμίζουν με όρεξη και τους εμπνέουν για να συνεχίσουν να εργάζονται με πάθος και μεράκι.

Τα καλύτερα προϊόντα ή υπηρεσίες να έχετε, κάποια στιγμή θα σας αντιγράψουν. Τις καλύτερες τιμές να έχετε, κάποια στιγμή θα εμφανιστεί ο φθηνότερος. Αν οι διαφημίσεις σας είναι μοναδικές, κάποια στιγμή θα βγει κάτι πιο δημιουργικό. Αυτό που κανένας και με τίποτα δεν μπορεί να αντιγράψει είναι η ενδοεταιρική κουλτούρα σας. Αν είστε στη θέση του desicion maker σκεφτείτε για λίγο τον εαυτό σας ως Skipper που υποδέχεται το πλήρωμα του ιστιοπλοϊκού σας και ο καθένας από αυτούς πριν επιβιβαστεί σας ρωτάει “Πού πάμε;”.

Προφανώς θα δώσετε σε όλους μια κοινή απάντηση, συγκεκριμένες αρμοδιότητες και ως αποτέλεσμα όλοι στο μυαλό τους θα συνεργαστούν έχοντας στο μυαλό τους μια κοινή εικόνα και προσανατολισμό. Το ίδιο ακριβώς θα πρέπει να ισχύει και εντός της εταιρίας.

Τα ισχυρά brands είναι ισχυρά όχι γιατί κάποιος επέλεξε να τα ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, αλλά γιατί έχουν προνοήσει με κάθε λεπτομέρεια το τί θέλουν εμείς να γνωρίζουμε γι΄αυτά. 
Αλλωστε τα ισχυρά brands που όλοι αγαπάμε, ξεχωρίζουμε και θαυμάζουμε είναι ισχυρά όχι γιατί κάποιος επέλεξε να τα ξεχωρίσει από τα υπόλοιπα, αλλά γιατί έχουν προνοήσει με κάθε λεπτομέρεια το τί θέλουν εμείς να γνωρίζουμε γι΄αυτά. Δεν αφήνουν τίποτα στην τύχη του και σίγουρα δεν εναποθέτουν τις ελπίδες τους σε μια επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια.

Η διαδικασία του εσωτερικού brand building

Από το έργα που έχουμε υλοποιήσει ως σήμερα σε μικρές και μεγάλες εταιρίες και την μελέτη και αξιολόγηση μεγάλων brands, ξεχωρίζουμε τους 4 σημαντικότερους παράγοντες που συμβάλλουν στην ανάπτυξη του brand στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας.

1. Καταγραφή του brand vision

Αρχικά να αναφέρω ότι brand vision είναι η ξεκάθαρη δήλωση που περιγράφει την φιλόδοξη εικόνα του brand στο μέλλον. Το όραμα θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο, κατανοητό και να εμπνέει τους εργαζόμενους της εταιρίας, πελάτες και προμηθευτές. Η μεγάλη πρόκληση για την ομάδα που θα σχεδιάσει το brand vision είναι να αποτελεί κάτι πραγματικό και ουσιαστικό, να πηγάζει από σπλάχνα του δημιουργού και να μην είναι μια πρόταση που αποτυπώθηκε από έναν copywriter αλλά στην πράξη δεν μπορεί να υλοποιηθεί από την εταιρία.

2. Πίστη και υιοθέτηση από το top management

Είτε η εταιρία αποτελείται από 500 άτομα είτε πρόκειται για μια ατομική επιχείρηση, για να πετύχει η επιχειρηματική δραστηριότητα θα πρέπει να πιστέψετε ότι έχετε ένα ισχυρό όραμα που θα συμβάλλει στην στρατηγική σας.

Εσείς είστε ο ambassador του οράματός σας και ο άνθρωπος που θα πρέπει σε κάνε λέξη, σε κάθε πράξη να αποδεικνύει ότι το έχει υιοθετήσει και έχει δεσμευτεί να το υπηρετεί δίχως εκπτώσεις και εξαιρέσεις. Αν δεν υιοθετηθεί από το management τότε οι ελπίδες είναι ελάχιστες διότι δεν υπάρχουν γερά θεμέλια. Πάρτε παράδειγμα από τους Elon Musk, Jack Ma, Richard Branson, Steve Jobs, Phil Knight. 

3. Επικοινωνία σε όλη την εταιρία

Εφόσον το brand vision και τα υπόλοιπα στοιχεία του brand dna είναι ξεκάθαρα στο management τώρα θα πρέπει να επικοινωνηθεί στους υπόλοιπους συνεργάτες ή τμήματα αν πρόκειται για μεγαλύτερη εταιρία.

Ενέργειες που θα σας βοηθήσουν στην εσωτερική επικοινωνία είναι η δημιουργία του brand book γνωστό και ως handbook σε digital και hard copy μορφή το οποίο θα μοιραστεί ενώ πρώτα έχει παρουσιαστεί σε όλους τους συνεργάτες της εταιρίας.

Μπορείτε να οργανώσετε εσωτερικά workshops και παρουσιάσεις δίνοντας ζωντανά παραδείγματα για τον τρόπο με τον οποίο το brand vision δίνει κατεύθυνση σε καθημερινές προκλήσεις και ερωτήματα των εργαζομένων.

4. Προσαρμογή, εφαρμογή, διατήρηση

Μιλώντας εκ πείρας, αυτό το στάδιο είναι το πιο δύσκολο διότι περνάμε στην φάση της εκτέλεσης όλων των παραπάνω. Θα έρθετε αντιμέτωποι με αντιρρήσεις και αντιδράσεις στο καινούριο, ξεβόλεμα από παλιές συνήθειες, έλλειψη πίστης στο όραμα και είναι μόνο μερικοί από τους παράγοντες που θα εμποδίσουν την εφαρμογή του πλάνου.

Σε κάθε περίπτωση η επιμονή στην εφαρμογή του είναι απαραίτητα με συγκεκριμένο τρόπο. Αφήνουμε στην άκρη την επιβολή του με την πίεση και τον φόβο και πάμε να εμπνεύσουμε τους εργαζόμενους μέσα από δράσεις που έχουν στόχο να αποδείξουν ότι το όραμα της εταιρίας υπάρχει και είναι απαραίτητο για όλους.

Αν για παράδειγμα το όραμα σας είναι να γίνεται η πιο πελατοκεντρική εταιρία προσφέροντας εξατομικευμένα προϊόντα στον κλάδο σας, πάρτε τους συνεργάτες σας και επισκεφτείτε τα γραφεία ενός πελάτη σας. Μείνετε εκεί, ζήστε την εταιρία, ακούστε τι λέγετε, τι έχουν να σας πουν οι εργαζόμενοι, βιώστε την καθημερινότητα του επιχειρηματία και είμαι σίγουρος ότι θα δείτε πολύ διαφορετικά την σχέση σας και τον τρόπο που προσφέρετε τα προϊόντα σας.

Αν θέλετε να εμβαθύνετε ακόμα περισσότερο διαβάστε με ποιον τρόπο μπορείτε να χτίσετε ένα ισχυρό brand.
To ισχυρό brand είναι καταλυτικός παράγοντας που συμβάλει στην δημιουργία ισχυρών δεσμών εμπιστοσύνης με τους πελάτες και στην αύξηση των εσόδων της εταιρίας και ο λόγος είναι απλός. Οταν ο ανταγωνισμός αυξάνεται συνεχώς και η αγορά κατακλύζεται από την υπερπροσφορά προϊόντων και υπηρεσιών, τα brands που παρουσιάζουν ένα ξεκάθαρο στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτά που κερδίζουν. Όπως καταλαβαίνετε από την σύντομη εισαγωγή μου, η οικοδόμιση του brand είναι ένα κρίσιμο μέρος της ανάπτυξης της επιχείρησης. Πως όμως αναπτύσσεις ένα brand και το κάνεις ισχυρό; Πάμε να δούμε. 1. Το όραμα Όλα ξεκινούν από το όραμα που έχετε στο μυαλό σας για το brand. Με απλά λόγια το όραμα (brand vision) περιγράφει την εικόνa που θα έχει το brand σας τα επόμενα χρόνια και αυτό που θέλετε οι πελάτες, οι συνεργάτες και οι ανταγωνιστές να γνωρίζουν γι’ αυτό. Θυμάστε που μας ρωτούσαν όταν ήμασταν μικροί “Τι θέλεις να γίνεις όταν μεγαλώσεις” και το μυαλό μας γέμιζε ατελείωτες σκέψεις και όνειρα; Ε, αυτό ακριβώς είναι το όραμα. Το όραμα είναι ο βασιλειάς και όλα τα υπόλοιπα στοιχεία όπως η δημιουργία των προϊόντων, η πρόσληψη του προσωπικού, ο σχεδιασμός του πλάνου μάρκετινγκ, το design, το brand voice, η στρατηγική των πωλήσεων, η ψηφιακή παρουσία του brand και η παραγωγή περιεχομένου, το υπηρετούν. Αν το όραμα απουσιάζει ή δεν είναι ξεκάθαρο, το brand δεν έχει χαρακτήρα ούτε προσανατολισμό οπότε όποια στρατηγική και αν ακολουθήσετε, όσα χρήματα και αν επενδύσετε δεν θα δείτε τα επιθυμητά αποτελέσματα. Για να αντιληφθείτε την σοβαρότητα της έννοιας, όταν στην RISTART αναλαμβάνουμε να αναπτύξουμε ένα brand, το όραμα του δημιουργού (ιδιοκτήτη) ή το tagline της εταιρίας για εμάς είναι το Ιερό Δισκοπότηρο. 2. Ο σκοπός ύπαρξης Κάθε brand έχει έναν δικό του σκοπό ύπαρξης και αυτός ο σκοπός είναι η υπόσχεση που δίνει στους πελάτες του. Τι θέλω να πω με αυτό. Ο αγοραστής μιας Mercedes δεν αγοράζει ένα αυτοκίνητο αλλά την υπόσχεση της πολυτέλειας που θα του προσφέρει το συγκεκριμένο brand. Όπως και με την Apple, δεν αγοράσουμε έναν υπολογιστή αλλά την ευκολία, σταθερότητα και κομψότητα που μας έχει υποσχεθεί το brand.

Θα πρέπει να γνωρίζετε τον πραγματικό λόγο ύπαρξης του brand και με ποιον τρόπο προσφέρει μια εξαιρετική εμπειρία σε κάθε πελάτη.

Οι σημερινοί πελάτες θέλουν να νιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο, είναι πιο ενημερωμένοι λόγο της άμεσης πρόσβασης στην πληροφορία και ιδιαίτερα συνειδητοποιημένοι γιατί μπορούν να συγκρίνουν και να αξιολογήσουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό που τους κάνει να αγκαλιάσουν ένα brand είναι όταν βλέπουν ότι το συγκεκριμένο brand τους προσφέρει μια νέα προστιθέμενη αξία. 3. Το στοιχεία διαφοροποίησης  Θα σας το περιγράψω με ένα απλό παράδειγμα. Ας υποθέσουμε οτι είστε οι ιδιοκτήτες μιας εταιρίας που πουλάει εμφιαλωμένο νερό. Μπορείτε να μου πείτε για ποιους λόγους να αγοράσουν το δικό σας νερό και όχι του ανταγωνισμού; Ξέρω, θα μου πείτε γιατί το δικό σας είναι καλύτερο. Εγώ σας πιστεύω απλά πρέπει να σας ενημερώσω ότι και οι ανταγωνιστές σας χρησιμοποιούν ακριβώς το ίδιο επιχείρημα. Συνεπώς καταλαβαίνετε ότι για να κερδίσετε τη μάχη του ανταγωνισμού χρειάζεται να δημιουργήσετε ένα στοιχείο διαφοροποιήσης (differentiation advantage) για το brand σας το οποίο θα πρέπει να είναι ξεκάθαρο και κατανοητό. Το στοιχείο διαφοροποίησης είναι αυτό που θα ξεχωρίσει το brand σας από τα υπόλοιπα και θα το βοηθήσει να μείνει έξω από τον σάκο με τα “Me too” προϊόντα. 4. Το προφίλ των πελατών Στη γλώσσα του μάρκετινγκ η συγκεκριμένη διαδικασία ονομάζεται buyer persona analysis και περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο παρακολουθούμε, καταγράφουμε και αναλύουμε την προσωπικότητα του πελάτη που θα επικοινωνήσουμε. Ακόμα και αν πιστεύετε ότι έχετε βαθιά γνώση της αγοραστικής συμπεριφοράς των πελατών σας, μια μίνι ερευνα, ένα monitoring (digital) ή η συζήτησή μαζί τους (αν είναι εφικτό) θα σας δώσει τη δυνατότητα να αποκτήσετε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα. Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Ακούστε ενεργητικά την αγορά, ανακαλύψτε τις βαθύτερες προσδοκίες, ανησυχίες και ανάγκες του κοινού σας, μάθετε πως επιλέγουν προϊόντα, με ποιον τρόπο τους αρέσει να επικοινωνούν και στη συνέχεια προσαρμοστείτε ανάλογα.

Η διαδικασία αυτή θα σας βοηθήσει στην σχεδίαση νέων προϊόντων, στον τρόπο υλοποίησης του πλάνου μάρκετινγκ, στην επιλογή των μέσων επικοινωνίας και στην δημιουργία του κατάλληλου περιεχομένου. Άλλωστε δεν υπάρχει μεγαλύτερη επιτυχία από το να δημιουργείς προϊόντα και υπηρεσίες κομμένα και ραμμένα στις ανάγκες των πελατών σου. 5. Η συνάφεια του brand Έχετε παρατηρήσει πως κάποια brands μπήκαν στη ζωή μας με πολύ ομαλό τρόπο και δίχως να μας ενοχλήσουν; Αν το σκεφτείτε αυτά τα brands έγιναν απαραίτητα κερδίζοντας χώρο στην καθημερινότητά μας και ο λόγος που τα κατάφεραν είναι γιατί έγιναν συναφή με τον τρόπο ζωής μας. Το Brand Relevance περιγράφει το πως ένα brand συνδέεται σε ανθρώπινο επίπεδο και γίνεται ένα με το κοινό του, το εμπνέει και συνεχώς βρίσκει τρόπους για να παρουσιάσει καινούριες, καινοτόμες και πρωτοποριακές προτάσεις. Όλες οι επενδύσεις και οι ενέργειες των relevant brands έχουν ως βασικό στόχο να καλύψουν τις ανάγκες στις ζωές των ανθρώπων και να τους προσφέρουν μια νέα μοναδική εμπειρία. Για να αυξήσετε την συνάφεια του brand σας με την αγορά θα πρέπει να τοποθετήσετε στο επίκεντρο της στρατηγικής σας το κοινό που θέλετε να στοχεύσετε και στη συνέχεια να δείτε με ποιον τρόπο μπορείτε να τους συναρπάσετε. Προσφέρετε κάτι τόσο διαφορετικό, ουσιαστικό και ανεπανάληπτο που θα τους κάνει να “κολλήσουν” και να μη θέλουν να σας αποχωριστούν. Σας εγγυόμαι ότι αν βάλετε σε ένα πλαίσιο όλα αυτά που σας ανέφερα, θα είστε σε θέση να οδηγήσετε το brand σας σε μια αναπτυξιακή πορεία. Καταγράψτε τις σκέψεις σας, σχεδιάστε το πλάνο σας και εφοδιαστείτε με επιμονή και υπομονή για να ξεκινήσετε την πορεία του brand building.
1
2