fbpx
Author :: Ιωάννης Οφάκογλου
Η συμπεριφορά του πελάτη - ανθρώπου παλιά

Μια φορά και έναν καιρό η οικογένεια μαζευόταν στο σαλόνι του σπιτιού για να δουν τηλεόραση. Όλοι μαζί! Το ίδιο πρόγραμμα. Μετά ήρθε και η δεύτερη τηλεόραση μέσα στο σπίτι και τα μέλη της οικογένειας χωρίστηκαν για να δουν ο καθένας το δικό του πρόγραμμα. 

Η προσοχή και τα μάτια τους ήταν εκεί, στραμμένα στην οθόνη της τηλεόρασης για να ενημερωθούν, να ψυχαγωγηθούν, να διασκεδάσουν, να δουν την αγαπημένη τους ταινία. Ανάμεσα στο αγαπημένο τους πρόγραμμα εμφανίζεται η διαφήμιση και ο πελάτης - άνθρωπος μένει εκεί να την δει γιατί δεν εχει τρόπο να "δραπετεύσει". Την επόμενη μέρα το καλύτερο show αποτελούσε το talk of town και μονοπωλούσε το ενδιαφέρον ανάμεσα σε παρέες, φίλους, συναδέρφους, στο σχολείο, στα καφενεία και τα κομμωτήρια. 

Παράλληλα είχαν την εφημερίδα, τα περιοδικά και το ραδιόφωνο απ’ όπου αντλούσαν πληροφορίες σχετικά με τα νέα, την μόδα, τις τάσεις της αγοράς, τους celebrities, τα νέα προϊόντα, την τοπική και διεθνής ειδησεογραφία. 

Για τους νεότερους που δεν το θυμούνται ή δεν το βίωσαν ποτέ, το πρωί της Κυριακής ακολουθούσαμε με ευλάβεια μια ιεροτελεστία όπου αγοράζαμε εφημερίδες και περιοδικά και αφιερώναμε πάνω από 2-3 ώρες για να τα ξεφυλλίσουμε με σχολαστικότητα γεγονός που μας πρόσφερε μεγάλη ευχαρίστηση. 

  Η έκρηξη των media Τηλεοπτικά κανάλια, συνδρομητική τηλεόραση, ραδιοφωνικοί σταθμοί στα fm και στο διαδίκτυο, εφημερίδες, περιοδικά, αφίσες, billboards, flyers, κατάλογοι, στάσεις, λεωφορεία, μετρό, ταξί, φορτηγά, καράβια, facebook, instagram, tik tok, youtube, pinterent, linkedin, X, snapchat, reddit, twitch, spotify, portals, apps, GDN, native, messenger, viber, whatsapp, wechat, tripadvisor, yelp. Για να μην συνεχίσω, σήμερα ότι υπάρχει και κινείται μπορεί να αποτελέσει περιβάλλον επικοινωνίας ενός brand. Και τελικά το πιο δύσκολο πράγμα σε μία overcommunicated κοινωνία είναι να μπορείς να επικοινωνήσεις αποτελεσματικά. Και οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ το αντιλαμβάνονται πολύ καλά. Γιατί η έκρηξη των media άλλαξε την κοινωνία και επηρέασε την σχέση μεταξύ των brands και των πελατών.  

Η συμπεριφορά του πελάτη - ανθρώπου σήμερα

Μεταφερόμαστε στο σήμερα. Το lifestyle των ανθρώπων εχει μεταμορφωθεί και χαρακτηρίζεται ως multitasking και multichannel. Χρησιμοποιούν πολύ περισσότερες συσκευές όπως smartphones, tablets, τηλεόραση και δεν είναι απλά καταναλωτές περιεχομένου αλλά και δημιουργοί.

Βλέπουν και δημιουργούν videos και φωτογραφίες, διαβάζουν και γράφουν άρθρα, σχολιάζουν και σχολιάζονται, τσατάρουν, παίζουν παιχνίδια, ακούν και παράγουν μουσική, αγοράζουν και πουλάνε προϊόντα, αξιολογούν, στέλνουν emails και μηνύματα, αναζητούν εμπειρίες άλλων ανθρώπων και παράλληλα μοιράζονται δίχως πολύ σκέψη τις δικές τους. 

Ο παθητικός δέκτης των εταιρικών μηνυμάτων, ο απληροφόρητος, ο ανενεργός πελάτης, έχει ενεργοποιηθεί, είναι πολύ πιο συνειδητοποιημένος, έχει άμεση πρόσβαση στην πληροφορία και δεν είναι απλά καταναλωτής αλλά και παραγωγός περιεχομένου. 

Το περιβάλλον όπως είναι σήμερα, με τις δεκάδες συσκευές, τα κανάλια, παραδοσιακά και νέα μέσα, συνδρομητική τηλεόραση, ραδιόφωνα και πλατφόρμες, βομβαρδίζει καθημερινά το κοινό με χιλιάδες μηνύματα. 

Όπως έχει υπολογιστεί και σύμφωνα με τα όσα αναφέρει στο βιβλίο του "Quantum Marketing" ο Raja Magamannar, ένας άνθρωπος είναι εκτεθειμένος σε περίπου 3 με 4 χιλιάδες καθημερινά. Ναι, καλά διαβάσατε, καθημερινά. Η συνεχής ροή αντιπερισπασμών και ερεθισμάτων που διεκδικούν την προσοχή του κοινού, έχουν ως αποτέλεσμα τον κατακερματισμό της εστίασης του. 

Η διαφήμιση όπως την ξέραμε πέθανε

Και πώς αντιμετωπίζει ο μέσος άνθρωπος την έκρηξη των προϊόντων και των μέσων ενημέρωσης; Όχι πολύ καλά.

Όπως αναλύεται στο βιβλίο Positioning των Al Ries & Jack Trout, μελέτες σχετικά με την ευαισθησία του ανθρώπινου εγκεφάλου έχουν διαπιστώσει την ύπαρξη ενός φαινομένου που ονομάζεται «αισθητηριακή υπερφόρτωση». Οι επιστήμονες ανακάλυψαν ότι ένα άτομο είναι ικανό να δέχεται μόνο μια περιορισμένη ποσότητα αισθήσεων. Πέρα από ένα ορισμένο σημείο, ο εγκέφαλος αδειάζει και αρνείται να λειτουργήσει κανονικά.

Λόγω του information overload, δημιουργείται το information anxiety οπού ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν μπορεί να διαχειριστεί τόσο μεγάλο όγκο πληροφορίας και μετά από κάποια στιγμή που δεν αντέχει τον “θόρυβο της αγοράς”, ασυναίσθητα κατεβάζει ρολά, κλείνει τα αυτιά του και δεν δέχεται άλλες πληροφορίες. 

 

Είναι αποτελεσματική η διαφήμιση σήμερα;

Και τι γίνεται με την διαφήμιση όπως την ξέρουμε;

Αυτό που έχουν μάθει τόσα χρόνια οι παραδοσιακοί marketers είναι ότι όταν θέλεις να επικοινωνήσεις κάτι στην αγορά δημιουργείς ένα διαφημιστικό τηλεοπτικό ή ραδιοφωνικό σποτ ή μία καταχώριση στα έντυπα μέσα και μεταδίδεις το μήνυμα σου στην αγορά. 

Ερώτηση: Αυτός ο τρόπος επικοινωνίας ο οποίος κοστίζει πολύ στα brands έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα; Περνάει το μήνυμα; Ο άνθρωπος που απευθυνόμαστε μπαίνει στη διαδικασία να μας αφιερώσει έστω και λίγα δευτερόλεπτα από τον χρόνο του για να δει το διαφημιστικό μας μήνυμα; Βασικά, τον ενδιαφέρει κάτι τέτοιο; Και αν ο σημερινός άνθρωπος - πελάτης μας κατακλύζεται από 3 με 4 χιλιάδες μηνύματα, πώς θα καταφέρουμε εμείς να κερδίσουμε την προσοχή του; 

Ο μεγάλος εφιάλτης των marketeres και των brand managers που θέλουν να κάνουν τη δουλειά τους σωστά και να φέρνουν αποτελέσματα. Η προσοχή του κοινού δεν είναι εύκολο να κερδηθεί και αυτό αποτελεί τεράστια πρόκληση για τους ειδικούς του μάρκετινγκ. Ο πελάτης είτε είναι millennial είτε Gen Z, ψηφίζει με την συμπεριφορά του “Όχι στις διαφημίσεις” και είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι παραπάνω για να μην τον διακόπτει κανένα διαφημιστικό μήνυμα από αυτό που κάνει.  

  Πρέπει να κάνουμε τα πράγματα διαφορετικά

Δεν γίνεται να αγνοούμε άλλο μία τέτοια αλλαγή στην συμπεριφορά και στον τρόπο σκέψης των ανθρώπων σήμερα. Ξοδεύονται εκατομμύρια ευρώ σε ενέργειες μάρκετινγκ χωρίς τα αντίστοιχα αποτελέσματα. Πρέπει να σκεφτούμε διαφορετικά, πρέπει άμεσα να κάνουμε τα πράγματα διαφορετικά, να αξιολογήσουμε τι μπορεί να φέρει αποτελέσματα σήμερα και τον ποιον τρόπο μπορούμε να κερδίσουμε αρχικά την προσοχή και στην συνέχεια την εμπιστοσύνη και την πιστότητα του κοινού. Δεν είναι εύκολο αλλά σαφέστατα και γίνεται. 

Δεν είναι τυχαίο που τα τελευταία χρόνια ολοένα και περισσότερα established brands που έχουν καταλάβει ότι κάτι δεν γίνεται όπως επιβάλουν οι νέοι κανόνες της αγοράς, μας καλούν στην RISTART για να τους βοηθήσουμε να αποκτήσουν μία στρατηγική στην υλοποίηση του μάρκετινγκ διότι αυτό που μας λένε είναι ότι θέλουν οποιαδήποτε επένδυση κάνουν, on και offline, να είναι όσο το δυνατόν πιο αποτελεσματική με το σωστό μήνυμα, στον σωστό άνθρωπο, την σωστή στιγμή και από το σωστό μέσο.

Δυστυχώς αγαπητοί αναγνώστες μου, ο παραδοσιακός τρόπος διαφήμισης έχει ουσιαστικά πεθάνει αλλά για λόγους διατήρησης του κλάδου και των θέσεων εργασίας, τον κρατάμε “ζωντανό” στην εντατική με μηχανική υποστήριξη που κοστίζει καθημερινά στα brands πολλά εκατομμύρια ευρώ. 

O παραδοσιακός τρόπος διαφήμισης έχει ουσιαστικά πεθάνει αλλά για λόγους διατήρησης του κλάδου και των θέσεων εργασίας, τον κρατάμε “ζωντανό” στην εντατική με μηχανική υποστήριξη που κοστίζει καθημερινά στα brands πολλά εκατομμύρια ευρώ.

Οι διαφημιστικές εταιρίες είναι γεγονός ότι προσπαθούν να εξελιχθούν αλλά κατά βάση κάνουν αυτό που ξέρουν να κάνουν εδώ και πολλά χρόνια και το παρουσιάζουν στα brands ως τον ιδανικό τρόπο για την γνωστοποίηση και το positioning τους στο μυαλό των πελατών. Να σας πω την αλήθεια δεν συμφωνώ καθόλου με αυτή την προσέγγιση αλλά από την άλλη, καλά κάνουν για τις εταιρίες τους άλλωστε αυτό τους αποφέρει τεράστιους τζίρους. Αν όμως με ρωτάμε, αν αυτές οι επενδύσεις των brands, φέρνουν το επιθυμητό ROI (Return On investment) η απάντηση μου είναι όχι. Σε καμία περίπτωση.

Γιατί; Γιατί το έγραψα πιο πάνω ότι ο άνθρωπος για τον οποίο γίνονται οι διαφημίσεις, δηλώνει έμπρακτα τα τελευταία χρόνια ότι δεν του αρέσει καθόλου αυτός ο τρόπος επικοινωνίας, ο top down, o one way, το broadcasting μηνυμάτων. Και για να μην αφήσω κανένα κενό σε αυτά που γράφω, αυτό που θέλω να πω είναι ότι ο παραδοσιακός τρόπος διαφήμισης συμβάλλει στο awareness αλλά έχει χάσει την δυναμική του, και δεν είναι ο παράγοντας που θα αλλάξει την αγοραστική συμπεριφορά και την αντίληψη των πελατών για ένα brand. 

Επενδύζονται τεράστια ποσά χωρίς τα αντίστοιχα αποτελέσματα. Και το ερώτημα μου είναι, γιατί πρέπει να πάθουμε για μάθουμε; Γιατί να βγαίνουμε στην αγορά όταν δεν είναι ξεκάθαρο το positioning που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό των πελατών μας, να κάνουμε διαφημίσεις και ενέργειες ξοδεύοντας χρόνο και χρήμα και μετά να γυρίζουμε πίσω να διορθώσουμε τα πάντα ένω όλα αυτά μπορούμε να τα κάνουμε από την αρχή σωστα; Η διαφήμιση όπως την ξέραμε πέθανε   Μερικά στοιχεία που είναι καλό να γνωρίζετε

- Οι πελάτες - άνθρωποι δεν έχουν καμία διάθεση οι εταιρίες να τους διακόπτουν από αυτό που κάνουν για να τους πουν αυτό που θέλουν. Το βρίσκουν ιδιαίτερα ενοχλητικό γι’ αυτό και βάζουν adblockers, αγοράζουν premium πακέτα δίχως διαφημίσεις, μετακομίζουν από τα παραδοσιακά κανάλια σε συνδρομητικά κανάλια βλέπε Netflix, YouTube Premium, Amazon Prime, Cosmote Tv κ.α.. Αυτοί που μένουν, βρίσκουν τις διαφημίσεις ως μια εξαιρετική ευκαιρία να πεταχτούν μέχρι την κουζίνα, να πάνε στην τουαλέτα, να σερφάρουν στο διαδίκτυο ή να κάνουν οτιδήποτε άλλο εκτός από το να δουν διαφημίσεις. 

- Πρόσφατη μελέτη λέει ότι το 54% των Αμερικάνων αντιστέκονται στην έκθεση τους σε διαφημίσεις ή στο να αφιερώνουν τον χρόνο τους σε αυτές. Austin McGhie

- Σχεδόν κανείς δεν πάει σπίτι του να χαλαρώσει και λέει “Α, τι ωραία, ας ανοίξω την τηλεόραση να δω διαφημίσεις”. Σχεδόν κανείς δεν ξεφυλλίζει περιοδικά για να δει καταχωρίσεις εκτός από τους ανθρώπους της διαφήμισης και του designers. Seth Godin

- Σήμερα οτιδήποτε ονομάζεται επικοινωνία και δεν έχει αλληλεπίδραση, δεν είναι επικοινωνία αλλά ένας βαρετός μονόλογος που αφήνει τους πάντες αδιάφορους. Ioannis Ofakoglou

- Η εμπιστοσύνη δεν είναι top down (από τις εταιρίες στους πελάτες) αλλά έχει ορίζοντια κατεύθυση από άνθρωπο προς άνθρωπο. Phil Kotler 

- Σύμφωνα με μελέτες, το 74% των ανθρώπων δεν επιλέγουν ένα brand από τις διαφημίσεις αλλά από τις συστάσεις και προτάσεις άλλων ανθρώπων που βίωσαν μία εμπειρία με τον brand. Raja Majamannar

- Οι αγορές είναι συζητήσεις και όχι εταιρικός μονόλογος. Cluetrain Manifesto

- Σήμερα κανένα brand δεν μπορεί να δημιουργήσει μονομερώς αξία, δίχως την συμμετοχή των κοινοτήτων. C.K. Prahalad

- Μια διαφήμιση όσο καταπληκτική και αν είναι, δεν μπορεί να φέρει ένα brand στο επίκεντρο. Η διαφήμιση δεν λειτουργεί όπως έκανε τα προηγούμενα χρόνια. Jack Trout, Al Ries

- Οι τάσεις της αγοράς διαμορφώνονται από το word of mouth και όχι από τις διαφημίσεις. McKinsey 

- Το έξυπνο μάρκετινγκ αφορά τη βοήθεια των πελατών με ουσιαστικό περιεχόμενο. Το μάρκετινγκ σήμερα είναι help και όχι hype. Jay Baer

  Η απάντηση στην παραδοσιακή διαφήμιση

Και για μην μείνω μόνο στο τι δεν δουλεύει, ας δούμε και τι δουλεύει. 

Η απάντηση βρίσκεται μέσα στο μυαλό μας και λέει ότι πρέπει να αποκτήσουμε ένα διαφορετικό mindset όπου στο επίκεντρο δεν βρίσκεται η εταιρία και αυτά που θέλουμε εμείς αλλά ο πελάτης και αυτά που θέλει αυτός. Άλλωστε, αυτός θα αγοράσει και όχι εμείς. 

Πρέπει να ανακαλύψουμε νέους τρόπους για να προσελκύσουμε και για να αλληλεπιδράσουμε με τους πελάτες. 

Τα δεδομένα που γνωρίζουμε για τους ανθρώπους - πελάτες σήμερα είναι ότι αυτό που καταναλώνουν, μοιράζουν, παράγουν και σχολιάζουν είναι το περιεχόμενο και όχι διαφημίσεις.  Επηρεάζονται από τις συστάσεις και προτάσεις άλλων ανθρώπων που λέγεται περιεχόμενο. Η προσοχή τους είναι στραμμένη σε ανθρώπους - content creators απ΄όπου ενημερώνονται, διασκεδάζουν, ψυχαγωγούνται, καθοδηγούνται και επιλέγουν ή απορρίπτουν προϊόντα, εταιρίες, οργανισμούς και υπηρεσίες. Ακόμα και αν δουν μια διαφήμιση η αμέσως επόμενη κίνηση τους είναι να δουν πως αξιολογούν οι άλλοι το αντικείμενο της διαφήμισης. 

Και όλο αυτό πως περιγράφεται; 

Wom. Word of mouth. 

Τα σχόλια από στόμα σε στόμα είναι αυτά που επηρεάζουν τους πελάτες και διαμορφώνουν τις εικόνες, τα συναισθήματα, τις σκέψεις για ένα brand. Και φυσικά αυτό δεν είναι καινούριο. 

Ανέκαθεν το word of mouth ήταν το πιο ισχυρό εργαλείο του marketing, η καλύτερη διαφήμιση, απλώς σήμερα λόγω των social media είναι πανίσχυρο. Γιατί; Γιατί οι εμπειρίες που βιώνουμε και μοιραζόμαστε στον ψηφιακό και φυσικό κύκλο μας, μέσω εικόνας, video, κειμένου και ήχου, δεν είναι από εμάς προς άλλον έναν αλλά από εμάς προς πολλούς άλλους. 

Και ενώ από την μία οι πελάτες - άνθρωποι δεν θέλουν να βλέπουν διαφημίσεις και κάνουν ότι περνάει από το χέρι τους για να το πετύχουν, από την άλλη θέλουν να βλέπουν τι κάνουν και τι λένε οι άλλοι. Οπότε λεώ αντί να τους στέλνουμε μηνύματα, ας τους δώσουμε λόγους (content) να μιλήσουν για εμάς.

Συνεπώς αγαπητοί μου, τώρα που βλέπουμε πιο καθαρά την πραγματικότητα τι πρέπει να κάνουμε; Θα πρέπει να υιοθετήσουμε τον τρόπο σκέψης που έχουν οι πελάτες - άνθρωποι και να πετάξουμε μακριά τον εταιρικό τρόπο επικοινωνίας. Καλά κάναμε ότι κάναμε αλλά τώρα τα πράγματα έχουν αλλάξει ριζικά.

  Παράδειγμα τοποθέτησης brand στην αγορά

Πάμε να δούμε επί του πρακτέου. 

Θέλουμε να γνωστοποιήσουμε ένα νέο ή παλιό brand και στόχος μας είναι να κάνουμε ένα νέο positioning στον μυαλό συγκεκριμένου target audience που έχουμε μελετήσει και ξέρουμε ποια είναι τα pain points, προσδοκίες, ανάγκες, συναισθήματα, σκέψεις, πεποιθήσεις. 

Δεν ξεκινάμε την επικοινωνία εμείς προς το κοινό. Όχι ακόμα. Ξεκινάμε από αυτούς που παρακολουθεί το κοινό.

Επιλέγουμε content creators, influencers ή opinion leaders του κλάδου που απευθυνόμαστε, τους καλούμε να γνωριστούμε, να ακούσουμε την άποψή τους και τους δίνουμε τη δυνατότητα να αλληλεπιδράσουν με το brand μας, μέσω μιας μοναδικής και αξέχαστης εμπειρίας. Τους ζητάμε την άποψή τους για να νιώσουν ότι είναι συμμέτοχοι και συνδημιουργοί. Κρατάμε το feedback τους και διαμορφώνουμε τη συνέχεια της στρατηγική μας.

Το πρώτο βήμα έγινε. Καταφέραμε να κερδίσουμε την προσοχή αυτών που το κοινό περιμένει να ακούσει νέα τους και να δει την επόμενη ανάρτηση τους. Και μάλιστα καταφέραμε να τους κάνουμε να αλληλεπιδράσουν με το brand μας το οποίο μπήκε μέσα στο μυαλό και την καρδιά τους ήδη με έναν συγκεκριμένο και προμελετημένο τρόπο. Καλά ως εδώ.

Τώρα πρέπει να βεβαιωθούμε ότι αυτοί οι άνθρωποι θα μοιραστούν την εμπειρία τους μέσα από τα κανάλια τους. Το ερώτημα είναι αν αυτοί οι άνθρωποι μοιράζονται τις εμπειρίες τους. Την απάντηση την ξέρετε ήδη. Ναι! Κάθε μέρα!

Όσο πιο θετική είναι η εμπειρία που βίωσαν, τόσο πιο πολύ κόσμο θα επηρεάσει όταν την μοιραστούν. Μην αναφερθούμε στην προσοχή του κοινού και πως θα την κερδίσουν, διότι οι content creators, influencers και opinion leaders έχουν την προσοχή του κοινού στα χέρια τους. Το κοινό είναι εκεί και τους ακούει, τους παρακολουθεί και περιμένει το επόμενο περιεχόμενο τους. 

Δεν τελειώσαμε εδώ. Το interaction, τα μηνύματα και τα σχόλια του κόσμου στο περιεχόμενο των influencers - content creators είναι για εσάς χρυσωρυχείο γιατί ξέρετε τι λένε, ποιο αρέσει περισσότερο, με ποιο μήνυμα αλληλεπιδρούν τι σκέφτονται, πως ανταποκρίνονται και με βάση όλα αυτά μπορείτε να δημιουργήσετε την επόμενη διαφημιστική σας καμπάνια.

Σκεφτείτε από την άλλη ότι αν βγούμε τώρα στην αγορά να επικοινωνήσουμε κάτι νέο με τον παραδοσιακό τρόπο της διαφήμισης, πέραν από τα χρήματα που θα επενδύσουμε στο creative κομμάτι, θα χρειαστούμε χρήματα και για τα media. Το αποτέλεσμα δεν το ξέρουμε αλλά σύμφωνα με τα δεδομένα της αγοράς, δεν ξεκινάμε από καλό σημείο.

Ο τρόπος υλοποίησης που σας ανέφερα πολύ συνοπτικά στο παράδειγμα, δεν είναι θεωρία αλλά κάτι που έχουμε εφαρμόσει στην πράξη τόσο εμείς όσο και άλλα agencies στο εξωτερικό και η διείσδυση του προϊόντος στην αγορά έγινε πολύ πιο γρήγορα και πιο αποτελεσματικά απ’ ότι περιμέναμε.

  Η διαφήμιση σήμερα και αύριο

Το τελικό συμπέρασμα είναι ότι σήμερα οι αγορές είναι συζητήσεις και οι συζητήσεις διαμορφώνουν την θέση και την εικόνα των brands στην αγορά. Οι εμπειρίες που βίωσαν και μοίρασαν κάποιοι άνθρωποι διαμορφώνουν την επιλογή άλλων ανθρώπων. Αυτό δημιουργεί ένα νέο πλαίσιο στην αγορά και έναν νέο τρόπο σκέψης των ανθρώπων. 

Η διαφήμιση πέθανε

Και κάτι προσωπικό.

Αυτός είναι και ο λόγος που δημιούργησα την RISTART και χαρακτηριζόμαστε ως marketing agency και όχι ως διαφημιστική. Δεν κάνουμε απλά διαφήμιση αλλά συνδυάζουμε από την πρώτη μέρα λειτουργίας μας την έρευνα, με την στρατηγική και την δημιουργικότητα δίχως εκπτώσεις. Ανάλυση αγοράς, ανταγωνισμού, brand και target audience, σχεδιασμός στρατηγικής, δημιουργική υλοποίηση για την αποτύπωση της ιστορίας του brand, επιλογή των κατάλληλων καναλιών σύμφωνα με το customer journey, εκτέλεση στρατηγικής, παρακολούθηση, feedback και αναπροσαρμογή όπου χρειάζεται. Μόνο έτσι έρχονται τα αποτελέσματα. 

Όσο για τον παραδοσιακό κλάδο της διαφήμισης, αλλάζει σιγά σιγά αλλά τα επόμενα χρόνια και όσο οι marketers έρχονται αντιμέτωποι με τα αποτελέσματα των ενεργειών τους, θα γίνει με ραγδαίους ρυθμούς.

 

Οι marketers οφείλουν να επαναπροσδιορίσουν τι σημαίνει marketing πρώτα για τους ίδιους και μετά για τον οργανισμό τους και στη συνέχεια να ξεκινήσουν τις στρατηγικές κινήσεις ώστε να συμβάλλουν στην ανάπτυξη των brands τους. 

Και επειδή όλα αυτά δεν έγιναν αλλά θα γίνουν, θα κλείσω το άρθρο μου με τον τίτλο που επέλεξα, η διαφήμιση όπως την ξέραμε πέθανε. 

Δουλεύοντας όλα αυτά τα χρόνια στα παρασκήνια ως brand και marketing strategist με εταιρίες και προϊόντα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, με δήμους και πόλεις, με πολιτικούς και στελέχη που αποφάσισαν να καθορίσουν και να ενδυναμώσουν το brand τους και βλέποντας παράλληλα την παραπληροφόρηση που υπάρχει σχετικά με τις έννοιες brand και branding, αισθάνομαι την ηθική υποχρεώση να μοιραστώ τις γνώσεις μου μαζί σας, ώστε να έχετε μία ξεκάθαρη εικόνα για το τί σημαίνουν. 

Ας το θέσω καλύτερα. Μέσα από τα επόμενα άρθρα μου, συνδυάζοντας γνώση, εμπειρία, ατελείωτο διάβασμα βιβλίων και άρθρων γνωστών strategists και με την πολύτιμη βοήθεια των συνεργατών μου στην RISTART, θα διαμορφώσουμε μία marketing/brand-pedia για να σας βοηθήσουμε να αποκτήσετε και εσείς τις σωστές γνώσεις. 

 

Τι είναι brand 

Αν ψάξετε στο διαδίκτυο θα βρείτε πολλούς ορισμούς. Εγώ θα σας πω τον δικό μας ορισμό ξεκινώντας από το τι δεν είναι brand. Brand δεν είναι το λογότυπο, το λογότυπο είναι ένα σημαντικό σύμβολο. Brand δεν είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, brand δεν είναι το όνομα μέχρι να αποφασίσει το κοινό να το ξεχωρίσει στο μυαλό και στην καρδιά του ως brand. Brand δεν είναι αυτό που λέμε εμείς ότι είμαστε αλλά αυτό που λέει η αγορά για εμάς. To brand δεν το φτιάχνουμε εμείς αλλά η αγορά, είναι η απάντηση του κοινού σε όλα αυτά που λέμε και δείχνουμε, ο τρόπος που κάνουμε τα πράγματα, τι προσφέρουμε και πως το προσφέρουμε.

Ορισμός: Brand είναι τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι εικόνες και αυτά που λένε οι άνθρωποι για ένα προϊόν, μία εταιρία ή έναν άλλον άνθρωπο. 

Όλοι μας, κάθε φορά που ακούμε ονόματα εταιριών, προϊόντων ή ανθρώπων, αυτομάτως συνειδητά και υποσυνείδητα, νιώθουμε πράγματα και το μυαλό μας γεμίζει με δεκάδες εικόνες και σκέψεις. 

 

2 brands πετυχημένα αλλά διαφορετικά

Για να καταλάβετε τι εννοώ θα σας αναφέρω 2 brands από τον κλάδο των αεροπορικών εταιριών που ενώ και τα 2 είναι πολύ πετυχημένα, τα συναισθήματα και οι εικόνες γι’ αυτά είναι τελείως διαφορετικές. 

Το πρώτο είναι το brand Aegean Airlines και στο άκουσμά του αυτά που νιώθετε και σκέφτεστε είναι ποιότητα, αξιοπιστία, best airline, καθαρό, ηρεμία, δημιουργικότητα, ακριβό, σταθερότητα, ανάπτυξη, μπλε, στυλ, καλοσύνη, εξυπηρέτηση, “έχω παει” και άλλα πολλά. 

Το δεύτερο είναι το brand Ryanair και τα συναισθήματα και οι λέξεις που βιώνετε και σκέφτεστε είναι low cost, extreme, έκπληξη, κίτρινο, προβοκατόρικο, ικανοποίηση, φτηνό, ευκαιρίες κ.α.

Όλοι οι άνθρωποι έχουμε τις ίδιες σκέψεις, εικόνες και τα ίδια συναισθήματα; Σαφέστατα και όχι. Άλλοι πιστεύουν ότι η Aegean είναι πολύ ακριβή γι’ αυτό που προσφέρει και επιλέγουν την Ryanair και άλλοι θέλουν την αξιοπιστία, άνεση και σταθερότητα και πετάνε μόνο με Aegean. Όμως η γενικότερη εικόνα που έχουμε για τα 2 brands είναι κοινή με ελάχιστες εξαιρέσεις.

Αυτό συμβαίνει διότι τα 2 brand έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν έναν διαφορετικό αλλά πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Το brand dna, η κουλτούρα και οι αξίες τους, ο τρόπος που δημιουργούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που επικοινωνούν με το κοινό τους, που διαφημίζονται, που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους και όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν τα αντίστοιχα συναισθήματα, σκέψεις, εικόνες και σχόλια. 

  Πως διαμορφώνουμε μία συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά

Στην δική μας γλώσσα, οι στρατηγικές επιλογές που κάνει μία εταιρία σχετικά με την προαποφασισμένη και πολύ συγκεκριμένη τοποθέτηση που επιθυμεί να έχει στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και να είναι σχετική (relevant) με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνεται, ονομάζεται brand strategy. 

Ορισμός: Brand strategy είναι η στρατηγική που συμβάλλει στην συστηματική ανάπτυξη ενός brand σε ευθυγράμμιση με τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρίας και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Αυτό που θέλω να θυμάστε είναι το brand δεν το φτιάχνουμε εμείς (η εταιρία), αλλά είναι η απάντηση της αγοράς προς τα εμάς. Εμείς προαποφασίζουμε και σχεδιάζουμε με κάθε λεπτομέρεια μέσω του brand strategy, την τοποθέτηση που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό και την καρδιά τους και στην συνέχεια περνάμε στην υλοποίηση μέσω του marketing για να πείσουμε την αγορά ότι είμαστε αυτό που λέμε, για να είμαστε σίγουροι ότι θα νιώθουν και θα σκέφτονται αυτά που ιδανικά θέλουμε εμείς. 

Οπότε, εκφράσεις όπως “έλα να φτιάξουμε το brand του” ή “να κάνουμε την εταιρία brand”, δεν έχουν καμία βαρύτητα και υπόβαθρο. Εμείς δεν μπορούμε να ελεγξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις εικόνες που θα διαμορφώσουν οι πελάτες μας αλλά σίγουρα μπορούμε να τους επηρεάσουμε έτσι ώστε να διαμορφώνουν την εικόνα που θέλουμε για το brand μας.

  Τι είναι branding

Θεωρώ ότι είναι από τους πιο παρεξηγημένους όρους που υπάρχουν στον χώρο μας. Όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. 

Είμαι σίγουρος ότι όταν ακούτε τον όρο branding οι πρώτες σκέψεις που σας έρχονται στο μυαλό είναι design, λογότυπο, τυπογραφία, packaging και γενικότερα η εταιρική ταυτότητα. Και δεν αδικώ κανέναν διότι έτσι μάθαμε από το παρελθόν και έτσι προωθείται από τα design firms. 

Γι΄αυτό και όταν θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο προϊόν ή μία εταιρία το πρώτο που ψάχνουμε είναι το design. Στην πραγματικότητα η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η οπτική επικοινωνία του brand, δηλαδή αυτό που θα βλέπει ο κόσμος και θα διαμορφώνει τις πρώτες τους σκέψεις και εικόνες χωρίς εμείς να είμαστε εκεί, είναι ένα κομμάτι του branding με το οποίο ασχολούμαστε όταν έχουν ολοκληρωθεί άλλες πολύ σημαντικές διαδικασίες. Το σχεδιαστικό μέρος είναι το τελευταίο και αν θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα σωστά, θα πρέπει να ακολουθήσουμε τα σωστά βήματα.

  Η διαδικασία του branding

Ποια είναι τα σωστά βήματα; Είναι οι διαδικασίες που περιλαμβάνουν έρευνα, μελέτη, ανάλυση, στρατηγικές αποφάσεις και μετά εκτέλεση όλων αυτών. Και για να γίνω πιο συγκεκριμένος απαντάμε σε ερωτήσεις όπως ποιοι είμαστε, τι εκπροσωπούμε, ποιος είναι σκοπός που δημιουργηθήκαμε, που θέλουμε να πάμε, ποια είναι η προσωπικότητα μας, ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνουμε στην αγορά, ποιο πρόβλημα ήρθαμε να λύσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε, ποιες είναι οι ανάγκες, προσδοκίες, πεποιθήσεις, προβλήματα του κοινού μας, τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για εμάς, ποια είναι τα κυριότερα μηνύματα που θα επικοινωνήσουμε και με ποιον τρόπο;

Και μόλις βρούμε τις απαντήσεις, τότε με βάση αυτά, πάμε στο δημιουργικό τμήμα της εταιρίας ή σε ένα design agency και τους τα δίνουμε ως οδηγό που θα τους βοηθήσει να οπτικοποιήσουν αυτό που ιδανικά θέλουμε να αποκτήσει τον τίτλο του brand. 

  Η επιτυχία του branding

Και τώρα θα μου πείτε “Οκ Γιάννη αλλά δεν υπάρχουν επιτυχημένα brands που δεν έκαναν αυτές τις διαδικασίες αλλά πέτυχαν;” Και θα σας πω, εννοείται. Εννοείται ότι πέτυχαν παρά το γεγονός ότι δεν το έκαναν και όχι επειδή δεν το έκαναν. Άλλωστε σε όλα τα πράγματα χρειάζεται μία δόση τύχης, οπότε αν αισθάνεστε τυχεροί και σας αρέσει η περιπέτεια, go for it. 

Αυτό όμως που βιώνω εγώ και οι συνεργάτες μου καθημερινά είναι ότι αυτή τη στιγμή δουλεύουμε στα παρασκήνια με καταξιωμένα και πολύ γνωστά ελληνικά brands που αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις διότι δεν έκαναν ποτέ την προεργασία που σας είπα ή την έκαναν παλιότερα και σήμερα πρέπει να επανατοποθετηθούν στην αγορά.

Στις συναντήσεις μας μιλάμε με πολύ συνειδητοποιημένους ιδιοκτήτες ελληνικών εταιριών, marketers, brand managers που είναι σκεπτικοί και γεμάτοι αγωνία για την επόμενη μέρα των brands που έχουν στα χέρια τους. Και ενώ τα προηγούμενα χρόνια η αγορά ήταν, να το πω λαϊκά, πιο εύκολη, σήμερα με τις ζημώσεις, τις αλλαγές, τους νέους παίχτες, την ραγδαία ανάπτυξης της τεχνολογίας, την παγκόσμια συνδεδεμένη οικονομία και τα μειωμένα περιθώρια κέρδους, η αγορά πιέζει για εξέλιξη, διαφοροποίηση και ανάπτυξη.

Από design; Τέλεια! Από διαφημίσεις; Δεκάδες βραβεία! Τα social media; Αξιοθαύμαστα. Όλοι χαρούμενοι (φαίνεται να είναι). Το μεγάλο, ζωτικής σημασίας και κοινό ερώτημα που θέτουν όλοι στα meetings μας είναι ένα: Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Σε αυτό το σημείο τα πράγματα σοβαρεύουν γιατί όλοι ψάχνουν δομημένες απαντήσεις. Τα likes, τα views, τα βραβεία, το reach, τα νούμερα της τηλεθέασης μπαίνουν στην άκρη και η κουβέντα αποκτά άλλη βαρύτητα. Εδώ είναι που χρειάζεται να αναλάβεις την ευθύνη και πάρεις στα χέρια σου ένα brand για να το περάσεις από το χθές και το σήμερα στο αύριο. Και για να ευλογήσω και λίγο το σπίτι μας, εδώ είναι που χρειάζεται το brand ένα (μία) Ristart και εμείς αναλαμβάνουμε δράση.

  Το brand στα χέρια τους

Το κοινό αλλάζει, το κοινό εξελίσσεται, το κοινό απαιτεί, το κοινό κουράστηκε από άδειες υποσχέσεις, το κοινό θέλει πράξεις, το κοινό είναι πιο ανυπόμονο και απαιτητικό γιατί έχει πολύ περισσότερες επιλογές απ΄ ότι είχε στο παρελθόν. Όμως το κοινό, οι άνθρωποι που απευθυνόμαστε είναι πάντα έτοιμοι να ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν και να εμπιστευτούν brands τα οποία ακούνε και έχουν την διάθεση να προσφέρουν λύσεις κομμένες και ραμμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνονται.

Και μόνο τότε το κοινό μας θα μετατρέψει ένα προϊόν, μία εταιρία, μία ιδέα, μία πόλη, μία χώρα, έναν άνθρωπο σε ένα brand που θα κατέχει μια ιδιαίτερη θέση στην καρδιά και το μυαλό του.

Όχι όχι, δεν θα σας δώσουμε έναν ορισμό content marketing που βρήκαμε κάπου στο διαδίκτυο αλλά τον δικό μας ορισμό που πηγάζει από την πράξη, την εμπειρία, τις αστοχίες, την αποτελεσματικότητα και την ανάλυση που κάναμε σε εκατοντάδες έργα που έχουμε υλοποιήσει. Γι' αυτό και πρέπει όχι μόνο να τον διαβάσετε, αλλά να τον μελετήσετε και να τον εφαρμόσετε στην καθημερινότητά σας.

Είναι αλήθεια ότι στο διαδίκτυο υπάρχουν πολλοί ορισμοί που περιγράφουν τι είναι content marketing. Ωστόσο διαβάζοντας αρκετούς από αυτούς και παράλληλα εφαρμόζοντας το content marketing στην πράξη, διαπίστωσα μαζί με τους συνεργάτες μου ότι πολλοί από τους ορισμούς έχουν κενά και δεν δίνουν ξεκάθαρη απάντηση στους content managers.

Έτσι αποφάσισα να γράψω τον δικό μου ορισμό που προσφέρει μία ολιστική εικόνα και κατεύθυνση σε όποιον θέλει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει το πλάνο content marketing.

Τι είναι content marketing

Content Marketing είναι το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από macro και micro-triggers προσαρμοσμένα στην αισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας, που ενεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού και το οδηγούν στην επιθυμητή κατεύθυνση. Η στρατηγική παραγωγής, κοινοποίησης και διανομής περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.

Επεξήγηση των εννοιών

Επειδή πολλές από τις λέξεις - έννοιες που συμπεριλαμβάνονται στον ορισμό μπορεί να μην σας είναι οικείες, σας αναλύω τι σημαίνει η κάθε μία από αυτές ώστε να μην έχετε την παραμικρή απορία.

1.Αφήγημα της ιστορίας του brand

Κάθε brand έχει (ή θα έπρεπε να έχει) μια συγκεκριμένη φιλοσοφία, προσωπικότητα, τρόπο ομιλίας και μία ιστόρια που περιγράφει από που ήρθε, που πάει, τι κάνει και γιατί υπάρχει. Αυτό στο μάρκετινγκ το ονομάζουμε storytelling και το content marketing συμβάλλει αποτελεσματικά στο αφήγημα της ιστορίας του brand, σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Μάλιστα χρησιμοποιώ ένα δικό μου quote που λέει: Brand Strategy defines who you are & Content marketing proves it.

2.Macro και micro-triggers

Εδώ περιγράφω τα είδη περιεχομένου που παράγει ένα brand χωρίζοντάς τα σε μικρής διάρκειας περιεχόμενο (short form content) και μεγάλης διάρκειας περιεχόμενο (long form content). Για παράδειγμα ένα video στο youtube που περιλαμβάνει μια ομιλίας, ενα ημερήσιο vlogging ή ένα επεισόδιο εκπομπής συγκαταλέγεται στο long form content. Όπως επίσης ένα podcast ή ένα εκτενές και εμπλουτισμένο άρθρο. Short form content είναι τα videos μικρής διάρκειας που κοινοποιούμε στο Instagram reels, στο Tik Tok, στα Youtube shorts, στα Instagram stories, στα reels του Facebook, ένα quote ή δημιουργικά banners με συμβουλές και tips.

3.Aισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας

Σε αυτό το σημείο επισημαίνω σε όλους του content creators ότι θα πρέπει να σέβονται και να κατανοούν την κάθε πλατφόρμα ή social media channels που κοινοποιούν το περιεχόμενό τους. Δεν είναι κάθε κανάλι το ίδιο και σίγουρα ακόμα και ο ίδιος άνθρωπος δεν μπαίνει για τον ίδιο λόγο σε διαφορετικά social media channels. Οπότε θα πρέπει κάθε φορά να προσαρμόζουμε το περιεχόμενό μας στην κάθε πλατφόρμα ξεχωριστά και να επικοινωνούμε μέσω περιεχομένου που είναι απόλυτα σχετικό με την αισθητική και την κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας. Αλλιώς είμαστε irrelevant.

4.Eνεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις των marketers αυτή τη στιγμή είναι να κερδίζουν την προσοχή του κοινού. Ο όγκος του περιεχομένου που διανέμεται καθημερινά και τα δεκάδες νέα και παραδοσιακά μέσα κατακλύζουν τα μάτια των πελατών που βλέπουν περισσότερα από 2 χιλιάδες μηνύματα καθημερινά. Αυτό σημαίνει ότι το δικό σας περιεχόμενο θα πρέπει να είναι η παύση στο ασταμάτητο scrolling του κοινού που θέλετε να επικοινωνήσετε. Δηλαδή θα πρέπει να σχεδιάζετε το content σας με τέτοιο τρόπο ώστε να κεντρίζει άμεσα το ενδιαφέρον του κοινού διότι δεν έχετε περισσότερα από 2 δευτερόλεπτα.

Συμπεράσματα

Το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν είναι πια αποτελεσματικό ή για να το θέσω καλύτερα, δεν έχει την ίδια αποτελεσματικότητα που είχε τα προηγούμενα χρόνια κι αυτό γιατί η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών έχει αλλάξει. Αυτό που αναζητουν, αλληλεπιδρούν και καταναλώνουν στο διαδίκτυο και τα social media δεν είναι διαφημίσεις αλλά πρωτότυπο περιεχόμενο.

Επιβάλλεται να εντάξεται στην στρατηγική σας το content marketing διότι είναι ο μοναδικός τρόπος να παραμείνετε σχετικοί με την κουλτούρα της αγοράς και τον τρόπο που εκλύεται ο άνθρωπος - υποψήφιος πελάτης σας.

Ελπίζω να σας φάνηκε χρήσιμο διότι εμάς μας βοηθάει καθημερινά να δημιουργούμε στοχευμένο περιεχόμενο για δεκάδες accounts. Αν θέλετε, μπορείτε να δείτε και να χρησιμοποιείσετε ως οδηγό το Content Strategy Model που έχουμε σχεδιάσει στην RISTART. 

Από τη στιγμή που το διαδίκτυο έγινε το κυριότερο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ προσφέροντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας, αλληλεπίδρασης και πώλησης στα τμήματα μάρκετινγκ, ξεκίνησε μια δημιουργική συζήτηση μεταξύ των brand marketers και των performance marketers σχετικά με το ποιο από τα δύο είναι πιο αποτελεσματικό.

Ξέρετε, από την μία είναι οι παραδοσιακοί του μάρκετινγκ που γνωρίζουν από δημιουργικότητα, tone of voice, emotional connection, branding, storytelling, brand experience και από την άλλη οι άνθρωποι της τεχνολογίας και του προγραμματισμού, οι data lovers με αναλυτική σκέψη που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στους αριθμούς, στα διαγράμματα και στα CPC, CPA, CPM κ.α.

Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη του μάρκετινγκ προσπαθούν ακόμα και σήμερα από αυτά που ακούν και βλέπουν στην αγορά, να καταλήξουν ποιο είναι το καταλληλότερο για το brand τους.

Branding και Performance

Από τη μία, ένα ισχυρό brand name με ξεκάθαρο positioning και στοιχείο διαφοροποίησης που έχει καταφέρει να είναι top of mind στο μυαλό των πελατών του, αδιαμφισβήτητα κερδίζει τα πάντα στην αγορά αλλά για να το χτίσεις χρειάζεται χρόνος και ο χρόνος στο επιχειρείν κοστίζει.

Από την άλλη, η όσο το δυνατόν καλύτερη απόδοση του διαφημιστικού budget στο digital marketing με εξατομικευμένες διαφημίσεις, κατάλληλο περιεχόμενο σε κάθε touch point μέσω marketing automations φέρνει άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand.

Στην RISTART τα τελευταία χρόνια ακολουθούμε μία διαφορετική προσέγγιση που όπως φαίνεται έχει την καλύτερη απόδοση. Και τι σημαίνει αυτό; Δημιουργεί γρήγορα ένα revenue stream για την εταιρία (money is oxygen!) και από την άλλη συμβάλλει στην ενδυνάμωση και ισχυροποίηση του brand έτσι ώστε να δημιουργούμε συνεχώς μια σταθερή πελατειακή βάση που εμπιστεύεται το brand.

Οπότε αφήνουμε μία για πάντα το δίλημμα brand marketing ή performance marketing διότι η απάντηση για την καλύτερη απόδοση του πλάνου μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνει και τα δύο ταυτόχρονα. Δεν αποφασίζουμε ένα από τα δύο, αυτό ή αυτό αλλά υλοποιούμε συνδυάζοντας και τα δύο. Εξού και ο όρος brandformance που πηγάζει από τις λέξεις branding και performance.  (Brand(ing) + (Per)formance)

Τι είναι το brandformance marketing;

Με τον όρο brandformance που συνδυάζει του όρους branding και performance, περιγράφουμε την στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες για την ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand ενώ παράλληλα συμβάλλει στην μέγιστη απόδοση της κάθε ενέργειας ανά κανάλι με απώτερο σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ.

Αν δεν σας γίνεται αντιληπτό θέλω να σας πω ξεκάθαρα και μιλώντας στρατηγικά, ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχετε συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους έχοντας υψηλό conversion rate.

Μιλώντας συνεχώς με CEO, commercial directors, marketers και ιδιοκτήτες εταιριών, νιώθω την αγωνία, τους προβληματισμούς τους και ξέρω τι σημαίνει για όλους επένδυση στο μάρκετινγκ και μέγιστη αξιοποίηση κάθε ευρώ. Οπότε η απάντηση βρίσκεται στο brandformance.

Τι περιλαμβάνει το brandformance marketing;

Εφόσον μιλάμε για ολιστική προσέγγιση θέλω να έχετε στο μυαλό σας ότι θα πρέπει να γνωρίζετε το customer journey, δηλαδή το ταξίδι του πελάτη σας από την ώρα που σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι, μέχρι την ώρα που το αγοράζει και γίνεται πιστός πελάτης. Πρέπει να το ξέρετε διότι οι ενέργειες μάρκετινγκ για να έχουν αποτέλεσμα, θα επικεντρωθούν στα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) και αλληλεπίδρασης που έχει το brand σας με τους υποψήφιους πελάτες έτσι ώστε να τους πείσουν ότι εσείς είστε η καταλληλότερη επιλογή.

Πάμε να δούμε μερικές από τις ενέργειες που περιλαμβάνονται στο brandformance.

- Ένα από το πρώτα σημεία επαφής με τους υποψήφιους πελάτες είναι η μηχανή αναζήτησης Google. Οπότε αν αυτό ισχύει και για εσάς φροντίστε το brand σας να εμφανίζεται τόσο στις branded αναζητήσεις, όσο και σε generic keywords του κλάδου (ανά περίπτωση) με paid ads, οργανικό content και SEO ενέργειες. - Η μηχανή αναζήτησης διαβάζει και το περιεχόμενο των τίτλων από τα videos σε Youtube, Instagram, Facebook και Tik Tok. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ξεχωρίσετε στις αναζητήσεις είναι ο υποψήφιος πελάτης να δει δικά σας videos που απαντούν στο ερώτημά του. Το content marketing σε συνδυασμό με το social media marketing είναι η λύση στην οργανική προβολή του brand σας. Δώστε πολύ μεγάλη βαρύτητα στους τίτλους των videos και των άρθρων. - Αν γνωρίζετε πού βρίσκεται το κοινό σας και έχετε καθορίσει το media mix σας, τότε υλοποιήστε μια brand awaraness campaign σε offline και online μέσα. Στα online σχεδιάστε εξατομικευμένες διαφημίσεις ανά social media channel και στοχευμένο κοινό. - Στοχεύστε το κοινό που μπήκε στο website σας ή αναζητά στο διαδίκτυο υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με αυτά που παρέχετε με non-skippable pre-roll videos στο Youtube. Είναι η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης μεταξύ όλων των άλλων στο Youtube. Παράλληλα μπορείτε να σχεδιάσετε και μια retargeting banner campaign στο Google Display Network. - Αν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο τότε θα πρέπει να ενσωματώσετε στην στρατηγική σας Shopping Ads στην Google διότι με αυτόν τον τρόπο θα εμφανίζονται τα προϊόντα σας με περιγραφή, τιμή, φωτογραφία και το όνομα του eshop σας. - Μην επικεντρώνεστε μόνο στην δημιουργία νέων πελατών. Να επικοινωνείτε συχνά και με την υπάρχουσα πελατειακή βάση μέσω email marketing, viber και sms marketing. Πόσο συχνά; Όσο συχνά έχετε να επικοινωνήσετε κάτι που αφορά το κοινό σας. Να παρακαλουθείτε τα αποτέλεσμα της κάθε καμπάνια όπως open rates και clicks. Μην επικεντρώνεστε στο πόσοι αλλά στο γιατί έκαναν ή δεν έκαναν αυτό που στοχεύσατε.

Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε ενέργεια θέλω να θυμάστε ότι όπως κάθε εταιρία, προϊόν ή υπηρεσία είναι διαφορετική, έτσι και εσείς είστε διαφορετικοί. Επικεντρωθείτε, αξιολογήστε και αναλύστε εσάς και τους πελάτες σας και να μην βλέπετε τι κάνουν οι άλλοι. Κάθε brand είναι μοναδικό και ξεχωριστό. Αν χρειαστείτε βοήθεια με μεγάλη μας χαρά να σας την παρέχουμε!

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.