fbpx
Category :: Αρθρογραφία

Δουλεύοντας όλα αυτά τα χρόνια στα παρασκήνια ως brand και marketing strategist με εταιρίες και προϊόντα στην Ελλάδα και το εξωτερικό, με δήμους και πόλεις, με πολιτικούς και στελέχη που αποφάσισαν να καθορίσουν και να ενδυναμώσουν το brand τους και βλέποντας παράλληλα την παραπληροφόρηση που υπάρχει σχετικά με τις έννοιες brand και branding, αισθάνομαι την ηθική υποχρεώση να μοιραστώ τις γνώσεις μου μαζί σας, ώστε να έχετε μία ξεκάθαρη εικόνα για το τί σημαίνουν. 

Ας το θέσω καλύτερα. Μέσα από τα επόμενα άρθρα μου, συνδυάζοντας γνώση, εμπειρία, ατελείωτο διάβασμα βιβλίων και άρθρων γνωστών strategists και με την πολύτιμη βοήθεια των συνεργατών μου στην RISTART, θα διαμορφώσουμε μία marketing/brand-pedia για να σας βοηθήσουμε να αποκτήσετε και εσείς τις σωστές γνώσεις. 

 

Τι είναι brand 

Αν ψάξετε στο διαδίκτυο θα βρείτε πολλούς ορισμούς. Εγώ θα σας πω τον δικό μας ορισμό ξεκινώντας από το τι δεν είναι brand. Brand δεν είναι το λογότυπο, το λογότυπο είναι ένα σημαντικό σύμβολο. Brand δεν είναι ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, brand δεν είναι το όνομα μέχρι να αποφασίσει το κοινό να το ξεχωρίσει στο μυαλό και στην καρδιά του ως brand. Brand δεν είναι αυτό που λέμε εμείς ότι είμαστε αλλά αυτό που λέει η αγορά για εμάς. To brand δεν το φτιάχνουμε εμείς αλλά η αγορά, είναι η απάντηση του κοινού σε όλα αυτά που λέμε και δείχνουμε, ο τρόπος που κάνουμε τα πράγματα, τι προσφέρουμε και πως το προσφέρουμε.

Ορισμός: Brand είναι τα συναισθήματα, οι σκέψεις, οι εικόνες και αυτά που λένε οι άνθρωποι για ένα προϊόν, μία εταιρία ή έναν άλλον άνθρωπο. 

Όλοι μας, κάθε φορά που ακούμε ονόματα εταιριών, προϊόντων ή ανθρώπων, αυτομάτως συνειδητά και υποσυνείδητα, νιώθουμε πράγματα και το μυαλό μας γεμίζει με δεκάδες εικόνες και σκέψεις. 

 

2 brands πετυχημένα αλλά διαφορετικά

Για να καταλάβετε τι εννοώ θα σας αναφέρω 2 brands από τον κλάδο των αεροπορικών εταιριών που ενώ και τα 2 είναι πολύ πετυχημένα, τα συναισθήματα και οι εικόνες γι’ αυτά είναι τελείως διαφορετικές. 

Το πρώτο είναι το brand Aegean Airlines και στο άκουσμά του αυτά που νιώθετε και σκέφτεστε είναι ποιότητα, αξιοπιστία, best airline, καθαρό, ηρεμία, δημιουργικότητα, ακριβό, σταθερότητα, ανάπτυξη, μπλε, στυλ, καλοσύνη, εξυπηρέτηση, “έχω παει” και άλλα πολλά. 

Το δεύτερο είναι το brand Ryanair και τα συναισθήματα και οι λέξεις που βιώνετε και σκέφτεστε είναι low cost, extreme, έκπληξη, κίτρινο, προβοκατόρικο, ικανοποίηση, φτηνό, ευκαιρίες κ.α.

Όλοι οι άνθρωποι έχουμε τις ίδιες σκέψεις, εικόνες και τα ίδια συναισθήματα; Σαφέστατα και όχι. Άλλοι πιστεύουν ότι η Aegean είναι πολύ ακριβή γι’ αυτό που προσφέρει και επιλέγουν την Ryanair και άλλοι θέλουν την αξιοπιστία, άνεση και σταθερότητα και πετάνε μόνο με Aegean. Όμως η γενικότερη εικόνα που έχουμε για τα 2 brands είναι κοινή με ελάχιστες εξαιρέσεις.

Αυτό συμβαίνει διότι τα 2 brand έχουν αποφασίσει να ακολουθήσουν έναν διαφορετικό αλλά πολύ συγκεκριμένο τρόπο. Το brand dna, η κουλτούρα και οι αξίες τους, ο τρόπος που δημιουργούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, που επικοινωνούν με το κοινό τους, που διαφημίζονται, που αλληλεπιδρούν με τους πελάτες τους και όλα αυτά μαζί διαμορφώνουν τα αντίστοιχα συναισθήματα, σκέψεις, εικόνες και σχόλια. 

  Πως διαμορφώνουμε μία συγκεκριμένη εικόνα στην αγορά

Στην δική μας γλώσσα, οι στρατηγικές επιλογές που κάνει μία εταιρία σχετικά με την προαποφασισμένη και πολύ συγκεκριμένη τοποθέτηση που επιθυμεί να έχει στο μυαλό των πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό και να είναι σχετική (relevant) με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνεται, ονομάζεται brand strategy. 

Ορισμός: Brand strategy είναι η στρατηγική που συμβάλλει στην συστηματική ανάπτυξη ενός brand σε ευθυγράμμιση με τους επιχειρηματικούς στόχους της εταιρίας και τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς.

Αυτό που θέλω να θυμάστε είναι το brand δεν το φτιάχνουμε εμείς (η εταιρία), αλλά είναι η απάντηση της αγοράς προς τα εμάς. Εμείς προαποφασίζουμε και σχεδιάζουμε με κάθε λεπτομέρεια μέσω του brand strategy, την τοποθέτηση που θέλουμε να έχουμε στο μυαλό και την καρδιά τους και στην συνέχεια περνάμε στην υλοποίηση μέσω του marketing για να πείσουμε την αγορά ότι είμαστε αυτό που λέμε, για να είμαστε σίγουροι ότι θα νιώθουν και θα σκέφτονται αυτά που ιδανικά θέλουμε εμείς. 

Οπότε, εκφράσεις όπως “έλα να φτιάξουμε το brand του” ή “να κάνουμε την εταιρία brand”, δεν έχουν καμία βαρύτητα και υπόβαθρο. Εμείς δεν μπορούμε να ελεγξουμε τα συναισθήματα, τις σκέψεις και τις εικόνες που θα διαμορφώσουν οι πελάτες μας αλλά σίγουρα μπορούμε να τους επηρεάσουμε έτσι ώστε να διαμορφώνουν την εικόνα που θέλουμε για το brand μας.

  Τι είναι branding

Θεωρώ ότι είναι από τους πιο παρεξηγημένους όρους που υπάρχουν στον χώρο μας. Όχι μόνο στην Ελλάδα αλλά και στο εξωτερικό. 

Είμαι σίγουρος ότι όταν ακούτε τον όρο branding οι πρώτες σκέψεις που σας έρχονται στο μυαλό είναι design, λογότυπο, τυπογραφία, packaging και γενικότερα η εταιρική ταυτότητα. Και δεν αδικώ κανέναν διότι έτσι μάθαμε από το παρελθόν και έτσι προωθείται από τα design firms. 

Γι΄αυτό και όταν θέλουμε να δημιουργήσουμε ένα νέο προϊόν ή μία εταιρία το πρώτο που ψάχνουμε είναι το design. Στην πραγματικότητα η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή η οπτική επικοινωνία του brand, δηλαδή αυτό που θα βλέπει ο κόσμος και θα διαμορφώνει τις πρώτες τους σκέψεις και εικόνες χωρίς εμείς να είμαστε εκεί, είναι ένα κομμάτι του branding με το οποίο ασχολούμαστε όταν έχουν ολοκληρωθεί άλλες πολύ σημαντικές διαδικασίες. Το σχεδιαστικό μέρος είναι το τελευταίο και αν θέλουμε να κάνουμε τα πράγματα σωστά, θα πρέπει να ακολουθήσουμε τα σωστά βήματα.

  Η διαδικασία του branding

Ποια είναι τα σωστά βήματα; Είναι οι διαδικασίες που περιλαμβάνουν έρευνα, μελέτη, ανάλυση, στρατηγικές αποφάσεις και μετά εκτέλεση όλων αυτών. Και για να γίνω πιο συγκεκριμένος απαντάμε σε ερωτήσεις όπως ποιοι είμαστε, τι εκπροσωπούμε, ποιος είναι σκοπός που δημιουργηθήκαμε, που θέλουμε να πάμε, ποια είναι η προσωπικότητα μας, ποια είναι η προστιθέμενη αξία που φέρνουμε στην αγορά, ποιο πρόβλημα ήρθαμε να λύσουμε, σε ποιο κοινό απευθυνόμαστε, ποιες είναι οι ανάγκες, προσδοκίες, πεποιθήσεις, προβλήματα του κοινού μας, τι θέλουμε αυτό το κοινό να γνωρίζει για εμάς, ποια είναι τα κυριότερα μηνύματα που θα επικοινωνήσουμε και με ποιον τρόπο;

Και μόλις βρούμε τις απαντήσεις, τότε με βάση αυτά, πάμε στο δημιουργικό τμήμα της εταιρίας ή σε ένα design agency και τους τα δίνουμε ως οδηγό που θα τους βοηθήσει να οπτικοποιήσουν αυτό που ιδανικά θέλουμε να αποκτήσει τον τίτλο του brand. 

  Η επιτυχία του branding

Και τώρα θα μου πείτε “Οκ Γιάννη αλλά δεν υπάρχουν επιτυχημένα brands που δεν έκαναν αυτές τις διαδικασίες αλλά πέτυχαν;” Και θα σας πω, εννοείται. Εννοείται ότι πέτυχαν παρά το γεγονός ότι δεν το έκαναν και όχι επειδή δεν το έκαναν. Άλλωστε σε όλα τα πράγματα χρειάζεται μία δόση τύχης, οπότε αν αισθάνεστε τυχεροί και σας αρέσει η περιπέτεια, go for it. 

Αυτό όμως που βιώνω εγώ και οι συνεργάτες μου καθημερινά είναι ότι αυτή τη στιγμή δουλεύουμε στα παρασκήνια με καταξιωμένα και πολύ γνωστά ελληνικά brands που αντιμετωπίζουν τεράστιες προκλήσεις διότι δεν έκαναν ποτέ την προεργασία που σας είπα ή την έκαναν παλιότερα και σήμερα πρέπει να επανατοποθετηθούν στην αγορά.

Στις συναντήσεις μας μιλάμε με πολύ συνειδητοποιημένους ιδιοκτήτες ελληνικών εταιριών, marketers, brand managers που είναι σκεπτικοί και γεμάτοι αγωνία για την επόμενη μέρα των brands που έχουν στα χέρια τους. Και ενώ τα προηγούμενα χρόνια η αγορά ήταν, να το πω λαϊκά, πιο εύκολη, σήμερα με τις ζημώσεις, τις αλλαγές, τους νέους παίχτες, την ραγδαία ανάπτυξης της τεχνολογίας, την παγκόσμια συνδεδεμένη οικονομία και τα μειωμένα περιθώρια κέρδους, η αγορά πιέζει για εξέλιξη, διαφοροποίηση και ανάπτυξη.

Από design; Τέλεια! Από διαφημίσεις; Δεκάδες βραβεία! Τα social media; Αξιοθαύμαστα. Όλοι χαρούμενοι (φαίνεται να είναι). Το μεγάλο, ζωτικής σημασίας και κοινό ερώτημα που θέτουν όλοι στα meetings μας είναι ένα: Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Όλα αυτά που κάνουμε, είναι ευθυγραμμισμένα με τους επιχειρηματικούς στόχους, με το ίδιο το brand και κάνουν drive to business; 

Σε αυτό το σημείο τα πράγματα σοβαρεύουν γιατί όλοι ψάχνουν δομημένες απαντήσεις. Τα likes, τα views, τα βραβεία, το reach, τα νούμερα της τηλεθέασης μπαίνουν στην άκρη και η κουβέντα αποκτά άλλη βαρύτητα. Εδώ είναι που χρειάζεται να αναλάβεις την ευθύνη και πάρεις στα χέρια σου ένα brand για να το περάσεις από το χθές και το σήμερα στο αύριο. Και για να ευλογήσω και λίγο το σπίτι μας, εδώ είναι που χρειάζεται το brand ένα (μία) Ristart και εμείς αναλαμβάνουμε δράση.

  Το brand στα χέρια τους

Το κοινό αλλάζει, το κοινό εξελίσσεται, το κοινό απαιτεί, το κοινό κουράστηκε από άδειες υποσχέσεις, το κοινό θέλει πράξεις, το κοινό είναι πιο ανυπόμονο και απαιτητικό γιατί έχει πολύ περισσότερες επιλογές απ΄ ότι είχε στο παρελθόν. Όμως το κοινό, οι άνθρωποι που απευθυνόμαστε είναι πάντα έτοιμοι να ακούσουν, να αλληλεπιδράσουν και να εμπιστευτούν brands τα οποία ακούνε και έχουν την διάθεση να προσφέρουν λύσεις κομμένες και ραμμένες στις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού που απευθύνονται.

Και μόνο τότε το κοινό μας θα μετατρέψει ένα προϊόν, μία εταιρία, μία ιδέα, μία πόλη, μία χώρα, έναν άνθρωπο σε ένα brand που θα κατέχει μια ιδιαίτερη θέση στην καρδιά και το μυαλό του.

Όχι όχι, δεν θα σας δώσουμε έναν ορισμό content marketing που βρήκαμε κάπου στο διαδίκτυο αλλά τον δικό μας ορισμό που πηγάζει από την πράξη, την εμπειρία, τις αστοχίες, την αποτελεσματικότητα και την ανάλυση που κάναμε σε εκατοντάδες έργα που έχουμε υλοποιήσει. Γι' αυτό και πρέπει όχι μόνο να τον διαβάσετε, αλλά να τον μελετήσετε και να τον εφαρμόσετε στην καθημερινότητά σας.

Είναι αλήθεια ότι στο διαδίκτυο υπάρχουν πολλοί ορισμοί που περιγράφουν τι είναι content marketing. Ωστόσο διαβάζοντας αρκετούς από αυτούς και παράλληλα εφαρμόζοντας το content marketing στην πράξη, διαπίστωσα μαζί με τους συνεργάτες μου ότι πολλοί από τους ορισμούς έχουν κενά και δεν δίνουν ξεκάθαρη απάντηση στους content managers.

Έτσι αποφάσισα να γράψω τον δικό μου ορισμό που προσφέρει μία ολιστική εικόνα και κατεύθυνση σε όποιον θέλει να σχεδιάσει και να υλοποιήσει το πλάνο content marketing.

Τι είναι content marketing

Content Marketing είναι το περιεχόμενο είναι το αφήγημα της ιστορίας του brand αποτελούμενο από macro και micro-triggers προσαρμοσμένα στην αισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας, που ενεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού και το οδηγούν στην επιθυμητή κατεύθυνση. Η στρατηγική παραγωγής, κοινοποίησης και διανομής περιεχομένου γνωστή και ως content marketing είναι το ψηφιακό αποτύπωμα του brand και η κληρονομία που αφήνει πίσω του όταν το κοινό αναζητεί περισσότερες πληροφορίες που σχετίζονται με αυτό ή τον κλάδο δραστηριότητας.

Επεξήγηση των εννοιών

Επειδή πολλές από τις λέξεις - έννοιες που συμπεριλαμβάνονται στον ορισμό μπορεί να μην σας είναι οικείες, σας αναλύω τι σημαίνει η κάθε μία από αυτές ώστε να μην έχετε την παραμικρή απορία.

1.Αφήγημα της ιστορίας του brand

Κάθε brand έχει (ή θα έπρεπε να έχει) μια συγκεκριμένη φιλοσοφία, προσωπικότητα, τρόπο ομιλίας και μία ιστόρια που περιγράφει από που ήρθε, που πάει, τι κάνει και γιατί υπάρχει. Αυτό στο μάρκετινγκ το ονομάζουμε storytelling και το content marketing συμβάλλει αποτελεσματικά στο αφήγημα της ιστορίας του brand, σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Μάλιστα χρησιμοποιώ ένα δικό μου quote που λέει: Brand Strategy defines who you are & Content marketing proves it.

2.Macro και micro-triggers

Εδώ περιγράφω τα είδη περιεχομένου που παράγει ένα brand χωρίζοντάς τα σε μικρής διάρκειας περιεχόμενο (short form content) και μεγάλης διάρκειας περιεχόμενο (long form content). Για παράδειγμα ένα video στο youtube που περιλαμβάνει μια ομιλίας, ενα ημερήσιο vlogging ή ένα επεισόδιο εκπομπής συγκαταλέγεται στο long form content. Όπως επίσης ένα podcast ή ένα εκτενές και εμπλουτισμένο άρθρο. Short form content είναι τα videos μικρής διάρκειας που κοινοποιούμε στο Instagram reels, στο Tik Tok, στα Youtube shorts, στα Instagram stories, στα reels του Facebook, ένα quote ή δημιουργικά banners με συμβουλές και tips.

3.Aισθητική και κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας

Σε αυτό το σημείο επισημαίνω σε όλους του content creators ότι θα πρέπει να σέβονται και να κατανοούν την κάθε πλατφόρμα ή social media channels που κοινοποιούν το περιεχόμενό τους. Δεν είναι κάθε κανάλι το ίδιο και σίγουρα ακόμα και ο ίδιος άνθρωπος δεν μπαίνει για τον ίδιο λόγο σε διαφορετικά social media channels. Οπότε θα πρέπει κάθε φορά να προσαρμόζουμε το περιεχόμενό μας στην κάθε πλατφόρμα ξεχωριστά και να επικοινωνούμε μέσω περιεχομένου που είναι απόλυτα σχετικό με την αισθητική και την κουλτούρα της κάθε πλατφόρμας. Αλλιώς είμαστε irrelevant.

4.Eνεργοποιούν το ενδιαφέρον του κοινού

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις των marketers αυτή τη στιγμή είναι να κερδίζουν την προσοχή του κοινού. Ο όγκος του περιεχομένου που διανέμεται καθημερινά και τα δεκάδες νέα και παραδοσιακά μέσα κατακλύζουν τα μάτια των πελατών που βλέπουν περισσότερα από 2 χιλιάδες μηνύματα καθημερινά. Αυτό σημαίνει ότι το δικό σας περιεχόμενο θα πρέπει να είναι η παύση στο ασταμάτητο scrolling του κοινού που θέλετε να επικοινωνήσετε. Δηλαδή θα πρέπει να σχεδιάζετε το content σας με τέτοιο τρόπο ώστε να κεντρίζει άμεσα το ενδιαφέρον του κοινού διότι δεν έχετε περισσότερα από 2 δευτερόλεπτα.

Συμπεράσματα

Το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν είναι πια αποτελεσματικό ή για να το θέσω καλύτερα, δεν έχει την ίδια αποτελεσματικότητα που είχε τα προηγούμενα χρόνια κι αυτό γιατί η αγοραστική συμπεριφορά των πελατών έχει αλλάξει. Αυτό που αναζητουν, αλληλεπιδρούν και καταναλώνουν στο διαδίκτυο και τα social media δεν είναι διαφημίσεις αλλά πρωτότυπο περιεχόμενο.

Επιβάλλεται να εντάξεται στην στρατηγική σας το content marketing διότι είναι ο μοναδικός τρόπος να παραμείνετε σχετικοί με την κουλτούρα της αγοράς και τον τρόπο που εκλύεται ο άνθρωπος - υποψήφιος πελάτης σας.

Ελπίζω να σας φάνηκε χρήσιμο διότι εμάς μας βοηθάει καθημερινά να δημιουργούμε στοχευμένο περιεχόμενο για δεκάδες accounts. Αν θέλετε, μπορείτε να δείτε και να χρησιμοποιείσετε ως οδηγό το Content Strategy Model που έχουμε σχεδιάσει στην RISTART. 

Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι έμπειροι και ενημερωμένοι marketers επανεξετάζουν συνεχώς τις ψηφιακές στρατηγικές τους και την αξιολόγηση των δεδομένων που υπάρχουν στο διαδίκτυο για να παρέχουν πιο εξατομικευμένες πληροφορίες στους πελάτες τους και για να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα των ενεργειών τους. Η λύση στην πρόκληση των marketers είναι το data driven marketing. Με τον όρο data driven marketing περιγράφουμε τον σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ με βάση την ανάλυση των δεδομένων της αγοράς. Αυτή η ανάλυση προσφέρει στο τμήμα μάρκετινγκ όλες τις απαραίτητες πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις των πελατών και τις ευρύτερες τάσεις που μπορούν να επηρεάσουν την επιτυχία μιας εκστρατείας μάρκετινγκ.

Τι είναι αυτό που θέλουν οι πελάτες;

Ένα ζήτημα το οποίο βασανίζει εδώ και χρόνια τους marketers, οι οποίοι ψάχνουν την απάντηση στο αιώνιο αυτό ερώτημα: Τι πραγματικά θέλουν οι πελάτες; Πώς μπορούμε να κάνουμε το brand μας πιο relevant, δηλαδή σχετικό με τις ανάγκες και τις προσδοκίες του κοινού με αποτέλεσμα να το τοποθετήσουμε σε κυρίαρχη θέση στη συνείδησή του;

Εύλογα θα έλεγε κανείς πως δεν μπορούμε να γνωρίζουμε τι θέλει το κοινό διότι οι τάσεις και οι προτιμήσεις αλλάζουν διαρκώς. Σωστά; Ε, λοιπόν, όχι! Υπάρχει τρόπος να αντιληφθούμε, σε πραγματικό χρόνο, τι συζητάει το κοινό μας, τι σχολιάζει, σε ποια κανάλια γίνονται οι συζητήσεις, ποια είναι τα συναισθήματά τους ακόμη και τα όσα λέει για το brand μας, αλλά και για όλο το industry, στο οποίο δραστηριοποιούμαστε.

Η διαδικασία ονομάζεται social listening και μπορεί να μας προσφέρει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες που χρειαζόμαστε για να γνωρίζουμε τι λέγεται στην αγορά για εμάς, αλλά και για τους ανταγωνιστές μας. «Ακούμε» σε πραγματικό χρόνο ποιες είναι οι προτάσεις, οι ανησυχίες και οι ενστάσεις του καταναλωτή γύρω από τον κλάδο μας.

Τι είναι το Social Listening;

Social listening είναι η διαδικασία συγκέντρωσης δεδομένων, από το διαδίκτυο και τα social media, που σχετίζονται με το brand μας, με τον κλάδο δραστηριότητας και τον ανταγωνισμό. Στην ουσία τα δεδομένα περιλαμβάνουν συζητήσεις, γνώμες, σχόλια, ανατροφοφοδότηση και άλλες αναφορές του κοινού που γίνονται για το brand μας. Καταλαβαίνετε τι σημαίνει να έχει κάποιος τέτοια δεδομένα στα χέρια του;

“Without data, you're just another person with an opinion.” W. Edwards Deming

Όλα αυτά τα δεδομένα με την κατάλληλη ανάλυση γίνονται insights και η σωστή επεξεργασία τους οδηγεί σε ένα data driven marketing, το οποίο μπορεί να αποτελέσει τη συνταγή της επιτυχίας για τη συνολική στρατηγική μάρκετινγκ μιας επιχείρησης.

Σήμερα αντι να εκφράζετε αυθαίρετες απόψεις και πιστεύω, αντι να κάνετε γενικές υποθέσεις και προβλέψεις, μπορείτε να έχετε όλα τα απαραίτητα δημογραφικά και ψυχογραφικά στοιχεία του κοινού σας, να γνωρίζετε τα ενδιαφέροντα του, τις πεποιθήσεις του, τις προτάσεις του σε ζητήματα που αφορούν το brand σας και τον κλάδο που δραστηριοποιείστε.

Τα πλεονεκτήματα; Πολλά. Δημιουργία μιας εξατομικευμένης στρατηγικής για το κοινό σας βασισμένη στα όσα συζητάει για εσάς. Το loyalty που θα δημιουργήσετε; Τεράστιο! Ο κόσμος θέλει να γνωρίζει πως το brand αφουγκράζεται τα όσα λέει και πως βελτιώνεται επειδή άκουσε το feedback. Αυτομάτως διαμορφώνεται μια εικόνα στην αγορά ότι είστε ένα brand που ακούει ενεργητικά, επεξεργάζεται ενδελεχώς το τι λέει ο κόσμος, το αναλύει και δίνει λύσεις σε κάθε νέα πρόσκληση. 

Σας δίνετε η δυνατότητα λήψης αποφάσεων σε πραγματικό χρόνο και η δυνατότητα δημιουργίας εξατομικευμένης στόχευσης σε όλα τα κανάλια όπως Facebook, Instagram, Tik Tok, Linkdein και Google. Ακόμη και οι offline ενέργειες σας θα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο αν έχετε εντρυφήσει στις συνήθειες του κόσμου, στους εν δυνάμει πελάτες σας, αλλά και στους ήδη υπάρχοντες.   

Πως μπορεί μια εταιρία να αξιοποιήσει το Social Listening;

Το Social Listening μπορεί να ωφελήσει ποικίλα τμήμα σε μια επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα:

  1. Το τμήμα των πωλήσεων. Από τη στιγμή που οι Sales Managers θα γνωρίζουν τις ακριβείς ανάγκες και τις προτιμήσεις του κοινού θα έχουν τη δυνατότητα να πραγματοποιήσουν εξατομικευμένες ενέργειες πωλήσεων, ειδικά εστιασμένες στο εν δυνάμει καταναλωτικό κοινό.
  2. Το τμήμα marketing. Είναι αυτονόητο πως το τμήμα Marketing θα ωφεληθεί στο έπακρο από μια τέτοια ενέργεια. Όλες οι στρατηγικές προσέγγισης κοινού, είτε πρόκειται για Online είτε για Offline θα έχουν αποτέλεσμα. Θα είναι σωστά δομημένες και ειδικά διαμορφωμένες για να πετύχουν τον σκοπό τους.
  3. Το τμήμα logistics. Αρκετές φορές το κοινό δίνει feedback για ζητήματα που σχετίζονται με την παραλαβή των προϊόντων τους. Από τη στιγμή που το τμήμα Logistics θα διαθέτει data τα οποία δείχνουν που χωλαίνει η διαδικασία θα μπορέσουν να κάνουν και τις απαραίτητες αλλαγές και να βελτιώσουν τις υπηρεσίες τους.
  4. Το customer service. Η εξυπηρέτηση πελατών θα μπορέσει να θέσει νέους στόχους, να γίνει πιο αποτελεσματική και να καταφέρει να κερδίσει ακόμη και τον πιο απαιτητικό πελάτη, διότι πλέον θα είναι σε θέση να γνωρίζει τις ανάγκες και τα θέλω του.
  5. Το product design. Πώς πιο αποτελεσματικά θα μπορέσει το συγκεκριμένο τμήμα να σχεδιάσει ένα νέο προϊόν, το οποίο πρόκειται να λανσάρει στην αγορά, γνωρίζοντας τις ακριβείς ανάγκες της.

Πως μπορεί ένας marketer να αξιοποιήσει το Social Listening;

Ασφαλώς και τα πλεονεκτήματα του Social Listening δεν σταματάνε μόνο εδώ. Το τμήμα Marketing έχει τη δυνατότητα να αξιοποιήσει αυτά τα πολύτιμα data στους ακόλουθους τομείς:

  1. Δημιουργία στρατηγικού πλάνου, το οποίο ανταποκρίνεται ακριβώς στο κοινό, το οποίο ενδιαφέρει το εκάστοτε brand.
  2. Παραγωγή σωστού περιεχομένου, το οποίο απαντάει σε απορίες, δίνει λύσεις, συμβουλές και καθοδηγεί.
  3. Εξατομικευμένες διαφημίσεις για κάθε κατηγορία κοινού. To budget σας θα είναι ελεγχόμενο και θα μοιράζεται σωστά στα κανάλια επικοινωνίας, χωρίς να υπάρχουν αστοχίες ή λανθασμένες κινήσεις οι οποίες μπορούν να ζημιώσουν οικονομικά την εταιρία.
  4. Σωστές ενέργειες την κατάλληλη στιγμή. Αδιαμφισβήτητα όλοι οι marketers ρισκάρουν όταν είναι να δημιουργήσουν και να υλοποιήσουν μια ενέργεια. Πλέον το ρίσκο θα περιορίζεται αισθητά, καθώς θα είναι πιο οργανωμένο και σωστά δομημένο το πλάνο επικοινωνίας.

Τα βήματα για τον σχεδιασμό του data driven marketing plan

Ποια είναι η σωστή διαδικασία, λοιπόν, για τη δημιουργία του κατάλληλου, εμπεριστατωμένου Marketing Plan το οποίο θα παίξει καθοριστικό ρόλο για την επιχείρησή σας; Ποια βήματα οδηγούν στην επιτυχία; Ποια είναι η διαδικασία του Social Listening;

  1. Πρώτα ορίζουμε τις λέξεις – κλειδιά που ταιριάζουν με το προϊόν ή την υπηρεσία για τα οποία επιθυμούμε να «ακούσουμε» τι συζητάει ο κόσμος των Social Media.
  2. Έπειτα επιλέγουμε τα κατάλληλα εργαλεία. Σε αυτή την περίπτωση χρειαζόμαστε μια εξειδικευμένη ομάδα Marketing, η οποία μπορεί να διαχειριστεί τα συγκεκριμένα εργαλεία και να είναι σε θέση να τα κατανοήσει.
  3. Συγκεντρώνουμε τα αποτελέσματα και περνάμε στην ανάλυση και την επεξεργασία τους.
  4. Αξιολογούμε τα ευρήματά μας και περνάμε στη συγγραφή των συμπερασμάτων. Ένα στάδιο στο οποίο και η παραμικρή λεπτομέρεια παίζει καθοριστικό ρόλο για να προχωρήσουμε στο τελικό στάδιο.
  5. Το Marketing Plan είναι το τελικό στάδιο. Είναι η στιγμή που δημιουργούμε τη στρατηγική προσέγγιση, θέτουμε στόχους και σχεδιάζουμε τις ενέργειες μας.

Ένα εξειδικευμένο agency ή μια in – house ομάδα marketing έχει τη δυνατότητα να οργανώσει, σχεδιάσει και ολοκληρώσει όλη αυτή τη διαδικασία με αποτελέσματα τα οποία βασίζονται σε αριθμούς και σωστή ανάλυση, όχι σε υποθέσεις.

Αυτομάτως αυτό καθιστά όλες τις ενέργειες του Marketing αποτελεσματικές, εύστοχες και αποδοτικές.

Η πρόσεγγιση που ακολουθούμε στην RISTART

Ναι αλλά εύλογα θα γυρίσει κάποιος και θα πει «όντως δουλεύει»; Και θα σας πούμε ναι δουλεύει.  Το εφαρμόσαμε σε πολλά brands που συνεργαζόμαστε και τα αποτελέσματα ήταν πολύ καλύτερα από τα προσδοκόμενα. Υλοποιήσαμε social listening γύρω από το θέμα που μας ενδιέφερε, ακούσαμε τι λέει το στοχευμένο κοινό για κάποια συγκεκριμένα προϊόντα. Στη συνέχεια επεξεργαστήκαμε και αναλύσαμε τα δεδομένα προσεκτικά με σκοπό να εξάγουμε ολοκληρωμένα συμπεράσματα και δώσαμε στις εταιρίες συγκεκριμένες προτάσεις που βασίζονται στις προσδοκίες και και ανάγκες του κοινού.

Αφού, λοιπόν, είχαμε τα απαραίτητα data αρχίσαμε να δομούμε τη στρατηγική μας. Εύστοχα, σωστά και απολεσματικά. Χωρίς εικασίες, χωρίς «αν», αλλά με αριθμούς, με συμπεράσματα, με ανάλυση. Το αποτέλεσμα; Να δημιουργήσουμε το πιο στοχευμένο, το πιο σωστά δομημένο το πιο αποτελεσματικό Marketing Plan που είχαμε κάνει ποτέ.

Ενέργειες μάρκετινγκ, καμπάνιες εμπνευσμένες από τα σχόλια του κοινού, περιεχόμενο, διαφημίσεις, στόχευση και πάνω απ’ όλα 100% σωστή στρατηγική γι’ αυτό που ήθελε να πετύχει το brand. Μετά από την πολύχρονη εμπειρία μας καταλήξαμε πως αυτός είναι ο σωστός τρόπος για να κάνεις ένα ολοκληρωμένο πλάνο με αρχή μέση και τέλος. Φυσικά δεν σταματάμε ποτέ να ακούμε το κοινό μας!

Όπως είπαμε οι τάσεις, τα ιδανικά και οι συζητήσεις αλλάζουν μέσα σε δευτερόλεπτα, επομένως θέλουμε διαρκώς να «παρακολουθούμε» το κοινό μας και προσαρμόζουμε τη στρατηγική μας στα θέλω του. Το marketing είναι ένας «ζωντανός οργανισμός» που διαρκώς χρειάζεται ανανέωση, αλλαγή, ακόμη και ολική αναδιαμόρφωση, επομένως δεν σταματάμε ποτέ να ακούμε το κοινό μας.

Επικοινωνήστε μαζί μας για να σας βοηθήσουμε στον σχεδιασμό της data driven στρατηγικής μάρκετινγκ.

Από τη στιγμή που το διαδίκτυο έγινε το κυριότερο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ προσφέροντας νέες δυνατότητες επικοινωνίας, αλληλεπίδρασης και πώλησης στα τμήματα μάρκετινγκ, ξεκίνησε μια δημιουργική συζήτηση μεταξύ των brand marketers και των performance marketers σχετικά με το ποιο από τα δύο είναι πιο αποτελεσματικό.

Ξέρετε, από την μία είναι οι παραδοσιακοί του μάρκετινγκ που γνωρίζουν από δημιουργικότητα, tone of voice, emotional connection, branding, storytelling, brand experience και από την άλλη οι άνθρωποι της τεχνολογίας και του προγραμματισμού, οι data lovers με αναλυτική σκέψη που δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στους αριθμούς, στα διαγράμματα και στα CPC, CPA, CPM κ.α.

Παράλληλα, επιχειρηματίες και στελέχη του μάρκετινγκ προσπαθούν ακόμα και σήμερα από αυτά που ακούν και βλέπουν στην αγορά, να καταλήξουν ποιο είναι το καταλληλότερο για το brand τους.

Branding και Performance

Από τη μία, ένα ισχυρό brand name με ξεκάθαρο positioning και στοιχείο διαφοροποίησης που έχει καταφέρει να είναι top of mind στο μυαλό των πελατών του, αδιαμφισβήτητα κερδίζει τα πάντα στην αγορά αλλά για να το χτίσεις χρειάζεται χρόνος και ο χρόνος στο επιχειρείν κοστίζει.

Από την άλλη, η όσο το δυνατόν καλύτερη απόδοση του διαφημιστικού budget στο digital marketing με εξατομικευμένες διαφημίσεις, κατάλληλο περιεχόμενο σε κάθε touch point μέσω marketing automations φέρνει άμεσα αποτελέσματα αλλά δεν συμβάλλει ιδιαίτερα στην διαφοροποίηση και ενδυνάμωση του brand.

Στην RISTART τα τελευταία χρόνια ακολουθούμε μία διαφορετική προσέγγιση που όπως φαίνεται έχει την καλύτερη απόδοση. Και τι σημαίνει αυτό; Δημιουργεί γρήγορα ένα revenue stream για την εταιρία (money is oxygen!) και από την άλλη συμβάλλει στην ενδυνάμωση και ισχυροποίηση του brand έτσι ώστε να δημιουργούμε συνεχώς μια σταθερή πελατειακή βάση που εμπιστεύεται το brand.

Οπότε αφήνουμε μία για πάντα το δίλημμα brand marketing ή performance marketing διότι η απάντηση για την καλύτερη απόδοση του πλάνου μάρκετινγκ συμπεριλαμβάνει και τα δύο ταυτόχρονα. Δεν αποφασίζουμε ένα από τα δύο, αυτό ή αυτό αλλά υλοποιούμε συνδυάζοντας και τα δύο. Εξού και ο όρος brandformance που πηγάζει από τις λέξεις branding και performance.  (Brand(ing) + (Per)formance)

Τι είναι το brandformance marketing;

Με τον όρο brandformance που συνδυάζει του όρους branding και performance, περιγράφουμε την στρατηγική που συνδυάζει ενέργειες για την ενδυνάμωση και ανάπτυξη ενός brand ενώ παράλληλα συμβάλλει στην μέγιστη απόδοση της κάθε ενέργειας ανά κανάλι με απώτερο σκοπό την επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ.

Αν δεν σας γίνεται αντιληπτό θέλω να σας πω ξεκάθαρα και μιλώντας στρατηγικά, ότι είναι ο καλύτερος τρόπος να επιτύχετε συνδυαστικά βραχυπρόθεσμους και μακροπρόθεσμους στόχους έχοντας υψηλό conversion rate.

Μιλώντας συνεχώς με CEO, commercial directors, marketers και ιδιοκτήτες εταιριών, νιώθω την αγωνία, τους προβληματισμούς τους και ξέρω τι σημαίνει για όλους επένδυση στο μάρκετινγκ και μέγιστη αξιοποίηση κάθε ευρώ. Οπότε η απάντηση βρίσκεται στο brandformance.

Τι περιλαμβάνει το brandformance marketing;

Εφόσον μιλάμε για ολιστική προσέγγιση θέλω να έχετε στο μυαλό σας ότι θα πρέπει να γνωρίζετε το customer journey, δηλαδή το ταξίδι του πελάτη σας από την ώρα που σκέφτεται ότι θέλει να αγοράσει κάτι, μέχρι την ώρα που το αγοράζει και γίνεται πιστός πελάτης. Πρέπει να το ξέρετε διότι οι ενέργειες μάρκετινγκ για να έχουν αποτέλεσμα, θα επικεντρωθούν στα σημαντικότερα σημεία επαφής (touch points) και αλληλεπίδρασης που έχει το brand σας με τους υποψήφιους πελάτες έτσι ώστε να τους πείσουν ότι εσείς είστε η καταλληλότερη επιλογή.

Πάμε να δούμε μερικές από τις ενέργειες που περιλαμβάνονται στο brandformance.

- Ένα από το πρώτα σημεία επαφής με τους υποψήφιους πελάτες είναι η μηχανή αναζήτησης Google. Οπότε αν αυτό ισχύει και για εσάς φροντίστε το brand σας να εμφανίζεται τόσο στις branded αναζητήσεις, όσο και σε generic keywords του κλάδου (ανά περίπτωση) με paid ads, οργανικό content και SEO ενέργειες. - Η μηχανή αναζήτησης διαβάζει και το περιεχόμενο των τίτλων από τα videos σε Youtube, Instagram, Facebook και Tik Tok. Απαραίτητη προϋπόθεση για να ξεχωρίσετε στις αναζητήσεις είναι ο υποψήφιος πελάτης να δει δικά σας videos που απαντούν στο ερώτημά του. Το content marketing σε συνδυασμό με το social media marketing είναι η λύση στην οργανική προβολή του brand σας. Δώστε πολύ μεγάλη βαρύτητα στους τίτλους των videos και των άρθρων. - Αν γνωρίζετε πού βρίσκεται το κοινό σας και έχετε καθορίσει το media mix σας, τότε υλοποιήστε μια brand awaraness campaign σε offline και online μέσα. Στα online σχεδιάστε εξατομικευμένες διαφημίσεις ανά social media channel και στοχευμένο κοινό. - Στοχεύστε το κοινό που μπήκε στο website σας ή αναζητά στο διαδίκτυο υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με αυτά που παρέχετε με non-skippable pre-roll videos στο Youtube. Είναι η πιο αποτελεσματική μορφή διαφήμισης μεταξύ όλων των άλλων στο Youtube. Παράλληλα μπορείτε να σχεδιάσετε και μια retargeting banner campaign στο Google Display Network. - Αν πουλάτε προϊόντα στο διαδίκτυο τότε θα πρέπει να ενσωματώσετε στην στρατηγική σας Shopping Ads στην Google διότι με αυτόν τον τρόπο θα εμφανίζονται τα προϊόντα σας με περιγραφή, τιμή, φωτογραφία και το όνομα του eshop σας. - Μην επικεντρώνεστε μόνο στην δημιουργία νέων πελατών. Να επικοινωνείτε συχνά και με την υπάρχουσα πελατειακή βάση μέσω email marketing, viber και sms marketing. Πόσο συχνά; Όσο συχνά έχετε να επικοινωνήσετε κάτι που αφορά το κοινό σας. Να παρακαλουθείτε τα αποτέλεσμα της κάθε καμπάνια όπως open rates και clicks. Μην επικεντρώνεστε στο πόσοι αλλά στο γιατί έκαναν ή δεν έκαναν αυτό που στοχεύσατε.

Πριν ξεκινήσετε οποιαδήποτε ενέργεια θέλω να θυμάστε ότι όπως κάθε εταιρία, προϊόν ή υπηρεσία είναι διαφορετική, έτσι και εσείς είστε διαφορετικοί. Επικεντρωθείτε, αξιολογήστε και αναλύστε εσάς και τους πελάτες σας και να μην βλέπετε τι κάνουν οι άλλοι. Κάθε brand είναι μοναδικό και ξεχωριστό. Αν χρειαστείτε βοήθεια με μεγάλη μας χαρά να σας την παρέχουμε!

Tuesday, 22 March 2022
Ένα brand archetype είναι ένας τρόπος παρουσίασης ενός brand ως πρόσωπο, καθιστώντας το έτσι πιο αναγνωρίσιμο και πιο σχετικό με το στοχευμένο μας κοινό. Είναι τα σύμβολα, οι αξίες, οι συμπεριφορές και τα μηνύματα. Τα archetypes δίνουν στα brand έναν χαρακτήρα που τα καθιστά προσιτά και σχετιζόμενα με το κοινό που μοιράζεται τις ίδιες αξίες. Η διαφορά των brand archetypes από το brand personality είναι πως τα archetypes αποτελούν την βάση, την κύρια δομή που μας βοηθούν να ορίσουμε το brand personality μας με μεγαλύτερη επιτυχία. Σύμφωνα με τον Carl Jung υπάρχουν 12 archetypes: Innocent, Everyman, Hero, Outlaw, Explorer, Creator, Ruler, Magician, Lover, Caregiver, Jester and Sage. Γιατί τα Archetypes επηρεάζουν τα brands και τους καταναλωτές; Τα archetypes δημιουργούν μία συναισθηματική επιρροή στους ανθρώπους και τους κάνουν να αναγνωρίζουν κάποια από αυτά τα χαρακτηριστικά στους ίδιους. Για αυτό το λόγο πολλοί καταναλωτές παραμένουν πιστοί σε παλιά brands ακόμα και όταν βομβαρδίζονται καθημερινά με νέα προϊόντα που υπάρχουν στην αγορά. Αυτό δεν σημαίνει όμως πως οι καταναλωτές δεν θέλουν κάποια αλλαγή, απλά είναι συναισθηματικά δεμένοι με ένα brand. Για παράδειγμα, η Nutella. Στην ελληνική αγορά μπορεί κάποιος καταναλωτής να βρει αρκετά brand σοκολάτας που ενδεχομένως να έχουν και καλύτερη γεύση. Παρ’ όλα αυτά,  ελάχιστοι είναι αυτοί που θα προτιμήσουν το κάτι διαφορετικό. Γιατί όμως είναι απαραίτητα τα Brand Archetypes; Είναι αλήθεια πως τα archetypes υιοθετήθηκαν σχετικά πρόσφατα ως εργαλείο marketing και brand positioning. Στην ψυχολογία, τα archetypes χρησιμοποιούνταν για να δημιουργήσουν μία άμεση αίσθηση οικειότητας μεταξύ του κοινού και ενός χαρακτήρα. Αυτή η συναισθηματική προσκόλληση είναι ο λόγος που υπάρχουν κάποιες επωνυμίες στις οποίες έλκονται οι άνθρωποι με φυσικό τρόπο, κάποια brands που τους κάνουν να νιώθουν καλά ή άλλα που τους προκαλούν ενθουσιασμό όταν τα αναγνωρίζουν. Αυτά τα brands έχουν τοποθετηθεί προσεκτικά δημιουργώντας μία persona που συνδέεται μαζί τους τόσο σε συνειδητό όσο και σε υποσυνείδητο επίπεδο. Τα brands ευθυγραμμίζονται με ένα μοναδικό archetype που αντανακλά καλύτερα τις αξίες τους και το όραμά τους. Μόλις καταλάβετε το archetype σας, τότε η στρατηγική μάρκετινγκ γίνεται πιο ξεκάθαρη. Το μάρκετινγκ των προϊόντων σας γίνεται καλύτερο και ευκολότερο, διότι τα archetypes καθοδηγούν τον τρόπο με τον οποίο το brand σας αλληλοεπιδρά με το κοινό σας. Χρησιμοποιείστε αυτή τη δύναμη των archetypes για να διαφοροποιηθείτε από τους ανταγωνιστές σας και να προβάλλετε τη μοναδική σας προσωπικότητα. Επιπλέον, τα archetypes βοηθούν στην αφοσίωση των καταναλωτών σας. Αυτή την εποχή οι καταναλωτές είναι πιο συνειδητοποιημένοι και ισχυροί πιο κυνικοί και ενδιαφέρονται περισσότερο να εκφράσουν την ατομικότητά τους απ’ ότι στο παρελθόν. Οι καταναλωτές σήμερα δεν αγοράζουν απλώς ένα προϊόν, αγοράζουν το νόημα και τη φήμη που συνδέεται με το προϊόν. Εξ ου και το παράδειγμα της Apple. Ποιος θα περίμενε ότι οι καταναλωτές θα κατασκήνωναν έξω από ένα κατάστημα για να γίνουν οι πρώτοι που θα έχουν ένα νέο κινητό. Ας δούμε αναλυτικά τι ακριβώς αντιπροσωπεύει το κάθε ένα brand archetype Innocent Επιδεικνύει ευτυχία, καλοσύνη, αισιοδοξία, ασφάλεια, ρομαντισμό και νεότητα. Marketing niche: Εταιρείες με ισχυρές αξίες, που θεωρούνται αξιόπιστες, ειλικρινείς, συνδέονται με την ηθική, τις καλές αρετές, την απλότητα και μπορεί να είναι νοσταλγικές. Χρησιμοποιούν συνοπτική γλώσσα και απλές φυσικές εικόνες για να μεταφέρουν το μήνυμά τους ώστε να αντικατοπτρίζουν την αξία τους για αγνότητα. Παράδειγμα: Coca Cola, Nintendo Wii, Dove, Kleenex. Everyman Αναζητά συνδέσεις με τα υπάρχοντα. Αναγνωρίζεται ως υποστηρικτικός, πιστός και προσγειωμένος. Marketing niche: Εταιρείες με στερεές αρετές που ενθαρρύνουν τους καταναλωτές τους να είναι εντάξει όπως είναι. Τα προϊόντα τους και οι υπηρεσίες τους έχουν χαμηλές έως μέτριες τιμές και τα χαρακτηριστικά τους είναι για καθημερινή χρήση. Οι διαφημίσεις αυτών των εταιρειών απευθύνονται στην καθημερινή ζωή των ανθρώπων. Ο τόνος της φωνής είναι φιλικός, ταπεινός, ειλικρινής και προσγειωμένος. Παραδείγματα brands: IKEA, Home, Depot, eBay, Levi’s Hero Είναι σε μία αποστολή να κάνει τον κόσμο καλύτερο μέρος. Marketing niche: Είναι εταιρείες θαρραλέες, τολμηρές και με πολύ έμπνευση. Εταιρείες που ισχυρίζονται πως έχουν μια επιρροή στην κοινωνία και πως είναι από τους καλύτερους (αν όχι οι καλύτεροι). Η προσωπικότητα του Hero προσελκύει πελάτες που θέλουν να θεωρούνται καλοί και ηθικοί πολίτες. Διατηρούν προϊόντα που είναι αποτελεσματικά και ποιοτικά. Παραδείγματα: Nike, BMW, Duracell, FedEx, Outlaw/Rebel Αμφισβητεί την εξουσία και παραβιάζει τους κανόνες. Ποθεί την εξέγερση και την επανάσταση. Marketing niche: Είναι εταιρείες της αλλαγής, που συνηγορούν υπέρ των δικαιωμάτων και επιτρέπουν στους ανθρώπους να παραβιάσουν συμβάσεις. Θέλουν να ξεχωρίσουν από τους παραδοσιακούς, mainstream, «βαρετούς» ανταγωνιστές τους. Δημιουργούν αναστάτωση στην κατηγορία προϊόντων τους όταν βλέπουν πως κάτι δεν λειτουργεί πλέον και πρέπει να αλλάξει. Για να ανήκει μια εταιρεία σε αυτή την κατηγορία πρέπει να είναι ριζοσπαστική και απελευθερωμένη. Παραδείγματα: Virgin, Harley-Davidson, Diesel (jeans) Explorer Βρίσκει έμπνευση στα ταξίδια, παίρνει ρίσκο, ανακαλύπτει και θέλει νέες εμπειρίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες ριψοκίνδυνες, πιο αυθεντικές και συναρπαστικές. Είναι brands που βοηθούν τους ανθρώπους να αισθάνονται ελεύθεροι. Με τα προϊόντα τους προάγουν την ατομικότητα, τον ενθουσιασμό και τις νέες εμπειρίες. Παραδείγματα: Jeep, Red Bull, REI, North Face, National geographic. Creator Ευφάνταστος, εφευρετικός και με ώθηση να χτίσει πράγματα και δεσμούς διαρκούς σημασίας και αξίας. Marketing niche: Είναι εταιρείες με όραμα, που βοηθούν τους πελάτες τους να δημιουργήσουν, να εκφραστούν και να ενισχύσουν την φαντασία του. Παραδείγματα: Lego, Crayola, Adobe Ruler Οι Rulers απεικονίζονται ως σίγουροι, δίκαιοι, υπεύθυνοι και πιο «αρρενωποί». Οδηγούνται από την επιθυμία να ελέγχουν και να είναι ισχυροί. Στοχεύουν στην ευημερία και την επιτυχία. Δημιουργούν μία τάξη από το χάος. Marketing niche: Είναι οι εταιρείες που ελέγχουν, είναι αυστηρές αλλά ταυτόχρονα υπεύθυνες και οργανωμένες. Δεν εκτιμούν τις απλές, μη διανοητικές διαφημίσεις. Σχετίζονται με διαφημίσεις που αντικατοπτρίζουν τη δύναμη, τον έλεγχο και την επιτυχία. Παραδείγματα: Mercedes-Benz, British, Airways, Microsoft, Boss. Magician Θέλοντας να δημιουργήσει κάτι ξεχωριστό και να κάνει τα όνειρα πραγματικότητα, θεωρείται ο οραματιστής και πνευματικός. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να μεταμορφώσουν τον κόσμο, να εμπνεύσουν μια αλλαγή και να διευρήνουν την συνείδησή τους. Σκεφτείτε εταιρείες που βοηθούν με τα φαρμακευτικά προιοντα τους απαλλάσοντας τον κόσμο από τις ρυτίδες ή βοηθούν με την τεχνολογία τους τους εργαζομένους κατά την διάρκεια της δουλειάς τους. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετιγνκ τους, ο τόνος φωνής τους είναι επεκτατικός, εύγλωττος και συγκινητικός. Ο στόχος των εταιρειών είναι να κάνουν τους καταναλωτές να αισθανθούν γοητευμένοι και να πουν «Θέλω να το ζήσω αυτό». Παραδείγματα: Disney, Absolut Lover Δημιουργεί προσωπικές στιγμές, εμπνέει αγάπη, πάθος, ρομαντισμό και δέσμευση. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να νιώσουν οτι εκτιμώνται, οτι ανήκουν, συνδέονται, απολαμβάνουν οικειότητα και χτίζουν σχέσεις. Ο τόνος φωνής αυτών των εταιρειών είναι στοργικός και αισθησιακός καθ’ όλη την επικοινωνία. Το μήνυμα τους εστιάζει στο πως αισθάνεται ο καταναλωτής. Για να γίνει αυτό, χρησιμοποιούν πλούσια επίθετα. Παραδείγματα: Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs Caregiver Προστατεύει και νοιάζεται για τους άλλους, είναι συμπονετικός περιποιητικός και γενναιόδωρος. Marketing niche: Βοηθούν τους ανθρώπους να φροντίσουν τον εαυτό τους, εξυπηρετούν το κοινό μέσω υγειονομικής περίθαλψης, εκπαίδευσης ή βοήθειας. Σε όλη την επικοινωνία μαρκετινγκ ο τόνος της φωνής είναι ζεστός, στοχαστικός και μητρικός. Στόχος αυτών των εταιρειών είναι να κάνουν τους πελάτες τους και τα οικεγενειακά τους πρόσωπα να αισθάνονται ασφάλεια και φροντίδα. Παραδείγματα: Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF, P&G Jester Φέρνει χαρά στον κόσμο μέσω του χιούμορ, της διασκέδασης, της ασέβειας και συχνά του αρέσει να κάνει κάποιες αταξίες. Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να περάσουν καλά ή να απολαμβάνουν αυτό που κάνουν. Επιτρέπουν τους ανθρώπους να είναι πιο παρορμητικοί, αυθόρμητοι και να εκτιμήσουν τη ζωή. Ο τόνος φωνής σε όλη τη διάρκεια της επικοινωνίας είναι ενθουσιώδης, ζωηρός και κωμικός. Για παράδειγμα, η υπηρεσία μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου MailChimp απασχολεί τον Φρέντι, τη μασκότ. Αιχμαλωτίζει το πνεύμα της διασκεδαστικής προσωπικότητας του brand, το οποίο ενθουσιάζει τους χρήστες του MailChimp. Παραδείγματα: Old Spice, Ben & Jerry’s, M&Ms Sage Είναι δεσμευμένος στο να βοηθά τον κόσμο, να τον κατανοήσει, να αποκτήσει βαθύτερη διορατικότητα και σοφία. Χρησιμεύει ως ο στοχαστικός μέντορας ή σύμβουλος. Ο μόνος φόβος που έχουν είναι η παραπληροφόρηση και η εξαπάτηση.Marketing niche: Είναι εταιρείες που βοηθούν τους ανθρώπους να κατανοήσουν καλύτερα τον κόσμο, παρέχουν πρακτικές πληροφορίες και αναλύσεις. Η προσωπικότητα του Sage προσελκύει πελάτες που αναζητούν γνώση και νέες πηγές μάθησης. Ο Τόνος της φωνής αυτών των εταιρειών είναι έξυπνος, πραγματικός, έγκυρος και ενημερωμένος. Παραδείγματα: Google, PBS, Philips, IBM, CNN,BBC brand archetypes Πως να καθορίσετε το brand Archetype σας; Πριν καθορίσετε το brand σας χρησιμοποιώντας τα archetypes, πρώτα: 1.Πρέπει να εξετάσετε ποιο είναι το brand σας και ποια είναι η αγορά-στόχος σας. 2.Πρέπει να καταλάβετε πως αντιλαμβάνονται οι δυνητικοί πελάτες την εταιρεία σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Επιπλέον, σκεφτείτε πως θα θέλετε οι καταναλωτές να νιώθουν για την επιχείρησή σας. Θα πρέπει πάντα να θυμάστε πως οι περισσότερες συνδέσεις που κάνουμε με ένα brand καθοδηγείται από τα συναισθήματά μας. 3.Θα πρέπει να κατανοήσετε το κοινό σας. Συγκεντρώστε πληροφορίες σχετικά με το τι οδηγεί τις αγοραστικές τους αποφάσεις, πως νιώθουν και αλληλοεπιδρούν με το brand σας, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας και πως αντιλαμβάνονται αυτή τη στιγμή την εταιρεία σας. 4.Μόλις εντοπίσετε αυτούς τους συναισθηματικούς οδηγούς των καταναλωτών και καταλάβετε πως το brand σας συνδέεται με το κοινό σας, θα μπορείτε να προσδιορίσετε ποιο archetype ταιριάζει περισσότερο με το brand σας. 5.Τέλος, εφόσον καθορίσετε το archetype σας και την προσωπικότητά σας, μπορείτε να αρχίσετε να σκέφτεστε την ταυτότητα του brand σας, διότι ένας βασικός κανόνας είναι πως να φέρετε στο παρασκήνιο το brand personality σας, θα πρέπει πρώτα να καταλάβετε και να ορίσετε το brand archetype σας.

Είμαι σίγουρος ότι έχετε παρατηρήσει το τελευταίο διάστημα ότι τόσο η ορθογραφία μου όσο και τα videos μου είναι αποκλειστικά προσανατολισμένα στο brand bulding. Δεν το κάνω τυχαία. Υπάρχει σοβαρός λόγος που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα και προσπαθώ να σας εξηγήσω ότι το πιο σημαντικό πράγμα που έχετε να κάνετε αυτή τη στιγμή είναι το branding.

Δύο είναι οι λόγοι που δίνω πολύ μεγάλη βαρύτητα. Πρώτον, διότι βλέπω παρα πολλές εταιρίες να επενδύουν χρήματα σε επικοινωνία και διαφήμιση, σε παραδοσιακά και νέα μέσα χωρίς να έχουν προαποφασίσει ότι αυτό που επικοινωνούν συμβάλλει σε ένα ξεκάθαρο positioning στο μυαλό του πελάτη. Και δεύτερον, γιατί η βάση της επικοινωνίας τους είναι product hard-selling ενέργειες.

Δεν είναι απαραίτητα κακό, αλλά δεν είναι το ιδανικό για το σήμερα. 

Παρακάτω σας γράφω πρακτικά πράγματα που βλέπω ότι δουλεύουν και θα σας βοηθήσουν να ξεχωρίσετε από τον ανταγωνισμό.

Η τιμή μπορεί να είναι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά μέχρι πότε; Το προϊόν σας μπορεί να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και οφέλη σε σύγκριση με αυτά του ανταγωνισμού, αλλά μέχρι πότε; Αυτό που σίγουρα δεν μπορεί ποτέ να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το brand DNA σας.

Υπάρχουν πολλές εταιρείες αθλητικών παπουτσιών αλλά μία είναι η Nike. 

Τα οφέλη που προσφέρει το branding

Όταν έχετε ένα ισχυρό brand η ανάγκη για πωλήσεις είναι πολύ μικρότερες διότι δεν χρειάζεται να πείσετε τον κόσμο να αγοράσει από εσάς, αφού ο κόσμος είναι ήδη πεπεισμένος και εμπιστεύεται το brand σας.

Τα brands που έχουν μια ξεκάθαρη τοποθέτηση στο μυαλό του πελάτη έχουν πολύ λιγότερες ανάγκες για hard-selling ενέργειες διότι ελκύουν την αγορά και κερδίζουν εύκολα την προσοχή και την εμπιστοσύνη του κοινού.

Τα brands πείθουν τους ανθρώπους να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που θα πλήρωναν για ένα αντίστοιχο προϊόν και έχουν αναπτύξει ισχυρούς δεσμούς εμπιστοσύνης με το πελατολόγιο τους.

Το branding είναι συναισθήματα και τα συναισθήματα έχουν τη δύναμη να μετατρέψουν τον δυνητικό πελάτη σε πιστό πελάτη. Άλλωστε ο κανόνας λέει ότι “Ο πελάτης επιλέγει με την λογική αλλά τελικά αγοράζει με το συναίσθημα”.

Το κοινό εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα τα brands, τα θαυμάζει, τα ακολουθεί κι έχει τη διάθεση να συγχωρέσει τυχόν λάθη που μπορεί να κάνουν. Ξέρετε γιατί; Γιατί ξέρει ότι ένα brand σέβεται τους πελάτες του και έχει την πρόθεση να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες στο κοινό του. Δηλαδη σε εμάς.

Ένα ακόμα εξαιρετικό όφελος για τα brands είναι το γεγονός ότι οι πελάτες αγοράζουν περισσότερο και συχνότερα και δεν μπαίνουν καν στη διαδικασία να τα συγκρίνουν με άλλα. Το κοινό συμπεριφέρεται στα brands με θρησκευτική ευλάβεια.

Η διαδικασία του branding δεν είναι απλά να εμφανίζεστε ως καλύτερη λύση από τον ανταγωνισμό αλλά να είστε η μοναδική λύση για τις προσκλήσεις και φιλοσοξίες που έχει το κοινό σας. Διότι τα brands είναι πάντα πιο σχετικά με τις ανάγκες του κοινού τους και αυτό σας το έχω αναφέρει σε παλιότερο άρθρο μου ως brand relevance.

Ανθρωποκεντρικό branding

Το branding σήμερα περιλαμβάνει εσάς και τους συνεργάτες σας. Το branding σήμερα είναι ανθρωποκεντρικό. Παρατηρείτε τα τελευταία χρόνια τους CEO όπως Richard Branson, Elon Mask, Satya Nadella, Jeff Bezos, Marc Benioff, Mark Zuckerberg, Jack Ma, Gary Vaynechuk, Tim Cook, να επικοινωνούν συνεχώς μέσω των social media με videos, φωτογραφίες και άρθρα;

Ξέρετε γιατί;

Γιατί γνωρίζουν ότι σήμερα το κοινό, η αγορά, οι άνθρωποι, θέλουν να συνεργάζονται με ανθρώπους που γνωρίζουν. Συνδέονται και αλληλεπιδρούν με ανθρώπους. Εμπιστεύονται ανθρώπους και τι καλύτερο από το να γνωρίζεις τον άνθρωπο που διαμορφώνει το μέλλον ενός brand.

Το ιδανικό αποτέλεσμα των ενεργειών σας είναι να είστε authority στον κλάδο σας, να έχετε αξιοπιστία και να αποτελείτε την πρώτη σκέψη στο μυαλό του πελάτη όταν θέλει να αγοράσει ένα προϊόν αντίστοιχο με αυτό που προσφέρετε. Το κοινό δεν θέλει να έχει πολλά πράγματα μέσα στο μυαλό του. Ήδη έχει πολλά και δεν μπορεί να τα διαχειριστεί. Θέλει να έχει συγκεκριμένες επιλογές που καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες. Θέλει να έχει εσάς, τις συμβουλές σας, την υποστήριξή σας, την βοήθειά σας.

Το branding έχει εφαρμογή σε μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις. Αν είστε μικρή εταιρία είναι ακόμα πιο εύκολο και θα σας εξηγήσω γιατί. Η μικρή εταιρία είναι πιο ευέλικτη και προσαρμοστική, μπορεί να πειραματίζεται και να δοκιμάζει συνεχώς καινούρια πράγματα. Η μικρή εταιρία μπορεί να υιοθετήσει και να επικοινωνήσει μια ενιαία κουλτούρα και εξυπηρέτηση προς στους πελάτες.

Μία μικρή εταιρία με μοναδική προσωπικότητα και ξεκάθαρες αξίες είναι μεγάλη στα μάτια των πελατών της. Μπορείτε να γίνεται ένας πανίσχυρος Δαβίδ ανάμεσα σε αδιάφορους Γολιάθ.

Να ξεκαθαρίσω κάτι. Το branding δεν έχει να κάνει με το μέγεθος της εταιρίας σε ανθρώπινο δυναμικό και τζίρους. Το branding ξεκινάει από την πρώτη μερά έναρξης της εταιρίας και συμβάλλει στην σταθερή ανάπτυξη της εταιρίας.

Tο σημαντικότερο για το branding 

Και για το τέλος άφησα το πιο σημαντικό. Το branding θέλει υπομονή. Πολύ υπομονή. Το να χτίσεις ένα brand δεν είναι εύκολη υπόθεση. Το χτίσιμο ενός brand είναι το ίδιο με το να χτίσεις μια δυνατή σχέση με έναν άνθρωπο. Πρέπει να περάσετε χρόνο μαζί, να μάθει ο ένας τον άλλο, να ακούσετε και να ακουστείτε, να δημιουργηθεί μια συναισθηματική σύνδεση και μετά να κάνετε ότι περνάει από το χέρι σας για να την διατηρήσετε.

Αλλά όταν γίνει αυτό, η αξία του brand είναι ανεκτίμητη.

Ξέρετε τι προσπαθούν να κάνουν οι εταιρίες μυαλό του πελάτη; Για να μην σας βάλω σε σκέψεις απαντώ άμεσα.

Προσπαθουν να καταλάβουν ένα μέρος από το μυαλό του, να το κάνουν δικό τους και αν είναι εφικτό σιγά σιγά να το επεκτείνουν. Ξέρετε πως λέγεται αυτό στη γλώσσα των marketers; Λέγεται positioning. (διαβάστε το βιβλίο)

Και πως γίνεται το positioning; Με την στρατηγική μάρκετινγκ που σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες που υλοποιούμε σε on και offline μέσα, περιεχόμενο και διαφημιστικές καμπάνιες, activations και συνεργασίες, έχουν ως σκοπό να κερδίσουν μια θέση στο ήδη υπερφορτωμένο μυαλό των πελατών.

Τί είναι το positioning;

Πάμε λοιπόν, “Positioning είναι η διαδικασία τοποθέτησης ενός brand στο μυαλό των πελατών”. Φυσικά αυτή η πρόταση στην σημερινή εποχή της υπερπληθώρας προϊόντων και υπηρεσιών δεν είναι ολοκληρωμένη και αυτό που λείπει είναι το “με τέτοιο τρόπο ώστε να διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό”.

Ναι ναι, πολύ σωστά διαβάζετε διότι ο πελάτης που απευθυνόμαστε σήμερα έχει πολλές επιλογές γι’ αυτό κι εμείς θα πρέπει να κάνουμε ότι περνάει από το χέρι μας για να του εξηγήσουμε ότι η δική μας πρόταση αξίας (value proposition) είναι πιο σχετική με τις ανάγκες και προσδοκίες του.

Πώς αγοράζουν οι πελάτες;

Αν περιμένατε να γράψω ότι η δική μας πρόταση είναι καλύτερη από του ανταγωνισμού τότε θα πρέπει να σας ενημερώσω ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν το καλύτερο αλλά το πιο σχετικό με τις ανάγκες τους, με τα θέλω τους.

Φανταστείτε ότι ο πελάτης θέλει να αγοράσει μια ηλεκτρική σκούπα ή ένα νερό ή μακαρόνια ή ένα ζευγάρι ακουστικά. Θα ήταν απατηλό να πιστεύουμε ότι ο πελάτης θα συγκρίνει όλες τις επιλογές που έχει στην διάθεσή του και στη συνέχεια θα επιλέξει το καλύτερο της αγοράς. Ναι θα επιλέξει το καλύτερο αλλά το δικό του καλύτερο και όχι της αγοράς. 

Το αποτέλεσμα των "me too" προϊόντων

Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα και τα περισσότερα από αυτά χαρακτηρίζονται ως “me too” που σημαίνει ότι δεν έχουν ουσιαστικές διαφορές από τον ανταγωνισμό.

Οπότε οι marketers τι κάνουν; Επενδύουν χρήματα, πολλά χρήματα στην διαφήμιση για να αγοράσουν χωροχρόνο που θα τους φέρει πελάτες. Σε ένα γενικότερο πλαίσιο, η πιο συχνή προσέγγιση των marketers είναι το “my brand is better than yours” που σημαίνει ότι προσπαθούν να πείσουν το κοινό ότι η δική τους πρόταση είναι καλύτερη από αυτή του ανταγωνισμού.

Μια προσέγγιση που τις περισσότερες φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι ο leader παραμένει leader, συνεχίζει να κατέχει μεγάλο μερίδιο της αγοράς, οι υπόλοιποι ανταγωνιστές απολαμβάνουν το αποτέλεσμα της έγκαιρης εισόδου στην αγορά και εμείς που προσπαθούμε να μπούμε τώρα κερδίσουμε ένα μικρό μερίδιο της αγοράς.

Φυσικά όλα αυτά που σας γράφω παραπάνω δεν υπάρχουν καν στο μυαλό των σημερινών digital marketers διότι πολύ απλά δεν τα γνωρίζουν και έτσι αναλαμβάνουν να υλοποιήσουν το πλάνο ψηφιακής επικοινωνίας χωρίς να τους είναι ξεκάθαρο τι πρέπει να πουν, πως να το πουν και σε ποιον.

Ανάλυση και κατανόηση του brand

Πολλές φορές βλέπω την απορία στο πρόσωπο υποψήφιων πελατών που έρχονται στην RISTART και τους θέτουμε ερωτήσεις σχετικά με το brand τους. Και αυτό συμβαίνει διότι είναι απαραίτητο να ξέρει ο marketer τα βασικά στοιχεία του brand dna που θα αναλάβει να γνωστοποιήσει στην αγορά όπως ποιο είναι το brand personality, το tone of voice, ποιο είναι το στοιχείο διαφοροποιήσης και φυσικά τι θέλουμε να γνωρίζει το κοινό για το brand. 

Άλλωστε ένας από τους βασικούς κανόνες του μάρκετινγκ λέει ότι “Πότε δεν ξεκινάς να επικοινωνείς ότι δεν γνωρίζεις ποιος είσαι διότι δεν θα ξέρεις τι πρέπει να πεις.”

Εν κατακλείδι, αν θέλετε να αυξήσετε τις πιθανότητες τοποθέτησης της ιδέας, του προϊόντος ή της υπηρεσίας στο μυαλό των πελατών σας, ξεκινήστε πρώτα από ποιοι είστε, γιατί υπάρχετε, ποια είναι η πρόταση αξίας που φέρνετε στην αγορά, ποιο είναι το στοιχείο που σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και σε ποιον απευθύνεστε.

Επειδή ξέρω ότι τώρα σκέφτεστε “Μα, και αν δεν υπάρχει στοιχείο διαφοροποίησης;” Ε τότε αναζητήστε creative ανθρώπους ή ένα διαφημιστικό γραφείο που θα διαφοροποιήσει το brand σε επίπεδο επικοινωνίας.